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盡管央企近年來取得了一連串令人矚目的成績，但涉及央企的負面輿論卻接連不斷，央企在公眾心目中的形象不容樂觀。從一些涉及央企的負面輿論中可以看出，輿論對央企的很多批評指責屬于不了解內情或過分夸大的“誤傷”。公眾對央企已經形成了某種負面的“刻板印象”，甚至在未了解事實真相之前就認定央企為負面輿情事件中的責任方。這種狀況極大地考驗著央企自身的輿情應對能力。

央企新聞傳播與輿情應對四大癥結

癥結一：“仇官仇富”的社會輿論生態環境使央企動輒得咎。

作為掌握著巨量資源、有著巨大社會影響力的央企，其一舉一動不僅被社會公眾高度關注，也極為容易在輿情事件中被貼上“官”和“富”的標簽而成為眾矢之的。這樣的案例屢見不鮮，如中石化廣東公司被曝“天價酒”事件，中海油被曝人均38萬元年薪，中石油被爆為員工低價團購住房等。

即使一些話題不直接涉官涉富，央企也難以避免被貼上這個標簽遭受輿論指責。例如，微信收費本來只是一個利益再分配的商業話題，但在輿論場中卻演變成央企濫用壟斷地位的社會話題，中國移動飽受輿論質疑。

癥結二：社交媒體時代央企負面輿情的高度不確定性和不可控性。

傳統媒體時代，央企負面輿情事件的來源是確定的，風險也是可控的。而在“人人都是記者”的社交媒體時代，不僅負面輿情傳播主體多元化，論壇、博客、微博“村村點火處處冒煙”，且引爆和發酵的風險不可控。在鋪天蓋地的負面輿情面前，企業一方面不知道該跟誰打交道，向誰回應、解釋，另一方面，也擔心這種回應、解釋被斷章取義，引發新一輪的負面輿情。于是，沉默應對加上不當刪帖，便是一種普遍的做法。

例如，2013年2月底香港對內地限購奶粉，蒙牛總裁孫伊萍4月對此事的評論被斷章取義為“香港限購奶粉對內地奶企是一個機遇”，引發網絡的猛烈批評。其實，這個評論的原文是“一個責任和機遇”，社交媒體時代的輿論為迎合刻板印象的需要，在傳播過程中將“責任”二字抹去。

癥結三：個別、局部問題往往危及央企整體形象。

央企往往規模龐大，人員眾多，覆蓋地域廣泛，產品與服務涉及老百姓生活的方方面面。而網絡時代的輿論場是跨地域的，具有極強的放大效應和擴散效應，個別的、地方的、局部的問題往往容易危及企業整體形象，個別央企出現的問題則容易危及全行業整體形象。

根據人民網輿情監測室對2011年涉及央企的110件負面輿情事件的梳理，發現多數負面輿情事件主要發生在央企集團旗下的二、三級公司，但“央企集團旗下企業的負面事件，對央企集團的整體形象同樣有較大沖擊。”例如，2012年2月，四川中石化被曝非法放高利貸，大量注資房地產企業。而事實上，這家中石化四川銷售公司并不是中國石化有限公司的全資子公司，而是一家合資企業。此外，少數央企的“壟斷”給整個央企造成“壟斷”的惡名和刻板印象。事實上，央企并非都是壟斷企業，競爭性的是大多數。

癥結四：央企內部新聞傳播資源亟待整合，輿情應對制度建設相對滯后。

經過幾十年改革發展，央企內部一般形成了較齊整的新聞宣傳隊伍，從央企總部到各級子、分公司，一般都有相關的新聞傳播管理、協調部門，并形成較為完備的報刊、電視、網站等內部媒體體系。

但除人員素質和專業化程度參差不齊，與專業媒體尚存差距之外，央企內部新聞傳播管理體制不順成為新聞傳播資源整合的主要制約。具體體現在，央企內部較為充足的新聞宣傳人力卻一般都分散在不同部門，如新聞宣傳部、信息管理部及各級子分公司的宣傳部、黨群部或辦公室；部分子分公司又辦有自己的報刊、電視臺、網站，工作上各自為陣，協調與管理上存在一些困難。

與此同時，央企與輿情應對的制度建設相對滯后，包括突發事件處置工作機制、日常輿情監測與研判、新聞發言人制度等。這種制度建設滯后具體體現在輿情應對的理念、策略與技術上。例如，有研究發現大部分央企在負面輿情發生時，其信息發布渠道以新聞發布會或者媒體采訪為主，而較少使用微博、微信等網絡新媒體。此外，大部分央企未能有效地將內宣與外宣相結合，建設自主的、常態化的對外傳播渠道。

來源：《中國記者》雜志? (作者單位：神華集團新聞宣傳部)