原題：大數(shù)據(jù)下的輿情監(jiān)測與預(yù)測
摘要：Web2.0環(huán)境下，原有的輿情監(jiān)測方式已難以適應(yīng)現(xiàn)實需要。而大數(shù)據(jù)的特點契合了Web2.0的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和輿情研究的需要，能夠?qū)崿F(xiàn)更準(zhǔn)確及時且基于“關(guān)系”的輿情監(jiān)測。同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)對輿情預(yù)測也有著獨特的優(yōu)勢，并具進行更高質(zhì)量的輿情預(yù)測的潛力。
關(guān)鍵詞：輿情；大數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)分析；輿情預(yù)測
一、Web1.0與早期輿情監(jiān)測
與即時通訊類的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不同，博客、個人空間、微博都具有一定的公共性質(zhì)，并被統(tǒng)稱為自媒體。自媒體的興盛，使其成為熱點輿情形成的重要推動者，而網(wǎng)絡(luò)輿情也成為社會輿情的重要組成部分。
自媒體幾乎沒有準(zhǔn)入門檻，同時又具有匿名性，使用者的媒介素養(yǎng)良莠不齊，很容易產(chǎn)生各種失范現(xiàn)象；自媒體也不像傳統(tǒng)媒體那樣容易監(jiān)督，對于失范現(xiàn)象難以追溯源頭，同時給各方主體帶來影響輿論、把控輿論走向的機會，使得網(wǎng)絡(luò)輿情處于更加復(fù)雜的環(huán)境中。自媒體的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)又決定了網(wǎng)絡(luò)輿情可以快速發(fā)酵，甚至在短時間內(nèi)多次轉(zhuǎn)向，因此更加難以監(jiān)控和把握。
而對自媒體勃興之后網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測，傳統(tǒng)的現(xiàn)場調(diào)查、訪問調(diào)查、問卷調(diào)查等方式收效不佳，早期曾經(jīng)廣泛使用的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測手段也暴露出了越來越多的問題。早期的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，主要是針對Web1.0設(shè)計的。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今經(jīng)歷了兩個階段：Web1.0和Web2.0。兩者的主要區(qū)別并不在于技術(shù)規(guī)范或物理設(shè)備，而是用戶之間以及用戶和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之間的交互方式。
在Web1.0時代，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容主要由各大網(wǎng)站生產(chǎn)，用戶和網(wǎng)站的交互主要體現(xiàn)為尋找和接受相應(yīng)的內(nèi)容，用戶之間也只能通過有限的方式進行散落聯(lián)系。早期的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，就是針對這樣層次的交互而設(shè)計。流程大致是：一、通過相關(guān)樣本庫，把需要監(jiān)測的網(wǎng)頁進行模板匹配，并設(shè)定為監(jiān)測數(shù)據(jù)源；二、應(yīng)用爬蟲程序抓取數(shù)據(jù)，存儲到本地，再進行數(shù)據(jù)的凈化和簡略的分析；三、利用簡單的圖表模板和文字描述，呈現(xiàn)監(jiān)測和分析的結(jié)果。①
早期的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測方式有一些原生的問題，譬如：一、由于處理能力有限，只能抽取部分樣本進行監(jiān)測，無法避免偶然誤差；二、文本分析算法的準(zhǔn)確度、監(jiān)測對象和系統(tǒng)模板匹配的程度、對數(shù)據(jù)的凈化，以及分析的算法等因素對于最后監(jiān)測結(jié)果的準(zhǔn)確度都有決定性的影響，無法避免系統(tǒng)誤差；三、將監(jiān)測的對象簡化為獨立的信息元，欠缺分析網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容之間聯(lián)系的能力和預(yù)測能力。
早期的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測方式，盡管有很多問題，對Web1.0時代的離散的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和單向的交互方式來說還可以適用。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了Web2.0時代，早期網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測方式的局限性表現(xiàn)得日漸明顯，其監(jiān)測功能已經(jīng)弱化而無法適應(yīng)新的輿論環(huán)境。
二、大數(shù)據(jù)技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測
Web2.0時代最突出的特征就是更緊密的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。用戶自主生成內(nèi)容使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量呈幾何級增長，用戶與網(wǎng)站之間雙向交互，用戶與用戶之間也在進行多渠道、多層次的立體的交互。Web2.0的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容不再是離散的，具有強烈的“關(guān)系”屬性。這種基于各種強弱關(guān)系的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，也直接使網(wǎng)絡(luò)輿情能夠快速成型、發(fā)酵，短時間內(nèi)可以多次轉(zhuǎn)向。Web2.0時代的輿情監(jiān)測，更關(guān)注“關(guān)系”，能夠更快速、更準(zhǔn)確地跟蹤輿情變化。這正是早期網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測的缺陷。
新的輿論環(huán)境，需要加強網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測，而新的網(wǎng)絡(luò)輿情，需要新的監(jiān)測方式。大數(shù)據(jù)技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，就是這樣一種新的方式。
自1980年以來，全球的數(shù)據(jù)存儲能力每40個月就翻一倍。②不斷進行量級上的增加的龐大數(shù)據(jù)量和數(shù)據(jù)背后蘊藏的信息，帶來了大數(shù)據(jù)時代。
大數(shù)據(jù)通常指的是龐大、復(fù)雜，難以用傳統(tǒng)的軟件工具來分析處理的數(shù)據(jù)集。對大數(shù)據(jù)的處理，又牽涉到從數(shù)據(jù)抓取、整理、分析、共享、可視化到存儲、傳輸?shù)纫幌盗袉栴}。大數(shù)據(jù)集合常常來源于日常生活，與人的行動、交往有一定的同構(gòu)性，部分條目直接附加了時間、地理等信息。可以說，在大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)集合中天然蘊含著各種關(guān)系。因此，大數(shù)據(jù)集合能提供同數(shù)據(jù)量的若干小數(shù)據(jù)集合無法帶來的新信息。人們可以通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)ふ覕?shù)據(jù)之間的聯(lián)系，確立數(shù)據(jù)之間相關(guān)關(guān)系的規(guī)律，進而提供多方面的預(yù)測。
顯而易見，大數(shù)據(jù)處理技術(shù)的優(yōu)勢，正契合了Web2.0時代的特點。正因為大數(shù)據(jù)在挖掘數(shù)據(jù)之間的關(guān)系、進行發(fā)展趨勢預(yù)測方面的能力，已經(jīng)有很多機構(gòu)借助其進行輿情監(jiān)測和呈現(xiàn)，并取得了不俗的成績。譬如在新聞業(yè)，就有不少國際傳媒機構(gòu)已經(jīng)在各種項目中采用了大數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)可視化技術(shù)，如BBC以及《衛(wèi)報》《華盛頓郵報》《紐約時報》等。
三、大數(shù)據(jù)帶來輿情預(yù)測的新可能
“預(yù)測”本身就是大數(shù)據(jù)的一個重要應(yīng)用。針對同一主題的海量數(shù)據(jù)進行分析，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘和建模后，可以得到相應(yīng)的預(yù)測模型，進而預(yù)測將來的發(fā)展趨勢。譬如奧巴馬競選團隊，就在2012年競選的多個環(huán)節(jié)運用了大數(shù)據(jù)技術(shù)，特別是在實時監(jiān)測選民意向、預(yù)測投票情況方面。競選團隊每晚都會使用特制的模擬大選的模型，根據(jù)實時監(jiān)測的選民意向模擬大選，并在第二天上午根據(jù)模擬結(jié)果對各州重新分配競選資源。這種對輿情的實時監(jiān)控和預(yù)測對奧巴馬2012年總統(tǒng)連任起到了重要作用。
麻省理工學(xué)院博士內(nèi)森·凱樂斯的一項以2013年埃及爆發(fā)的民眾抗議活動的大數(shù)據(jù)預(yù)測為主要案例的研究，獲取了全球范圍主流媒體新聞、政府出版物、社交媒體、博客等各種類型超過三百萬個數(shù)據(jù)源的目標(biāo)數(shù)據(jù)。其證明可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)和特定模型來發(fā)掘公眾的情緒、態(tài)度變化，并最終預(yù)測以大型抗議活動為代表的大型公共事件的發(fā)生，包括事件即將發(fā)生的時間地點。③
而這還僅僅是一個開始。大數(shù)據(jù)有不同的來源，互聯(lián)網(wǎng)中以自媒體為代表的各種原創(chuàng)內(nèi)容持續(xù)爆炸式增長，各種移動通訊設(shè)備、可穿戴設(shè)備也在不停地產(chǎn)生和存儲、傳遞各種數(shù)據(jù)，除此之外的數(shù)據(jù)來源還有麥克風(fēng)、攝像頭記錄的音頻、視頻數(shù)據(jù)，運營數(shù)據(jù)，遙感數(shù)據(jù)等等。
按照來源不同，數(shù)據(jù)大致可以分為三類，即以自媒體內(nèi)容為代表的用戶原創(chuàng)數(shù)據(jù)、各種經(jīng)營活動中產(chǎn)生的運營數(shù)據(jù)（如銷售記錄、醫(yī)療記錄等）、感知數(shù)據(jù)（如各種可穿戴設(shè)備獲取的數(shù)據(jù)）。④ 其中用戶原創(chuàng)數(shù)據(jù)對輿情監(jiān)測的重要性已經(jīng)顯現(xiàn)，而對其他數(shù)據(jù)來源的大數(shù)據(jù)分析、不同數(shù)據(jù)來源的融合分析，也蘊含著巨大的輿情預(yù)測潛力。
與用戶原創(chuàng)數(shù)據(jù)相比，感知數(shù)據(jù)和運營數(shù)據(jù)似乎與“輿情”沒有直接聯(lián)系。然而，輿情從來不是孤立地存在的，輿情的發(fā)酵、轉(zhuǎn)向源于現(xiàn)實社會的事件和環(huán)境，輿情的發(fā)展又會影響現(xiàn)實活動。而感知數(shù)據(jù)和運營數(shù)據(jù)和人們?nèi)粘Ｉ罹哂型瑯?gòu)性，甚至直接記錄著人們的舉動和身體變化。如可穿戴設(shè)備，已經(jīng)可以檢測使用者的心跳、體溫、血液含氧量等數(shù)據(jù)，并通過模型分析使用者的情緒變化。而對位置移動、購買行為的相關(guān)數(shù)據(jù)的監(jiān)測，以及基于這些數(shù)據(jù)對個人行動的預(yù)測，更是已經(jīng)投入營銷活動的應(yīng)用。
在這些感知數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)中可以獲知人們的情緒、態(tài)度、日常行動的變化，也就可以結(jié)合其他數(shù)據(jù)源進行輿情預(yù)測。數(shù)據(jù)源從用戶原創(chuàng)內(nèi)容擴展到感知數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)，必然會帶來輿情預(yù)測整體質(zhì)量的提高。從這個意義上來說，大數(shù)據(jù)給輿情研究帶來的不僅是更準(zhǔn)確、即時、動態(tài)的輿情監(jiān)測，更給輿情預(yù)測帶來無限可能。
注釋
①李彪，鄭滿寧．社交媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿情——生態(tài)變化及輿情研究現(xiàn)狀、趨勢[J]．新聞記者，2014（01）：36-41
② Hilbert·Martin,López?Priscila . The World’s Technological Capacity to Store, Communicate, and Compute Information [J]. Science 332 (6025): 60–65
③ Nathan Kallus . Predicting Crowd Behavior with Big Public Data[A]. In the Proceedings of the 23rd international conference on World Wide Web
④孟小峰，慈祥．大數(shù)據(jù)管理：概念、技術(shù)與挑戰(zhàn)[J]．計算機研究與發(fā)展．2013（01）：146-149
來源：《視聽》2015年第5期 作者：張冰清 劉高見 （張冰清：安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院；劉高見：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）
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