提要：
在新媒體環(huán)境下，從治理理論的視角來看政府和輿論主體的關系就不僅僅是如何處理和媒體的關系，而且還要處理好和多元輿論主體的關系。由于輿情不僅是治理的對象，還可以幫助其他領域創(chuàng)新治理，所以政府還要利用輿論平臺，成為規(guī)則的制定者以及輿情民意中各項意見和建議的落實者。具體來說，輿情是民情的動態(tài)反映，是民意的集中體現(xiàn)，也是現(xiàn)代社會重要的政治資源，所以從輿情中可以把握到社會治理創(chuàng)新的著力點和落腳點。
由于互聯(lián)網興起帶來的媒介生態(tài)變化，網絡目前已經成為不容忽視的公共喉舌和中國社會轉型中的倒逼力量。特別是近幾年來，移動寬帶互聯(lián)網的發(fā)展，不僅豐富了互聯(lián)網信息內容，也改變了信息的傳播格局，使得傳播主體更加多元，傳播內容更加豐富，傳播速度更加及時，由此悄然改變著政府、媒體以及公眾的互動機制，促使輿情對社會的能動作用更加突出。而另一方面值得注意的是，個別傳統(tǒng)媒體無視職業(yè)道德，裹挾民意，制造輿論暴力；部分公關公司雇傭網絡水軍，偽造民意，甘當輿論打手；此外一些外國政府、機構和媒體也積極在我國的新媒體平臺開設賬號。空前復雜的輿論形勢，對管理者構成了嚴峻挑戰(zhàn)。
1.從輿情中可以把握到社會治理創(chuàng)新的著力點和落腳點
隨著新媒體的快速發(fā)展，政府與意見市場間涇渭分明的關系已經被改寫。在傳統(tǒng)大眾傳播時代，意見市場主要依托的平臺是大眾媒體。但在新媒體時代，互聯(lián)網打造了一個更加廣泛和統(tǒng)一的平臺。在這個平臺上不僅有傳統(tǒng)媒體，各類政府部門也通過網站、社交媒體加入進來。對于政府來說，擁有這樣一個平臺意義舉足輕重，因為從某種意義上說，政府已經在媒體化了。
更重要的是，互聯(lián)網平臺上的輿論主體更加多元化了。以我國為例，由于全球化浪潮與社會轉型，中國各階層利益分化趨勢明顯，于是在網絡輿論場域里也形成了多元化的輿論主體。而隨著移動寬帶互聯(lián)網的發(fā)展，基于地理位置、APP應用等形成的社會群體分化更加復雜。微博、微信等社交工具的快速推廣，各類新聞客戶端的普遍應用，使得網民成為各類互聯(lián)網應用工具主導下的一個個專門化群體。這種社交形態(tài)和信息獲取特征，顯著強化了互聯(lián)網人群的群體化特征，對社會事件的發(fā)生發(fā)展產生了全方位影響。公眾因互聯(lián)網的賦權而迅速具有了強烈的權利意識和參與意識，輿論主體更加多元。
新媒體的出現(xiàn)和利益主體的多元化，使得意見觀點呈現(xiàn)多元化趨勢。在這種眾生喧嘩的趨勢下，傳統(tǒng)的以防控為核心，以應對為目的的網絡輿論管理理念與方法日益捉襟見肘。時移世異，面對著急劇變化著的媒體環(huán)境和社會生態(tài)，對于網絡輿情需要跳出傳統(tǒng)自由與管制的二元藩籬。對此，治理理論給我們提供了一個創(chuàng)新視角。
在新媒體環(huán)境下，從治理理論的視角來看政府和輿論主體的關系就不僅僅是如何處理和媒體的關系，而且還要處理好和多元輿論主體的關系。由于輿情不僅是治理的對象，還可以幫助其他領域創(chuàng)新治理，所以政府還要利用輿論平臺，成為規(guī)則的制定者以及輿情民意中各項意見和建議的落實者。具體來說，輿情是民情的動態(tài)反映，是民意的集中體現(xiàn)，也是現(xiàn)代社會重要的政治資源，所以從輿情中可以把握到社會治理創(chuàng)新的著力點和落腳點。社會治理的出發(fā)點是解決好人們最關心最直接最現(xiàn)實的利益問題，維護最廣大人民的根本利益。“多謀民生之利，多解民生之憂”，就成為社會治理公共利益最大化的價值取向。而考察中國輿情主旨之所向，則始終離不開民生這條主線。關注公眾的思想動態(tài)，積極跟蹤各項決策部署引起的輿情反響，進而提出有價值的對策和建議。這樣輿情就可以成為知民意、曉民情，察民心、解民憂的重要途徑，并為科學決策、民主決策提供不可或缺的依據。事實上，近年來的社會治理創(chuàng)新也正是在戶籍、高考、養(yǎng)老、醫(yī)療等民生焦點問題上，和輿情找到了共振點，從而推動了熱點難點問題的解決。因此，創(chuàng)新社會治理，還需要從輿情中匯民意、聚民智。基于這一邏輯，政府又要成為公共輿論平臺的提供者、規(guī)則的制定者以及輿情民意各項意見、建議的落實者。這樣才能既強化自身的執(zhí)政合法性，又從具體微觀角度提高執(zhí)政能力。
2.輿情治理的實施路徑
基于政府與輿論主體的新型關系，要實現(xiàn)網絡輿情的善治，就需要按照治理理論的基本原則，實現(xiàn)治理主體的多元化，探索新型的治理方式和治理機制，并由此打造新型的輿情治理體系。
1、堅持政府主導性，培育網絡輿情治理的多元主體，界定清晰的權責界限。根據治理理論的要求，要從政府單一主體管理變?yōu)槊裰鳌⑴c式、互動式的多元主體治理。對我國政府來說，就應在堅持主導性的前提下培育多元主體。我國過去社會管理的一個根本性缺陷是政府一家獨大，市場和社會的力量極為薄弱，甚至缺席，這導致社會治理的過度行政化。就社會治理來說，過度行政化使得社會資源配置模式過于單一，導致整個社會的僵化和低效化，而且在社會沖突中把自身置于矛盾的焦點地位。鑒于這些問題，應當放手讓互聯(lián)網協(xié)會等民間組織發(fā)揮其應有作用，同時也應接納各類守法的網絡意見領袖參與到輿情治理中來。
以內部的整體性治理和外部的互動機制為重點，創(chuàng)新輿情治理機制。在新媒體時代，輿情治理處于一個開放而多元的信息環(huán)境之中。在這樣的形勢下，輿情治理工作就不再只是宣傳部門的事情，就需要打破傳統(tǒng)各司其職的觀念，拓寬視野，重新思考大傳播時代的輿情治理機制。
從政府角度而言，治理分為內部治理和外部治理。從內部治理機制來說，需要構建整體性治理機制。在我國，各級黨政宣傳部門一直忙于幫各個處于輿論漩渦中的部門“滅火”，但宣傳部門又無權處置那些引發(fā)輿論關注的現(xiàn)實問題，由此導致輿情處置中的職責交叉、多頭指揮、流程破碎、效能低下、無人無責等問題，政府管理中的“碎片化”弊病暴露無遺。另外，新媒體語境下，信息傳播突破地域壁壘，傳播速度加快，用戶交互式傳播，這大大提升了全國甚至世界范圍內的議題共鳴和議題溢出效果。單一區(qū)域內的突發(fā)事件一旦處理不恰當，便很可能裂變成為全國性的輿情事件。可謂一點發(fā)難，烽火四起，這給傳統(tǒng)以地域和部門區(qū)隔建立的管理體制造成巨大沖擊。因此，針對這些問題，在網絡輿情的內部治理機制中探索整體治理機制就顯得尤為迫切。整體治理機制或者叫復合治理機制是整體性治理理論的重要主張。整體性治理理論強調“以公民需求為治理導向，以信息技術為治理手段，以協(xié)調、整合和責任為治理機制，對治理層級、功能、公私部門關系及信息系統(tǒng)等碎片化問題進行有機協(xié)調與整合，不斷‘從分散走向集中，從部分走向整體，從分散走向整合’，為公民提供無縫隙且非分離的整體型服務的政府治理圖式。”基于整體性治理理論，在輿情治理中，有機協(xié)調與整合輿情相關管理部門，同時充分發(fā)揮政府、媒體和社會等各類組織的優(yōu)勢，是一條有待探索的重要路徑。
從外部治理機制來看，關鍵還要轉變傳統(tǒng)的宣傳模式，建立多元主體間的對話溝通機制。我國黨政機關長期遵循的宣傳傳統(tǒng)其實是一種較為典型的單向信息傳播活動。在公眾輿論表達渠道較少，公眾參與熱情較低的情況下，宣傳有著重要的價值和意義。但在“人人都有麥克風”、“人人都有攝像機”的新媒體時代，這種單向的說服就遇到了無法克服的困難，兩個輿論場的割裂就是其明證。官方輿論場遵循宣教傳統(tǒng)，報道的出發(fā)點與落腳點多以“大局”、“集體”利益為重，形成一套相對固定的敘事框架和邏輯。但在民間輿論場中，公眾個體的利益呈現(xiàn)多元化狀態(tài)，利益沖突無處不在，在維權動因驅動下，又形成了具有民間立場的敘事邏輯和具有民間色彩的話語體系。如此一來，兩個輿論場難免本質上的割裂。從歐美發(fā)達國家來看，近年來在治理理論引導下，政府傳播已逐漸從單向說服模式向互動溝通模式轉變，重視公眾參與，讓公眾成為決策者之一， 多個利益相關方以對等的地位共同商討， 以使各方利益能夠互相接受。我國一代明相張居正也早認識到，“天地交，而后能成化育之功；上下交，而后能成和同之治”。因此，要實現(xiàn)輿情上的多元“善治”，成“和同之治”，要構建多元主體間的互動溝通機制。
2、以互動為重點，打造輿情治理平臺，創(chuàng)新輿情治理體系。議程設置是輿論發(fā)揮影響力的重要機制，在議程設置和輿情治理之間，存在著信息的共同支點和理論關聯(lián)，因此創(chuàng)新輿情治理方式，重點也應放在議程的設置上。一般而言，議程設置包括“媒體議程設置”、“公眾議程設置”、“政策議程設置”，它們分別是媒介、公眾、政策對各自領域議題的客觀反應過程。在我國，“兩個輿論場”之間的分立就是這三種議題難以互動融合的結果。這種分裂，不利于公共領域的構建，也難以促成社會共識的形成。因此，創(chuàng)新輿情治理，特別是在現(xiàn)階段“打通兩個輿論場”，需要傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)同合作，傳統(tǒng)媒體、公眾與政府以互動的方式共同完成輿論周期。議程互動的過程就是媒體議程、公眾議程、政策議程這三種議程的相互對話與融合的過程，也是議題不斷共鳴與溢散，推動輿論向著形成社會共識方向發(fā)展的過程。
在這個基礎上，還可以利用互聯(lián)網的傳播優(yōu)勢，打造輿情平臺，從而建構新媒體時代的輿情治理體系。在新傳播技術的推動之下，傳統(tǒng)新聞傳播業(yè)的行業(yè)壁壘正在快速消退。通信、廣播電視、新聞出版等原先界限分明的行業(yè)逐漸匯聚在一起，統(tǒng)一的、多功能的信息平臺快速形成。在融合而成的大傳播格局下，平臺化成為各類組織機構轉型升級創(chuàng)新服務的戰(zhàn)略。平臺化的精髓在于打造一個建立在開放與共享價值觀基礎上的，通過平等互動機制有效激發(fā)各方活力，從而推動創(chuàng)新的多功能生態(tài)圈。以平臺化戰(zhàn)略推動輿情治理，意義也正在于此。
結語
任何理論在與現(xiàn)實對接的時候，都要面臨不同社會和文化語境的建構。本文結合中國語境和文化傳統(tǒng)，從治理理論的角度初步探索了我國輿情治理的問題。但我國政府管理中管控傳統(tǒng)深厚，法治觀念正在逐步樹立之中，所以不僅政府容易越位、錯位，而且公眾也容易逾越法律界限，再加上輿情關系意識形態(tài)安全，涉及執(zhí)政黨的執(zhí)政地位，對于如此重大的問題，如何實現(xiàn)由管理向治理的轉變，仍然需要進一步的探索。另如何充分調動政府、市場、媒體、社會組織和公眾的積極性，以搭建更好的輿情平臺，也仍然需要進一步的探索。
（作者系暨南大學新聞與傳播學院副教授。本文是國家社科基金青年項目《新媒體語境下公共決策中的風險溝通研究》（14CXW046）、教育部人文社科青年項目《新媒體語境下的危機溝通研究》（11YJC860043）的階段性研究成果之一）——轉載自<深圳特區(qū)報>
400-603-8000
