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對于一家現(xiàn)代企業(yè)來說，如何應(yīng)對輿情危機，已經(jīng)成為立身處世的一項基本商業(yè)技能。特別是在信息化加速的今天，上市公司對于網(wǎng)絡(luò)輿情危機的掌控和應(yīng)對，更是成為了企業(yè)正常運轉(zhuǎn)，并取得更大業(yè)績的基本保障。

正確評估，其后行事

按照新聞載體屬性分類，除了傳統(tǒng)媒體以外，上市公司最常遭遇質(zhì)疑或成為負面焦點的新聞平臺包括股吧、雪球財經(jīng)等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及以微博為代表的社會化媒體。

對于上市公司來說，在股吧里遭遇口味頗重的人身攻擊，或者被時不時出現(xiàn)的“內(nèi)幕信息”困擾，仿佛餐桌上揮之不去的蒼蠅，頗讓人感到無奈。據(jù)研究報告顯示，股吧信息雖然存在一定的積極因素，但其負面作用也很是明顯，由于股吧里無價值的信息越來越多，它的言論環(huán)境使其可能成為信息操控的場所，影響到投資者的正常交易。2012年的“股吧傳言中信證券巨虧”事件就已成為一個典型的負面案例之一，股吧的不實言論不僅僅傷及了中小投資者，中信證券的整體形象也險些遭受損害。

按照哲學(xué)意義上“具體問題具體分析”原理，在不同的平臺遭遇的輿情危機，應(yīng)對各有不同。就股吧而言，首先，上市公司要對遭遇的負面信息進行合理評估。一部分上市公司的煩惱源自股吧中層出不窮的陳年丑聞，甚至人身攻擊，但太過于糾結(jié)于此類信息往往得不償失。從傳播意義上來看，多數(shù)信息的傳播價值及產(chǎn)生的影響皆是有限的，公眾對于公司的印象絕不會被只言片語所左右。因此，從長遠來看，上市公司應(yīng)在正確評估股吧中遭遇的負面影響基礎(chǔ)上，將更大的力氣放在建設(shè)良好的企業(yè)形象，甚至維護高管的聲譽上。其次，建立快速反應(yīng)機制，是一種通用的危機應(yīng)對方式。此外，除了股吧之外，上市公司還可以另辟蹊徑，嘗試用互動易、官網(wǎng)、官方微博等受眾更多的傳播方式進行輿情管理。

除此之外，在雪球財經(jīng)上，廣匯能源與網(wǎng)友“天地俠影”之間的輿情事件亦是一個典型案例。從2012年起，“天地俠影”在雪球上陸續(xù)發(fā)布有關(guān)廣匯能源的博文35篇，質(zhì)疑這家上市公司存在財務(wù)造假、違規(guī)炒賣自家股票等問題。且不論此事處理手法如何，廣匯能源的危機應(yīng)對，是在評估風(fēng)險后，采取了主動回擊的策略，除了多次發(fā)布澄清公告，還向警方報案，后“天地俠影”被警方帶走協(xié)助調(diào)查。

更快、更好、更利索

作為極具代表性的自媒體平臺，微博則是上市公司力克網(wǎng)絡(luò)輿情危機的另一個戰(zhàn)場，它既是信息產(chǎn)生的源頭，同時又是輿情傳播和主動擴散的渠道。賓夕法尼亞大學(xué)教授、著名傳播學(xué)者Elihu Katz（伊萊休?卡茨）曾表示：“受眾成員主動利用媒介內(nèi)容，而不是被動接受媒介的控制。受眾成員能夠利用信息，他們對信息的利用會影響到媒介效果。”在這張威力巨大的自媒體網(wǎng)絡(luò)中，公眾不再只是被動地接受輿論信息的垂直單向傳播，而是通過微博平臺在信息傳播中擔(dān)負起更為主動的參與主體角色，因此對于上市公司來說，及時發(fā)現(xiàn)危機、應(yīng)對危機的能力也需要進一步加強。

相對于股吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來說，在微博上發(fā)生的輿情危機對于上市公司的反應(yīng)速度、公關(guān)辭令等方面提出了更高的要求，粗略總結(jié)就是七個字：更快、更好、更利索。2013年8月，任志強的一條微博曾讓上市公司攀鋼釩鈦陷入了一場環(huán)保危機，更令其在盤前緊急臨停。事情緣起于阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會“念水行動，長江護水”的活動，任志強帶領(lǐng)企業(yè)家隊伍探訪長江重慶段排污口，發(fā)現(xiàn)水質(zhì)污染十分嚴重，于是，任志強拍了照、發(fā)了微博，曝光了這起水污染事件。

從某種程度上來看，在輿情的應(yīng)對上，包括攀鋼釩鈦和重慶環(huán)境保護局在內(nèi)的各方主體，反應(yīng)并不算慢。攀鋼釩鈦在第二天即宣布停牌，停牌當(dāng)晚發(fā)布公告澄清子公司的相關(guān)情況并表態(tài)將“第一時間調(diào)查”。而據(jù)重慶環(huán)境保護局的官方微博@重慶環(huán)保，該局在11日當(dāng)天就給攀渝鈦業(yè)開出了處罰通知，“責(zé)成整改”。

回顧此次事件的傳播路徑，可以發(fā)現(xiàn)，其中既有社會化媒體大環(huán)境下輿情擴散的典型特征，也有資本市場高度的公共屬性和投資屬性雙重作用之下，市場和輿論的典型反應(yīng)。在資本市場與社會化媒體之間已形成日益密切的互動機制，二者交互影響不斷加深，新媒體的興起對信息高度密集型的資本市場監(jiān)管、信息披露完善、投資者關(guān)系管理等提出了嶄新的研究課題。

自內(nèi)而外修煉“金鐘罩”

總體而言，資本市場的輿情事件本身具有一定的復(fù)雜性和專業(yè)性，值得關(guān)注的是，除了傳統(tǒng)媒體之外，網(wǎng)絡(luò)輿論場近年來已逐漸成為輿情事件的主戰(zhàn)場。消費者、投資者使用微博進行維權(quán)，已經(jīng)成為一種非常普遍的現(xiàn)象，與上市公司有關(guān)的信息則更容易調(diào)動消費者與投資者的參與沖動，一旦意見領(lǐng)袖加入事件傳播，甚至不需要主流媒體的加入，就可以使輿情事件產(chǎn)生巨大的影響。任志強逼停攀鋼釩鈦、個人送檢茅臺酒等事件，更展示了個體向巨頭挑戰(zhàn)的可能性。

從個體上來看，部分上市公司更是一直處于輿論的風(fēng)口浪尖，企業(yè)的聲譽受到?jīng)_擊，單個企業(yè)多次成為輿論焦點，或許是因為多個獨立性的事件，但是卻很容易給公眾造成事件存在必然聯(lián)系的感覺，從而使得公眾對公司治理、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r形成負面評價。

因此，除了外部的危機應(yīng)對之外，上市公司從內(nèi)而外修煉“金鐘罩”尤為重要，而這一盔甲的煉成，需要上市公司從內(nèi)而外持續(xù)投入精力。企業(yè)需要端正態(tài)度，在制度和流程上進行合理設(shè)計，持續(xù)積累正能量的資本市場形象，以便于在關(guān)鍵節(jié)點上厚積薄發(fā)，靈活應(yīng)對突發(fā)事件，此外，不斷發(fā)掘新的與公眾交流、溝通的方式、方法，亦是十分重要的途徑之一。

要知道，一場小的危機，對于企業(yè)來說，是一場殺滅病菌的感冒，一場大的危機，則是涅槃重生的契機。如何創(chuàng)造性地化危為機，無疑是當(dāng)前企業(yè)的一堂必修課。

本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng) ??作者：朱離