提要：
在新媒體環(huán)境下，從治理理論的視角來(lái)看政府和輿論主體的關(guān)系就不僅僅是如何處理和媒體的關(guān)系，而且還要處理好和多元輿論主體的關(guān)系。由于輿情不僅是治理的對(duì)象，還可以幫助其他領(lǐng)域創(chuàng)新治理，所以政府還要利用輿論平臺(tái)，成為規(guī)則的制定者以及輿情民意中各項(xiàng)意見(jiàn)和建議的落實(shí)者。具體來(lái)說(shuō)，輿情是民情的動(dòng)態(tài)反映，是民意的集中體現(xiàn)，也是現(xiàn)代社會(huì)重要的政治資源，所以從輿情中可以把握到社會(huì)治理創(chuàng)新的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)。
由于互聯(lián)網(wǎng)興起帶來(lái)的媒介生態(tài)變化，網(wǎng)絡(luò)目前已經(jīng)成為不容忽視的公共喉舌和中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型中的倒逼力量。特別是近幾年來(lái)，移動(dòng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不僅豐富了互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容，也改變了信息的傳播格局，使得傳播主體更加多元，傳播內(nèi)容更加豐富，傳播速度更加及時(shí)，由此悄然改變著政府、媒體以及公眾的互動(dòng)機(jī)制，促使輿情對(duì)社會(huì)的能動(dòng)作用更加突出。而另一方面值得注意的是，個(gè)別傳統(tǒng)媒體無(wú)視職業(yè)道德，裹挾民意，制造輿論暴力；部分公關(guān)公司雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍，偽造民意，甘當(dāng)輿論打手；此外一些外國(guó)政府、機(jī)構(gòu)和媒體也積極在我國(guó)的新媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)。空前復(fù)雜的輿論形勢(shì)，對(duì)管理者構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
1.從輿情中可以把握到社會(huì)治理創(chuàng)新的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)
隨著新媒體的快速發(fā)展，政府與意見(jiàn)市場(chǎng)間涇渭分明的關(guān)系已經(jīng)被改寫。在傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代，意見(jiàn)市場(chǎng)主要依托的平臺(tái)是大眾媒體。但在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)打造了一個(gè)更加廣泛和統(tǒng)一的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上不僅有傳統(tǒng)媒體，各類政府部門也通過(guò)網(wǎng)站、社交媒體加入進(jìn)來(lái)。對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，擁有這樣一個(gè)平臺(tái)意義舉足輕重，因?yàn)閺哪撤N意義上說(shuō)，政府已經(jīng)在媒體化了。
更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的輿論主體更加多元化了。以我國(guó)為例，由于全球化浪潮與社會(huì)轉(zhuǎn)型，中國(guó)各階層利益分化趨勢(shì)明顯，于是在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)域里也形成了多元化的輿論主體。而隨著移動(dòng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，基于地理位置、APP應(yīng)用等形成的社會(huì)群體分化更加復(fù)雜。微博、微信等社交工具的快速推廣，各類新聞客戶端的普遍應(yīng)用，使得網(wǎng)民成為各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用工具主導(dǎo)下的一個(gè)個(gè)專門化群體。這種社交形態(tài)和信息獲取特征，顯著強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)人群的群體化特征，對(duì)社會(huì)事件的發(fā)生發(fā)展產(chǎn)生了全方位影響。公眾因互聯(lián)網(wǎng)的賦權(quán)而迅速具有了強(qiáng)烈的權(quán)利意識(shí)和參與意識(shí)，輿論主體更加多元。
新媒體的出現(xiàn)和利益主體的多元化，使得意見(jiàn)觀點(diǎn)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。在這種眾生喧嘩的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)的以防控為核心，以應(yīng)對(duì)為目的的網(wǎng)絡(luò)輿論管理理念與方法日益捉襟見(jiàn)肘。時(shí)移世異，面對(duì)著急劇變化著的媒體環(huán)境和社會(huì)生態(tài)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情需要跳出傳統(tǒng)自由與管制的二元藩籬。對(duì)此，治理理論給我們提供了一個(gè)創(chuàng)新視角。
在新媒體環(huán)境下，從治理理論的視角來(lái)看政府和輿論主體的關(guān)系就不僅僅是如何處理和媒體的關(guān)系，而且還要處理好和多元輿論主體的關(guān)系。由于輿情不僅是治理的對(duì)象，還可以幫助其他領(lǐng)域創(chuàng)新治理，所以政府還要利用輿論平臺(tái)，成為規(guī)則的制定者以及輿情民意中各項(xiàng)意見(jiàn)和建議的落實(shí)者。具體來(lái)說(shuō)，輿情是民情的動(dòng)態(tài)反映，是民意的集中體現(xiàn)，也是現(xiàn)代社會(huì)重要的政治資源，所以從輿情中可以把握到社會(huì)治理創(chuàng)新的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)。社會(huì)治理的出發(fā)點(diǎn)是解決好人們最關(guān)心最直接最現(xiàn)實(shí)的利益問(wèn)題，維護(hù)最廣大人民的根本利益。“多謀民生之利，多解民生之憂”，就成為社會(huì)治理公共利益最大化的價(jià)值取向。而考察中國(guó)輿情主旨之所向，則始終離不開(kāi)民生這條主線。關(guān)注公眾的思想動(dòng)態(tài)，積極跟蹤各項(xiàng)決策部署引起的輿情反響，進(jìn)而提出有價(jià)值的對(duì)策和建議。這樣輿情就可以成為知民意、曉民情，察民心、解民憂的重要途徑，并為科學(xué)決策、民主決策提供不可或缺的依據(jù)。事實(shí)上，近年來(lái)的社會(huì)治理創(chuàng)新也正是在戶籍、高考、養(yǎng)老、醫(yī)療等民生焦點(diǎn)問(wèn)題上，和輿情找到了共振點(diǎn)，從而推動(dòng)了熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題的解決。因此，創(chuàng)新社會(huì)治理，還需要從輿情中匯民意、聚民智。基于這一邏輯，政府又要成為公共輿論平臺(tái)的提供者、規(guī)則的制定者以及輿情民意各項(xiàng)意見(jiàn)、建議的落實(shí)者。這樣才能既強(qiáng)化自身的執(zhí)政合法性，又從具體微觀角度提高執(zhí)政能力。
2.輿情治理的實(shí)施路徑
基于政府與輿論主體的新型關(guān)系，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情的善治，就需要按照治理理論的基本原則，實(shí)現(xiàn)治理主體的多元化，探索新型的治理方式和治理機(jī)制，并由此打造新型的輿情治理體系。
1、堅(jiān)持政府主導(dǎo)性，培育網(wǎng)絡(luò)輿情治理的多元主體，界定清晰的權(quán)責(zé)界限。根據(jù)治理理論的要求，要從政府單一主體管理變?yōu)槊裰鳌⑴c式、互動(dòng)式的多元主體治理。對(duì)我國(guó)政府來(lái)說(shuō)，就應(yīng)在堅(jiān)持主導(dǎo)性的前提下培育多元主體。我國(guó)過(guò)去社會(huì)管理的一個(gè)根本性缺陷是政府一家獨(dú)大，市場(chǎng)和社會(huì)的力量極為薄弱，甚至缺席，這導(dǎo)致社會(huì)治理的過(guò)度行政化。就社會(huì)治理來(lái)說(shuō)，過(guò)度行政化使得社會(huì)資源配置模式過(guò)于單一，導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)的僵化和低效化，而且在社會(huì)沖突中把自身置于矛盾的焦點(diǎn)地位。鑒于這些問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)放手讓互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)等民間組織發(fā)揮其應(yīng)有作用，同時(shí)也應(yīng)接納各類守法的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖參與到輿情治理中來(lái)。
以內(nèi)部的整體性治理和外部的互動(dòng)機(jī)制為重點(diǎn)，創(chuàng)新輿情治理機(jī)制。在新媒體時(shí)代，輿情治理處于一個(gè)開(kāi)放而多元的信息環(huán)境之中。在這樣的形勢(shì)下，輿情治理工作就不再只是宣傳部門的事情，就需要打破傳統(tǒng)各司其職的觀念，拓寬視野，重新思考大傳播時(shí)代的輿情治理機(jī)制。
從政府角度而言，治理分為內(nèi)部治理和外部治理。從內(nèi)部治理機(jī)制來(lái)說(shuō)，需要構(gòu)建整體性治理機(jī)制。在我國(guó)，各級(jí)黨政宣傳部門一直忙于幫各個(gè)處于輿論漩渦中的部門“滅火”，但宣傳部門又無(wú)權(quán)處置那些引發(fā)輿論關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，由此導(dǎo)致輿情處置中的職責(zé)交叉、多頭指揮、流程破碎、效能低下、無(wú)人無(wú)責(zé)等問(wèn)題，政府管理中的“碎片化”弊病暴露無(wú)遺。另外，新媒體語(yǔ)境下，信息傳播突破地域壁壘，傳播速度加快，用戶交互式傳播，這大大提升了全國(guó)甚至世界范圍內(nèi)的議題共鳴和議題溢出效果。單一區(qū)域內(nèi)的突發(fā)事件一旦處理不恰當(dāng)，便很可能裂變成為全國(guó)性的輿情事件。可謂一點(diǎn)發(fā)難，烽火四起，這給傳統(tǒng)以地域和部門區(qū)隔建立的管理體制造成巨大沖擊。因此，針對(duì)這些問(wèn)題，在網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)部治理機(jī)制中探索整體治理機(jī)制就顯得尤為迫切。整體治理機(jī)制或者叫復(fù)合治理機(jī)制是整體性治理理論的重要主張。整體性治理理論強(qiáng)調(diào)“以公民需求為治理導(dǎo)向，以信息技術(shù)為治理手段，以協(xié)調(diào)、整合和責(zé)任為治理機(jī)制，對(duì)治理層級(jí)、功能、公私部門關(guān)系及信息系統(tǒng)等碎片化問(wèn)題進(jìn)行有機(jī)協(xié)調(diào)與整合，不斷‘從分散走向集中，從部分走向整體，從分散走向整合’，為公民提供無(wú)縫隙且非分離的整體型服務(wù)的政府治理圖式。”基于整體性治理理論，在輿情治理中，有機(jī)協(xié)調(diào)與整合輿情相關(guān)管理部門，同時(shí)充分發(fā)揮政府、媒體和社會(huì)等各類組織的優(yōu)勢(shì)，是一條有待探索的重要路徑。
從外部治理機(jī)制來(lái)看，關(guān)鍵還要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的宣傳模式，建立多元主體間的對(duì)話溝通機(jī)制。我國(guó)黨政機(jī)關(guān)長(zhǎng)期遵循的宣傳傳統(tǒng)其實(shí)是一種較為典型的單向信息傳播活動(dòng)。在公眾輿論表達(dá)渠道較少，公眾參與熱情較低的情況下，宣傳有著重要的價(jià)值和意義。但在“人人都有麥克風(fēng)”、“人人都有攝像機(jī)”的新媒體時(shí)代，這種單向的說(shuō)服就遇到了無(wú)法克服的困難，兩個(gè)輿論場(chǎng)的割裂就是其明證。官方輿論場(chǎng)遵循宣教傳統(tǒng)，報(bào)道的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)多以“大局”、“集體”利益為重，形成一套相對(duì)固定的敘事框架和邏輯。但在民間輿論場(chǎng)中，公眾個(gè)體的利益呈現(xiàn)多元化狀態(tài)，利益沖突無(wú)處不在，在維權(quán)動(dòng)因驅(qū)動(dòng)下，又形成了具有民間立場(chǎng)的敘事邏輯和具有民間色彩的話語(yǔ)體系。如此一來(lái)，兩個(gè)輿論場(chǎng)難免本質(zhì)上的割裂。從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)看，近年來(lái)在治理理論引導(dǎo)下，政府傳播已逐漸從單向說(shuō)服模式向互動(dòng)溝通模式轉(zhuǎn)變，重視公眾參與，讓公眾成為決策者之一， 多個(gè)利益相關(guān)方以對(duì)等的地位共同商討， 以使各方利益能夠互相接受。我國(guó)一代明相張居正也早認(rèn)識(shí)到，“天地交，而后能成化育之功；上下交，而后能成和同之治”。因此，要實(shí)現(xiàn)輿情上的多元“善治”，成“和同之治”，要構(gòu)建多元主體間的互動(dòng)溝通機(jī)制。
2、以互動(dòng)為重點(diǎn)，打造輿情治理平臺(tái)，創(chuàng)新輿情治理體系。議程設(shè)置是輿論發(fā)揮影響力的重要機(jī)制，在議程設(shè)置和輿情治理之間，存在著信息的共同支點(diǎn)和理論關(guān)聯(lián)，因此創(chuàng)新輿情治理方式，重點(diǎn)也應(yīng)放在議程的設(shè)置上。一般而言，議程設(shè)置包括“媒體議程設(shè)置”、“公眾議程設(shè)置”、“政策議程設(shè)置”，它們分別是媒介、公眾、政策對(duì)各自領(lǐng)域議題的客觀反應(yīng)過(guò)程。在我國(guó)，“兩個(gè)輿論場(chǎng)”之間的分立就是這三種議題難以互動(dòng)融合的結(jié)果。這種分裂，不利于公共領(lǐng)域的構(gòu)建，也難以促成社會(huì)共識(shí)的形成。因此，創(chuàng)新輿情治理，特別是在現(xiàn)階段“打通兩個(gè)輿論場(chǎng)”，需要傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)同合作，傳統(tǒng)媒體、公眾與政府以互動(dòng)的方式共同完成輿論周期。議程互動(dòng)的過(guò)程就是媒體議程、公眾議程、政策議程這三種議程的相互對(duì)話與融合的過(guò)程，也是議題不斷共鳴與溢散，推動(dòng)輿論向著形成社會(huì)共識(shí)方向發(fā)展的過(guò)程。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，打造輿情平臺(tái)，從而建構(gòu)新媒體時(shí)代的輿情治理體系。在新傳播技術(shù)的推動(dòng)之下，傳統(tǒng)新聞傳播業(yè)的行業(yè)壁壘正在快速消退。通信、廣播電視、新聞出版等原先界限分明的行業(yè)逐漸匯聚在一起，統(tǒng)一的、多功能的信息平臺(tái)快速形成。在融合而成的大傳播格局下，平臺(tái)化成為各類組織機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)新服務(wù)的戰(zhàn)略。平臺(tái)化的精髓在于打造一個(gè)建立在開(kāi)放與共享價(jià)值觀基礎(chǔ)上的，通過(guò)平等互動(dòng)機(jī)制有效激發(fā)各方活力，從而推動(dòng)創(chuàng)新的多功能生態(tài)圈。以平臺(tái)化戰(zhàn)略推動(dòng)輿情治理，意義也正在于此。
結(jié)語(yǔ)
任何理論在與現(xiàn)實(shí)對(duì)接的時(shí)候，都要面臨不同社會(huì)和文化語(yǔ)境的建構(gòu)。本文結(jié)合中國(guó)語(yǔ)境和文化傳統(tǒng)，從治理理論的角度初步探索了我國(guó)輿情治理的問(wèn)題。但我國(guó)政府管理中管控傳統(tǒng)深厚，法治觀念正在逐步樹(shù)立之中，所以不僅政府容易越位、錯(cuò)位，而且公眾也容易逾越法律界限，再加上輿情關(guān)系意識(shí)形態(tài)安全，涉及執(zhí)政黨的執(zhí)政地位，對(duì)于如此重大的問(wèn)題，如何實(shí)現(xiàn)由管理向治理的轉(zhuǎn)變，仍然需要進(jìn)一步的探索。另如何充分調(diào)動(dòng)政府、市場(chǎng)、媒體、社會(huì)組織和公眾的積極性，以搭建更好的輿情平臺(tái)，也仍然需要進(jìn)一步的探索。
（作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授。本文是國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目《新媒體語(yǔ)境下公共決策中的風(fēng)險(xiǎn)溝通研究》（14CXW046）、教育部人文社科青年項(xiàng)目《新媒體語(yǔ)境下的危機(jī)溝通研究》（11YJC860043）的階段性研究成果之一）——轉(zhuǎn)載自<深圳特區(qū)報(bào)>
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