一．“雙十一”發展脈絡
前期——電商廣告期
自9月開始，雙十一“口水戰”便拉開大幕。進入10月，各大電商更是各顯神通，“雙十一”廣告隨處可見。其中關于“雙十一”商標的使用糾紛更是使得廣告戰場硝煙彌漫。10月末，阿里巴巴宣布已擁有“雙十一”注冊商標，禁止各種競爭對手以“雙十一”的名義投放廣告。一時之間，“11.11”、“雙11”、“又又十一”、“又又11”等各種廣告文案噴涌而出。電商之間“口水戰”越來越激烈。
上天貓，就購了
從10月15日開始，天貓便開啟預售，登陸天貓或者淘寶網首頁，“雙十一”購物狂歡節的廣告幾乎占據所有版面。另外，天貓還在眾多網站以各種形式投放廣告。而淘寶手機平臺則推出“11.11發現”主會場，隨時隨地瀏覽活動信息，領取億元紅包大禮。進入微博，各品牌官方微博也在為天貓宣傳，或是鏈接進天貓店鋪，或是優惠介紹等。雙十一前期，天貓廣告可以說是“狂轟濫炸”式投放。
京東真·正·低
京東對準淘寶網被攻擊的軟肋——“假貨”出招，一系列“同是低價買一真的”、“買到假貨了吧”等廣告也在網上進行“狂轟濫炸”式投放。另外，京東宣布“雙十一”從11月1日至11月12日“擊穿低價12天”，在官網、移動客戶端等平臺同步發起。值得注意的是，今年“雙十一”京東聯手騰訊，上微信可直接鏈接進京東商城。
蘇寧020購物節
蘇寧易購在今年的“雙十一”營銷策略中并不是主打“雙十一”，而是主打“蘇寧O2O購物節”，也在騰訊、優酷等眾多視頻網站上循環播放“蘇寧易購，為你而省”的廣告。大規模的廣告投放也使得“蘇寧O2O購物節”提前預熱。同時，蘇寧還在物流宣傳上下工夫，稱11月7日—12日蘇寧舉行第二屆O2O購物節期間，提供貼膜、碎屏險、洗空調、洗油煙機等四大免費服務。同時，物流戰隊將整體擴容一倍，準時送達不是問題。此外，蘇寧還高調宣稱電商下鄉，要點燃農村網購的“雙十一”。
國美真低價、真品質、真服務
今年“雙十一”，國美緊盯京東商城，廣告更是打出“比價京東雙11，買貴就賠300元”的宣傳口號。同時也從“假貨”問題入手，號稱真品質。國美從10月28日起就開始低價促銷，直至11月12日，聲明“真戰11.11”。
此外，唯品會、聚美優品、當當網、亞馬遜、易購網、凡客網、樂蜂網、1號店等其它電商也進行大量的廣告宣傳。“雙十一”前期堪稱電商廣告期。
網友關注：“折扣”、“質量”、“快遞”
網上相關調查結果顯示，雙十一期間消費者最關注的的商品的折扣，其次是質量和物流。消費者在期待電商開展促銷活動的同時，也擔憂“價格先漲后降”、“假貨”、“慢遞”等問題。值得注意的是，11月2日，我國工商總局約談了阿里巴巴、京東等10家大型電商，要求全面梳理近期網絡商品價格，防范電商用“先漲價后降價”的方法虛構優惠促銷，嚴查假打折、虛假宣傳、制定不公平格式條款、虛假信用評價四類違法行為。
中期——網購狂歡期
11月11日，“雙十一”狂歡期高潮如期而至，僅這一天，阿里雙全天交易額達571億元，遠超去年的350億元，而京東、蘇寧、國美等其它電商雙十一期間的銷售額也得到了大幅度的增長。“雙十一”堪稱全民網購狂歡節。
但與此同時，關于“雙十一”的負面輿論也不斷，“進網站卡死”、“0點之后一秒缺貨”、“先漲價后降價”等各種狀況還是存在很多。消費者在網購的同時，也開始在網上吐槽網購時遇到的狀況。
@二羅麻麻：雙11真是好瘋狂，0點剛過就付款，卡網…結果再等等就發現本來看好的半價衛衣和鞋就下架了…?羅爸還在一旁叫著自己看中的半價攝影包也都被搶光~~呃…全當省錢了。
@胡桃夾子：瀏覽器卡到爆，很多東西碼數瞬間就給人搶光了，只能望著欲哭無淚，小腦不發達就別參加雙11了好嗎，一愣神就啥都沒有了。
@克里絲丹的圈地：太卑鄙了。雙十一到底是漲價還是降價?之前存在購物車里的一身三件套，之前收藏時就是800多。因為貴，說猶豫下，就只是存著沒買。剛剛進淘寶再看就變成原價1200，折后840!逛了一圈再看購物車，直接1200了!
@和波波波波Salut：本來也準備搶購一下，之前看好的幾家店鋪瞬間漲價，138的直接598，太嚇人了，可能是為了半價不虧本吧。話說我還是別湊這個熱鬧了，等雙十一過完了再悠閑的網購吧。
后期——吐槽總結期
“雙十一”網購狂歡期結束了，但“雙十一”還沒有結束，網友紛紛開啟了吐槽雙十一模式，“現在價格怎么比雙十一還便宜啊”、“我的錢被騙了”、“買來發現根本沒用”、“低價沒好貨啊”、“十多天還沒發貨”、“半個多月貨怎么還沒到”……各種吐槽層出不窮。
“先漲后降”，折扣虛假。
@1097413472：太TM坑爹啦～先升后降不能忍啊！還能不能愉快的網購啦～～
@XX820：今天看我買的東西比雙十一買的還便宜，直接對天貓失去信心了，去年就這樣，以為今年能好呢，結果還是這個樣，以后直接不想用天貓了，太坑人了！
發貨慢，甚至出現虛擬發貨。
@梁小梁：拍了都10幾天了，還沒發貨呢，真郁悶。
@王爺府de魚：虛擬發貨五天了我也是醉了，本想雙十一買東西發貨慢物流慢什么的也就忍了，可是這家小婊砸還搞個虛擬發貨，今天我去問咋沒有物流信息問N遍都是給查給查，查你妹啊，你發貨了么！
慢遞情況嚴重！
@擰巴就是我：雙十一的快遞！不！慢遞！到現在才收到！歷時13天！等的我都醉了………
@楓之糖：雙十一買的東西，21號到的大連，今天都27號了，還沒開始派送，你們這是蝸牛慢遞吧！
便宜沒好貨！
@GANJIIE：今天終于把雙十一的包裹都收完了，買回來的東西也是一樣不如一樣，真的是便宜沒好貨！
@小張睿：雙十一買的東西26號才收到，回家一看立馬決定退貨，便宜沒好貨！估計這是最慘的一次網購了！
服務態度變差。
@咪咕—迷糊：你們的發貨速度還能再不靠譜點兒嗎?“雙十一”拍的貨，直到20號零點截止前的半個小時不到才發貨，跟你們的客服提過，然后又數次提醒發貨，就是毫無反應，這種服務態度真讓人無語！
@南瓜底:最不順心的一次購物。雙十一人多你們忙不過來，理解。顏色錯了，都標注不發貨了，還給我發貨了，也理解，害得我還得再買一雙。到我這里，拒簽給你們退回去了，你們都簽收兩周了，還不給我退款。每次聯系客服，都說，盡快處理，當然大多數都不理我。從我買的那天我就開始退貨。雙十二都快來了。
網購安全問題突出
@不眠不休一整天：媽蛋！今年雙十一我竟然被釣魚網站騙了2千多，東西沒買到，錢卻沒了！
@我不想說的：我能說雙十一那天我被釣魚網站騙了嗎，老子的工資都被騙沒了！
“提前購”預付訂金不退，大坑！
@顧里mee：想不到天貓預付都是陷阱，付了定金的套餐比雙十一單買還貴好多。后悔也沒用，定金不退！跟賣家溝通能不能換貨的時候，賣家的解釋是親你不要就別付尾款了。巴不得定金我白送給你對不對？
@帶著生活遛彎：天貓雙十一付定金預售就是大坑！！商品價格其實沒有比當天價格低或者實惠多少，甚至價格算下來高一些！不能用優惠卷，不參加滿多少送多少活動，預付產品一律沒有七天退換，若退款，定金不退！憑什么用買家的錢來運轉或者保障了你的庫存，大坑！
反思雙十一應該理智一點。
@OomskoO：其實雙十一只是商家盈利手段，價格或許看起來有所下降，其實并沒有，大家要理智看待，理智購物。
@元寶的欣欣：網購方便了人們，但網購也需要理智。在雙十一年年有銷售新突破的背后，不知道有多少的沖動購物。親，買東西不是沖著便宜而買，是需要才買。
而相比較于網友，新聞媒體除了同樣關注“雙十一”物流狀況、“雙十一”商品虛假折扣和質量問題和“雙十一”的網購安全等情況外，更多的是關注各大電商平臺雙十一期間的交易數據、消費者在“雙十一”的行為和態度以及退貨率，其中不乏“雙十一”狂歡背后的理性思考。
二．“雙十一”輿情數據
“雙十一”號稱“全民購物狂歡節”,可以說，不管是在前期還是中期、后期，其在網絡的輿情關注度都是非常之高。本報告從系統監測的數據中選取11月1日至11月21日的數據段進行重點分析。
據2014雙十一話題輿情傳播趨勢圖可知，該期間“雙十一”話題輿情信息每日都保持在9000條以上，其中最低的是11月2日的9015條。11月9日至11月11日，“雙十一”輿情關注度呈直線上升趨勢，11日當日，伴隨著電商、消費者和媒體的狂歡，輿情關注度達到第一次的高潮，輿情信息達40523條。隨后兩天逐漸回落，雖然回落，但信息量仍然很大，并沒有因11月11日的結束而急劇減少。之后幾天，隨后網友吐槽模式的開啟和媒體對“雙十一”總結報道數量的日益增多，話題輿情關注度也呈波動上升趨勢，11月20日，達到輿情傳播的第二個高潮。
據2014雙十一話題輿情傳播媒介圖可知，在2014“雙十一”的網絡輿情傳播過程中，搜索引擎、新聞和微博占據信息傳播媒介的前三位，三者分別以28%、24%、22%的比例位列第一、二、三位，貼吧群組、論壇和微信分別以10%、6%和4%的比例居第四、五、六位。可以說，2014“雙十一”話題信息的傳播基本上集中在了這6種傳播媒介上。
樂思輿情監測中心發現，2014雙十一期間，國內媒體自上而下、無一例外地都對“雙十一”進行了相關報道，媒體關注度非常之高。而微博關于“雙十一”的討論程度也絲毫不下于新聞媒體，一邊是眾多賣家在微博上狂發雙十一活動鏈接，極力宣傳；一邊是無數的網友曬單自侃，揚言再買就“剁手”，據此，“剁手黨”一詞也火遍網絡。雙十一期間，在新浪微博熱門話題排行榜單上，“雙十一”相關話題基本上占據半邊天。“敗家排行榜”、“領敗家補貼”、“雙十一、”“我的雙11”、“圍觀雙十一”、“雙十一大吐槽”等微博微話題閱讀量非常之高，網友討論眾多。而貼吧群組和論壇也主要以網友的吐槽為主。網上關于“雙十一”的段子層出不窮。
三．“雙十一”熱詞展示
“雙十一”熱詞分布圖上，“雙十一”、“11”、“剁手”、“電商”等詞成為2014雙十一期間的最熱關鍵詞；其次，天貓、淘寶、京東、蘇寧、國美等國內大佬級電商名字也赫然在列，雙十一前期堪稱病毒式的營銷效果可見一斑，尤其是天貓，其熱度值非常之高；而“折扣”、“打折”、“促銷”、“返利”、“質量”、“假貨”、“快遞”等熱詞也表明雙十一期間消費者最為關注和吐槽的還是商品的價格、質量和快遞服務問題；另外，“571億”、“交易額”、“注水”、“阿里”等熱詞，也可以看出雙十一期間電商平臺的交易數據占有媒體雙十一報道版面的一定比例，而阿里實時公布的交易數據更是引爆互聯網，大小媒體紛紛發布轉載。“爆倉”等快遞狀況、“剁手黨”瘋狂曬單的行為等也都成為了雙十一后期新聞媒體報道的聚焦點。而“假貨”“漲價”等詞再一次表明今年雙十一虛假折扣、質量等問題還是突出，被人吐槽和詬病。
四．輿情透視
“雙十一”余熱未消，而“雙十二”即將來襲，電商們已然又打響了“雙十二”的戰鼓，意圖再一次點燃消費者網購的熱情。誠然，“雙十一”期間確實有不少商品在打折優惠，價廉物美，值得購買。但不可否認，“價格先漲后降”、“比原價還貴”、“買了沒用”、“質量不咋地”、“便宜沒好貨”、“九天還未發貨”、“包裹總是在路上”、“退貨退到手軟”等網友的一系列吐槽表示“雙十一”網購還存在幾大問題待解。其中最突出的還是三點——折扣虛假、質量問題和物流服務。而“買了沒用”的吐槽也表明不少網友可能沒打算在雙十一網購，奈何經不住廣告的誘惑，結果隨大流，買了一堆或許用不上的商品，不理智購物。另外，今年還有不少消費者反映雙十一被釣魚網站詐騙的情況，網購安全問題也日益成為了“雙十一”網購的一大問題。
網購日益興盛，“雙十一”不過是其中最為典型的一個代表。網購有利有弊，陷阱也同樣多多。網購環境如何不僅影響消費者的消費欲望，同時也影響電商們的發展，如何共同維護網購環境值得考慮。
本文為樂思輿情監測中心原創文章，轉載務必請注明www.07zn.com，謝謝！
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