當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的迅猛發(fā)展，已經(jīng)造就了一個(gè)“人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者”的自媒體時(shí)代。所謂“自媒體時(shí)代”，是指以個(gè)人傳播為主的媒介時(shí)代，這種媒介基礎(chǔ)憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。
最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)微博用戶規(guī)模為3.09億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)4.2億，網(wǎng)民總數(shù)已逼近5.64億。不僅如此，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2010年輿情熱度靠前的50起重大輿情案例中，微博首發(fā)的有11起，占到了22%。可以說(shuō)，自媒體傳播范圍廣、影響面大、開放性強(qiáng)等新特點(diǎn)，這種媒介基礎(chǔ)憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變，也讓輿論環(huán)境更加復(fù)雜。
當(dāng)前，世情、國(guó)情發(fā)生深刻變化，形勢(shì)發(fā)展日新月異的情況之下。輿論引導(dǎo)工作必須適應(yīng)國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的新變化，順應(yīng)人民群眾的新期待，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該正確把握輿論態(tài)勢(shì)和輿論環(huán)境，提高輿論引導(dǎo)能力，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)I造積極和諧的輿論氛圍。
而電視媒體，作為輿論引導(dǎo)的排頭兵。在輿論引導(dǎo)上，更應(yīng)該充分地結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)以時(shí)政、主題報(bào)道、民生新聞節(jié)目為主要架構(gòu)的立體化輿論引導(dǎo)格局。具體的表現(xiàn)如下：
第一，以創(chuàng)新為引導(dǎo)，大膽改進(jìn)主題報(bào)道方式。主題報(bào)道是指宣傳黨和政府相關(guān)政策、方針路線以及社會(huì)生活、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)等為主要的內(nèi)容的成就性、經(jīng)驗(yàn)性和典型性報(bào)道。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行這類報(bào)道中，應(yīng)該堅(jiān)持解放思想、實(shí)事求是、與時(shí)俱進(jìn)，在創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段上下功夫。結(jié)合新形勢(shì)下各類受眾群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)和不同受眾的興趣與需求，用大眾化的語(yǔ)言、群眾喜聞樂(lè)見的形式做好宣傳報(bào)道，讓輿論引導(dǎo)更生動(dòng)，更具感染力和人性化。《新聞聯(lián)播》作為時(shí)政、主題新聞報(bào)道的重要傳播平臺(tái)，例如中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》近日開辟《經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力》、《部長(zhǎng)訪談錄》、《到群眾中去》、《尋找最美鄉(xiāng)村教師》等報(bào)道板塊。在形式上，1+n的報(bào)道模式，呈現(xiàn)出新聞專題化特征，使報(bào)道更深入、生動(dòng)。在內(nèi)容上，用富有親和力的報(bào)道方式和語(yǔ)言，直面社會(huì)熱點(diǎn)和矛盾，善于引導(dǎo)，及時(shí)疏導(dǎo)，化解矛盾，理順情緒。推動(dòng)正面聲音，形成正面的強(qiáng)勢(shì)宣傳。又如《湖北新聞聯(lián)播》近期推出《不負(fù)總書記的重托》系列報(bào)道，讓普通群眾成為畫面中的主角，用回憶方式構(gòu)建節(jié)目，以故事化的表現(xiàn)手法，結(jié)合同期聲的巧妙運(yùn)用進(jìn)行深入講述，平實(shí)的風(fēng)格，令人感動(dòng)，也取得了較好的播出效果。
第二，以全面，及時(shí)，準(zhǔn)確為基礎(chǔ)，彰顯媒體公信力。信息傳播質(zhì)量決定輿論引導(dǎo)效果。在新聞競(jìng)爭(zhēng)的白熱化之時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該戒驕戒躁，不要為追求所謂的轟動(dòng)效應(yīng)，而忽視真實(shí)性，客觀性。當(dāng)前的自媒體時(shí)代，由于傳播過(guò)程的開放性，極易在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)大的傳播影響力，甚至造成輿論失控的現(xiàn)象。不僅如此，目前在傳播界，一些媒體也唯“受眾商品理論”馬首是瞻。把大眾傳播看做是市場(chǎng)買賣的過(guò)程，造成媒體出現(xiàn)唯收視率、唯點(diǎn)擊率的不良現(xiàn)象。在這種情況下，電視媒體更應(yīng)該發(fā)揮權(quán)威性、公信力的優(yōu)勢(shì)，利用自身完善的傳播結(jié)構(gòu)，在信息傳播中做到不盲目跟風(fēng)，有獨(dú)立觀點(diǎn)，制作出高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的新聞報(bào)道，從而提高輿論的引導(dǎo)力量。例如2013年4月20日雅安蘆山發(fā)生地震，與2008年汶川地震時(shí)的報(bào)道相比，“4.20雅安蘆山地震”報(bào)道中的電視媒介從反應(yīng)機(jī)制、報(bào)道能力以及資源投入等方面，均形成了全面超越態(tài)勢(shì)，體現(xiàn)著災(zāi)難事件中電視媒體報(bào)道整體水平的又一次提升。中央電視臺(tái)就在第一時(shí)間展開報(bào)道，多路記者快速挺進(jìn)震區(qū)，以最快的速度報(bào)道了震區(qū)的情況。不僅如此，在報(bào)道也呈現(xiàn)出了更加理性和成熟的姿態(tài)。值得一提的是，當(dāng)雅安某領(lǐng)導(dǎo)帶著官腔說(shuō)震區(qū)情況時(shí)，央視主持人主動(dòng)打斷，說(shuō)“這個(gè)我們可能比你還要了解，說(shuō)說(shuō)現(xiàn)在采取了哪些具體措施，如何貫徹落實(shí)吧。”這一細(xì)節(jié)，也凸顯出了當(dāng)前電視媒體以人為本的報(bào)道理念。由此可以看出，電視媒體應(yīng)該在為群眾服務(wù)中引導(dǎo)群眾，在與群眾交流互動(dòng)中形成社會(huì)共識(shí)，要講究方法、注意策略，用事實(shí)說(shuō)話，用典型說(shuō)話，用數(shù)字說(shuō)話，不斷增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的說(shuō)服力和感染力。
第三，以優(yōu)質(zhì)非新聞?lì)惞?jié)目為補(bǔ)充，延伸輿論引導(dǎo)能力。輿論引導(dǎo)，不僅把包括政治引導(dǎo)，還包括思想、價(jià)值觀、文化引導(dǎo)等等。因此，除了新聞傳播之外，社交、娛樂(lè)、綜藝等節(jié)目形式，也是大眾生活的重要需求，當(dāng)今媒體已經(jīng)進(jìn)入分眾化傳播時(shí)代，非新聞?lì)惞?jié)目具有巨大的傳播效應(yīng)，如何在這類節(jié)目中體現(xiàn)核心價(jià)值，仍是當(dāng)前媒體面臨的重要課題。對(duì)于這類節(jié)目可以從內(nèi)容、報(bào)道方式、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行多角度的策劃，使受眾了解更多新聞背后的信息，對(duì)新聞?lì)悪谀啃纬捎幸嫜a(bǔ)充，成為輿論引導(dǎo)的時(shí)代尖兵。例如湖北衛(wèi)視情感類談話節(jié)目《大王小王》，就以平實(shí)的百姓視角，關(guān)注社會(huì)普通人的生活狀態(tài)，不獵奇，不夸張，以樸實(shí)的情感流露，和真誠(chéng)的感情感動(dòng)觀眾，達(dá)到了真善美的傳播價(jià)值。
第四，整合各類資源，提高駕馭新媒體的能力。在自媒體時(shí)代，個(gè)人能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，成為信息傳播、意見表達(dá)的主體。這里，不僅有眾多雜音，也是多元文化和利益的博弈場(chǎng)。在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，傳統(tǒng)媒體如果引導(dǎo)不力或者不當(dāng)，極有可能影響整個(gè)大局，影響到社會(huì)整體情緒和穩(wěn)定。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該有清楚的認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該與新媒體主動(dòng)結(jié)合，在輿論引導(dǎo)上體現(xiàn)時(shí)代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性，要變“被網(wǎng)絡(luò)輿論主導(dǎo)”為“主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論”，占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體如何運(yùn)用新媒體進(jìn)行報(bào)道。
2012年《紐約時(shí)報(bào)》一篇報(bào)道《雪崩》引起了媒體界不小的共鳴，也成為了傳統(tǒng)媒體運(yùn)用新媒體強(qiáng)化報(bào)道的范例。這組報(bào)道16位滑雪者在美國(guó)卡斯卡德山遭遇雪崩慘劇的特稿，并非簡(jiǎn)單將文字、圖片、視頻拼湊在一起的”報(bào)網(wǎng)融合”，而是充分融匯了文字、圖片、視頻、動(dòng)漫和交互式圖形等新媒體形式，通過(guò)流暢的連接和敘事，將事故發(fā)生的背景、過(guò)程、后續(xù)處理及每個(gè)當(dāng)事人的故事娓娓道來(lái)。同時(shí)，傳統(tǒng)的報(bào)紙還出了5疊報(bào)道，并很快推出了以文字為主的”電子書”，之后在周末版《紐約時(shí)報(bào)》還推出了特別報(bào)道。《紐約時(shí)報(bào)》的這一創(chuàng)新事件表明，傳統(tǒng)媒體仍然具備較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該把這種優(yōu)勢(shì)延伸到新媒體平臺(tái)上。尤其在涉及國(guó)計(jì)民生的重大新聞、突發(fā)事件、熱點(diǎn)新聞的發(fā)布上，傳統(tǒng)媒體能發(fā)出權(quán)威、及時(shí)的聲音，比靠整合資源發(fā)布新聞的網(wǎng)絡(luò)媒體(平臺(tái))和互聯(lián)網(wǎng)公司有優(yōu)勢(shì)。
文/張瑋
原題：自媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的強(qiáng)化
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