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近幾年來，隨著網絡輿情的日趨復雜化，企業的危機事件處于高發狀態，從目前企業所面臨的危機應對復雜形勢來看，國內企業的危機應對能力明顯是有差距的，應對的側重點也存在明顯差別：三流企業重監測(輿情監測)，二流企業重策略(對應策略)，一流企業重研判(輿情研判)。

輿情研判是指在危機發生的初期，對事件輿情的發展趨勢進行全面的預判分析，以為企業的應對決策提供有力支持。輿情研判對于危機事件的作用，類似于“望聞問切”置于傳統中醫治療的意義。

當大部分企業面臨意外危機考驗時，通常管理層會處于緊張狀態之中，在這種非理性情況下，作出推卸責任的相關舉動，或延誤事件應對，均是源于對輿情研判環節的忽略。

縱軸：企業自身聲譽形象

對于危機事件的涉事企業來說，可以在縱軸(縱向比較，意為單個事物與過去某個時間的狀態進行比較)上理解為：總結企業在不同階段因危機事件造成的聲譽形象變化及其動態規律，以為其當下危機事件的發展趨勢預判提供參考。

在2013年4月7日開幕的博鰲亞洲論壇上，蒙牛總裁孫伊萍談到“香港限購對中國乳業發展是責任和機遇”，引發眾多網友吐槽。例如，有網友質疑稱，即使確實對國內乳企來說是機遇，那也不可能是放任產品質量于不顧，不等同于蒙牛機遇。

面對這一突發的敏感事件，蒙牛方面應該如何對其輿情發展進行客觀研判呢？而之所以出現這一質疑，顯然與近年來蒙牛多次發生產品質量事件有直接關系，危機事件的頻頻發生引發廣大公眾對蒙牛的不滿，這就是蒙牛聲譽現狀的直接體現。

公眾在內心對蒙牛存有不滿情緒，對企業負責人的話進行吐槽實屬在所難免，在事發初期來看，話題仍可能持續一段時間，考慮到蒙牛的聲譽現狀后，顯然不進行直接的回應或聲明是最優的選擇。

結合這一案例我們不難看出，要想做好企業危機事件的研判分析，首先要清楚企業自身的聲譽現狀：在傳統媒體、新媒體領域和意見領袖等不同輿論渠道的網絡聲譽形勢以及在顧客、員工、投資者、銷售商、供應商等利益相關群體內心中的基本心理認知與印象等。

橫軸：系列相關外部因素

結合危機事件的具體情況來看，可以在橫軸(“橫向比較”，即對空間上同時并存事物的既定形態進行比較)上理解為：與應對主體或具體危機事件相關的所有外部關聯因素，即與其屬性相關的外部因素。

企業所屬行業的基本輿情特征、國有資產背后整個央國企所面臨的輿論壓力、產業鏈因素、其他與企業相關的政策因素或監管因素等都屬于這一范疇。

2010年5月30日，《金融時報》發布全球市值500強企業排名，中石油超美國埃克森·美孚石油公司首次登上榜首。這是中國企業第一次站在該排名榜榜首。榜單前10強中國占了3個，包括中移動和工商銀行(601398,股吧)。500強中共有21家在中國大陸上市的企業，全部為大型國有或者國有控股企業。

這一現象卻在網絡世界引發巨大爭議，許多網民表示，“當年期待我們有世界500強的企業，現在有了，卻更加心酸”“國家的悲劇，都是壟斷惹的禍，賺的都是國人的錢”。

通過網友的無奈感慨，我們可以看出，輿論對央企壟斷的持續質疑，是中石油“喜報”不喜的根源所在。要想對此事件的輿情趨勢進行客觀研判，就不能脫離整體央國企的宏觀輿論形象。

另外，因屬性軸因素的存在，容易引發危機蔓延擴轉。2014年7月媒體曝光的上海福喜過期肉事件，也是一個典型擴轉危機。

不僅危機事件會發生蔓延擴轉，近兩年來隨著廣大網民網絡圍觀動機的不斷增強，網上各類躺槍事件頻頻發生。對比來看，網絡躺槍的發生機率遠高于前面的危機擴轉，因此涉事兩方的關聯關系更為寬泛，但終究還是存在內在聯系，屬存在屬性關系。對于可能發生的躺槍現象，后續受牽連的相關方面必須要做好輿情研判與事件應對的準備工作。

2014年7月9日，央視曝光“中行造假洗黑錢”，事件迅速上升為輿論熱點，受此影響銀行股全線走低。數據顯示，當日有關中國銀行(601988,股吧)的利空消息對銀行股殺傷力巨大，A股、H股市場銀行股紛紛“躺槍”下跌。其中，A股方面，平安銀行(000001,股吧)下跌2.82%，中信銀行(601998,股吧)下跌2.3%，北京銀行(601169,股吧)下跌2.06%，中國銀行H股收市下跌2.79%。

從橫向屬性軸來看，要想做好企業危機事件的研判分析，必須要清楚與企業相關的行業輿情形勢、政策因素等外部相關因素。對于同行業友商或產業鏈合作者的危機事件或潛在危機，也必須要高度關注。

深度軸：輿論關注力度

深度軸，是對危機事件輿情發展深度進行有效衡量的對比指標。經過對大量危機事件輿情發展的梳理來看，話題敏感度、話題關聯性、輿論關注程度是影響事件發展深度的三大關鍵因素。

話題敏感度，直接體現為“標簽化”敏感輿論熱詞的出現。以“天價”一詞為例：“天價”主要出現于有關央國企過度采購或奢侈消費的相關負面事件中，例如“天價燈”“天價煙”“天價酒”等，這與廣大公眾內心對此現象憤憤不平的基本認知密不可分。因此在進行危機事件輿情研判時，要正視潛藏于熱詞背后相關話題輿論形勢，綜合考慮并作出客觀判斷。

雖然話題敏感度是危機事件輿情趨勢研判需要考慮的因素，但標簽化輿情熱詞并非事件發展的必要條件。涉事企業在進行危機事件研判時，形成借助標簽化網絡輿論熱詞研判事件輿情趨勢的良好習慣。

話題關聯性，即危機事件與公眾的關系密切程度，這一因素也是推動事件輿情快速發展的一大潛在因素。2012年4月9日，微博上盛傳央視主持人趙普發布的“不要再吃老酸奶和果凍，內幕很可怕，不細說”話題。當日13時11分，中國娛樂網對事件進行首發，之后“工業明膠”話題迅速上升為輿論焦點。

工業明膠事件為何能快速成為輿論熱點呢？因為其涉及到多類日常生活中常見的普通食品，因工業明膠的存在，直接會影響到相關食品的質量，進而影響到廣大消費者的身體健康，與公眾的切身利益息息相關，這正是廣大公眾對話題進行快速網絡圍觀、推動話題迅速趨熱的關鍵所在。

輿論關注度，指各類媒體對危機事件的關注報道形勢，以及廣大網民對事件的網絡圍觀程度。簡單來說，輿論關注度即是媒體輿論場與網民輿論場的集合。近幾年來，隨著微博、微信等新媒體的快速發展，網民輿論場快速發展成為影響危機事件輿論發展的重要因素。整體來看，通常情況下輿論關注度是危機事件輿情熱度的直接體現。

目前，在大部分的危機事件應對過程中，均未對其輿情進展進行系統、全面的預判，這是導致最終應對效果不佳的重要因素之一。要想提高“臨戰”狀態下三維立體預判的準確度，也應注意日常相關知識的儲備與技能的提高，只有熟知涉事主體日常的“三軸”表現，并掌握基本的預判技巧，才能在危機來臨之際作出客觀的判斷，真正為涉事主體的危機應對提供大力幫助與有效支持。

轉載自法治周末 (作者 : 王洪波? 系危機應對專家、企業聲譽專注者)