當前，由于互聯(lián)網(wǎng)應用的日益普及、網(wǎng)民群體規(guī)模的迅速增加，尤其是以微博、微信和客戶端為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，中國社會的輿論場生態(tài)正在發(fā)生重大變化。一方面，媒體形態(tài)和格局發(fā)生根本性改變，相當一部分傳統(tǒng)媒體由過去的主流主導地位快速被邊緣化，新舊媒體在輿論場中扮演的角色呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢；另一方面，社會心態(tài)、社會風險等發(fā)生巨大變化，在低信任、高風險、利益訴求和價值觀日益多元的語境中，傳統(tǒng)的輿論引導方式面臨著話語爭奪、效果減弱的挑戰(zhàn)。
一、凝心聚力：互聯(lián)網(wǎng)時代輿論引導的新挑戰(zhàn)
輿論作為大多數(shù)人對社會議題相對一致的看法，從過程看主要有三個要素：意見表達者、平臺開放性、觀點集中度。從輿論形成過程的三個要素看，互聯(lián)網(wǎng)時代的輿論引導主要面臨以下三方面的新挑戰(zhàn)。
1、表達者的群體失衡和復雜訴求
理性輿論、主流輿論形成的前提是公眾的積極表達和理性表達，并形成持續(xù)的公共對話，而當前的輿論場存在的問題是，13億公眾表達能力、機會和結構的失衡。其中，6億網(wǎng)民可以進行網(wǎng)絡表達，7億非網(wǎng)民的表達渠道不夠順暢，而且6億網(wǎng)民中的活躍表達人群的占比不高，其中一部分網(wǎng)民在針對特定議題或特定情感結構的驅動下進行的是非理性表達。
當前的網(wǎng)絡輿論并非代表著“人民的聲音”，只是一部分活躍網(wǎng)民的聲音。盡管有其群體結構的局限，但與傳統(tǒng)媒體主導下的舊語境相比，互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡輿論則要鮮活得多，至少在一定程度上比較真實地反應出民心、民情和民意，因此需要被充分尊重和傾聽。
2、平臺的割裂與傳播的偏向
新華社前社長南振中曾提出“兩個輿論場”的概念，主要指以主流媒體為核心的官方輿論場、以老百姓為代表的民間輿論場，兩者之間難以打通、無法實現(xiàn)融合。
參照習近平總書記提的“三個地帶”的觀點，當下中國輿論場的“三個地帶”也呈現(xiàn)出碎片、分化、割裂的基本格局：人民日報、中央電視臺、各級黨報等傳統(tǒng)媒體平臺，是“紅色地帶”，始終堅持正面宣傳為主、注重積極的輿論引導；新浪微博、騰訊微信、網(wǎng)絡論壇上，既有主流媒體微博和微信公眾號發(fā)出正面聲音，也有普通網(wǎng)友、網(wǎng)絡大V的負面批評，是“灰色地帶”；還有少數(shù)網(wǎng)絡社區(qū)平臺、微博、微信群中，存在敏感信息和激烈批判，是“黑色地帶”。這“三個地帶”有重疊、有互動、有轉化，但總體上是相對獨立、割裂、分化的。
3、觀點的分化和共識的缺乏
從理想的角度看，公眾的公共表達最好是基于知識、價值和理性立場的言說，同時在對話交流中可以達成基本的共識。觀點的共識度越高，主流輿論的形成才有可能。然而，當下公眾的文化教育水平不一、私利訴求和對公義的信奉和堅守程度不同、社會價值觀和社會心態(tài)的差異極大，在公共表達過程中很難做到足夠理性、負責、一致。
縱觀互聯(lián)網(wǎng)時代的輿論場生態(tài)，表達群體如何擴大、對話渠道如何暢通、觀點共識如何形成等問題，很長時間內都將是政府和傳媒在進行輿論引導過程中所必須面臨的挑戰(zhàn)。單純從新聞傳播學視角或者從社會管理的視角來看待輿論引導，恐怕都很難真正避免隱含的控制意味，也無法建立開放理性的對話和溝通機制。
二、心態(tài)調適：互聯(lián)網(wǎng)時代輿論引導新范式
對輿論引導而言，呈現(xiàn)不了真實民意則難以準確把握社會心態(tài)，看不清輿論背后的社會真相則無法進行有效的引導?；趯ΜF(xiàn)有調查的梳理，當前網(wǎng)絡空間和現(xiàn)實社會滲透著的復雜社會心態(tài)，這些復雜心態(tài)不僅不同程度地影響著網(wǎng)絡輿論場，也在不同層面制約著輿論引導效果的發(fā)揮，已成為影響有效引導的關鍵挑戰(zhàn)。
1、結構性怨恨
對于結構性怨恨心態(tài)，輿論引導的難度會大大增加，而且如果過度正面宣傳，反倒更容易加深網(wǎng)民的不滿情緒，甚至會對輿論引導產生逆反心理。這些消極情緒和逆反心理會影響網(wǎng)民的理性判斷，更有甚者發(fā)展成“民粹主義”，成為導致網(wǎng)絡輿情危機的導火索。
2、仇富和仇官
仇富和仇官一直是網(wǎng)絡社會中較為根深蒂固的社會心態(tài)，抱有這種心態(tài)的網(wǎng)民群體常表現(xiàn)出對商人和官員的不滿或憎恨：一想到富人，就容易聯(lián)想到驕奢淫逸、揮霍放縱的形象；一想到官員，就容易聯(lián)想到腐敗滋生、權力濫用的形象。尤其在涉及到官員、企業(yè)家等人物的負面事件時，相關的輿論引導效果會大打折扣，部分網(wǎng)民會陷入極端化、固化的態(tài)度和情緒中，還可能會相信陰謀論。
對于持有這部分心態(tài)的網(wǎng)民來說，公開透明的報道、實事求是的傳播是最好的溝通方式。“仇富和仇官”的背后也有復雜的社會原因，如于建嶸教授認為，當前盲目仇官、仇富情緒產生的原因有三：一是社會不公平；第二個司法不公；第三是機會不公平。因此，建設一個公開透明、公平公正的社會環(huán)境才是從根本上改善這一社會心態(tài)的有效措施。
3、低信任感
當今中國正面臨的信任危機，動搖了社會建設的底線。其中，政府的信任危機是較為典型的一種危機。對政府的不信任并非是新媒體環(huán)境下特有的社會心態(tài)，早在古羅馬時代，對此就有描述，西方政治學將其稱之為“塔西佗陷阱（Tacitus Trap）”，通俗的講，就是當政府失去了公信力，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，民眾都會認為是在說假話、做壞事。
對于這種心態(tài)，輿論引導將很難進行實施。網(wǎng)民的低信任感使得“塔西佗陷阱”逐漸成為輿論引導過程中最大的棘手問題，這也是傳統(tǒng)輿論導向范式不得不進行轉型的動因。
4、“冷漠”和“浮云”
“冷漠”和“浮云”心態(tài)一直是網(wǎng)絡上典型的社會心態(tài)特征?；ヂ?lián)網(wǎng)上聚集了很多弱勢群體，這部分人在現(xiàn)實社會中不能獲得應有的利益，甚至在最基本的健康、醫(yī)療、公平權上也不能得到保證，互聯(lián)網(wǎng)成為他們交流信息的介質。通過網(wǎng)絡上的信息看到更多的弱勢群體，那種消極情緒也互相傳染，成為他們眼中的社會現(xiàn)實，再通過一系列的連鎖反應，更加劇其心理認知。
這部分網(wǎng)民群體對于社會議題往往呈現(xiàn)“幻象”般地關注狀態(tài)，如他們典型的“關注方式”就是隨意點贊，“好的方面”點贊，“不好的方面”也點贊。這種社會心態(tài)最容易被人忽視，影響輿論的真實性，容易讓輿論引導工作產生“錯覺”，最后也會影響到輿論引導的效果評估和策略制定。
三、理性互動：互聯(lián)網(wǎng)時代輿論引導的新策略
1、把握社會話題單、設置穩(wěn)定的公共議題
積極向上、健康主流的輿論場，必須首先要圍繞關乎公共利益和社會發(fā)展的重大話題來進行公共表達、凝聚社會共識，而當下網(wǎng)絡輿論場從公共議題的角度看，恰恰存在“事件驅動”和“娛樂至上”兩個比較嚴重的不足。為此，不管是傳統(tǒng)主流媒體，還是新媒體，都應肩負起設置穩(wěn)定的公共議題的社會責任。
2、鼓勵負責任表達、形成理性的觀點互動
當前，微博和微信已經成為主導網(wǎng)絡輿論場的兩大支柱性平臺?？傮w上看，在網(wǎng)絡輿論場中，微博的觀點匯聚、社會動員功能更強，微信的即時傳播、信息擴散功能更強。
另外，一些商業(yè)網(wǎng)站經常以“平臺”角色來自我定位，根據(jù)機器抓取、數(shù)據(jù)分析，篩選出網(wǎng)民最感興趣、討論最熱烈的話題。但是，其中的一些話題也許折射出錯誤的價值觀或者存在極不理性的傾向，商業(yè)網(wǎng)站不應該以“客觀”立場或“平臺”角色來替自己免責，甚至對相關言論進行片面放大和快速傳播，而應該肩負其信息把關、價值引領的責任，對類似話題做必要的篩選、過濾和處理。
3、復雜性認知框架與多元的公共話語
所謂“復雜性認知框架”，就是能夠超越正面或反面的立場去審視問題，能夠超越簡單的道德判斷去看待問題，能夠采用理性思辨的觀念去全面深刻地剖析問題。眾所周知，現(xiàn)實社會和日常生活本來就不是黑白分明，而是灰色的，采用灰色的眼睛去審視現(xiàn)實，往往能夠客觀分析事物的多面性，所表達的觀點也往往更加具有說服力。
此外，要在輿論引導的過程中探索更加多元、有效的公共話語。過去，為增強公眾的政治認同、政黨認同和體制認同，強化網(wǎng)民對“道路自信、制度自信、理論自信”的接受和認知，傳統(tǒng)的輿論引導方式多采用謳歌、贊美等政治話語。實際上，則可以運用更加多元、復雜的話語建構方式來進行傳播，從而激發(fā)公眾對中國特色社會主義道路的認同和自信。在具體的網(wǎng)絡輿論引導中，不應該講大話、講空話，而要運用這些多元的公共話語，以事實來說服人、以理性來引導人。
?。ū疚淖髡呦抵猩酱髮W傳播與設計學院張志安教授、張美玲，文章內容摘編自《新媒體與輿論：十二個關鍵問題》）
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