在政府形象輿情分析中，避免出現(xiàn)對(duì)政府形象有重大損害的輿情災(zāi)害，應(yīng)當(dāng)成為決策者主動(dòng)把握輿情的關(guān)鍵一環(huán)。根據(jù)輿情分析的動(dòng)態(tài)報(bào)告，如果能夠?qū)?可能引起公眾對(duì)政府形象負(fù)向認(rèn)知的輿論議題和意見方向及時(shí)加以預(yù)警，使政府機(jī)構(gòu)及其官員建立必要的傳播預(yù)案，就可以將對(duì)政府形象可能造成的損害降到最低。 對(duì)輿情災(zāi)害的預(yù)警，需要對(duì)以往涉及政府形象輿情的各種案例全面掌握，結(jié)合當(dāng)下的輿情動(dòng)態(tài)，從輿論同題、輿情同時(shí)、事件同類、主體同一和意見同向五個(gè)方面入 手，加以分析和預(yù)判。
1． 輿論同題
輿論同題是指當(dāng)前涉及政府形象的輿情，與以往發(fā)生或正在發(fā)生的其他地方政府輿論熱點(diǎn)議題相同。由于同樣的輿論議題已經(jīng)匯集了公眾的各種意見，為 人們所關(guān)注和參與，并在媒體上形成報(bào)道的累積效應(yīng)，當(dāng)同樣的議題再次出現(xiàn)時(shí)，輿論會(huì)迅速升溫，形成對(duì)政府的強(qiáng)大輿論壓力。如果對(duì)輿論議題所指的現(xiàn)實(shí)決策及 措施處置不慎，就會(huì)導(dǎo)致政府形象嚴(yán)重受損的輿情災(zāi)害。在輿論同題的條件下，政府的意見方向往往出現(xiàn)兩種情形： 一種是與原有的輿論議題中政府的意見一致，另一種是與之相反。前者會(huì)遇到在已有的輿論構(gòu)成中對(duì)政府持有的批評(píng)意見再次強(qiáng)化，需要政府通過新的解釋去溝通和 消解批評(píng)意見； 后者則將原有輿論構(gòu)成中對(duì)政府持有的贊同意見轉(zhuǎn)化為批評(píng)意見，也需要政府面對(duì)新的反對(duì)意見作出合理解釋，以贏得公眾廣泛的認(rèn)同和支持。兩種情況均存在著對(duì) 政府形象負(fù)向評(píng)價(jià)的輿情風(fēng)險(xiǎn)，作為政府形象管理機(jī)構(gòu)的宣傳部門必須及時(shí)向政府發(fā)出預(yù)警，促使政府建立充分的應(yīng)對(duì)預(yù)案。
2． 輿情同時(shí)
輿情同時(shí)是指社會(huì)常態(tài)下不為人們普遍關(guān)注的事實(shí)信息，由于與相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)引發(fā)的輿情關(guān)注同時(shí)出現(xiàn)而受到人們高度關(guān)注的情形。此時(shí)，新披露的事實(shí) 信息就為已經(jīng)同時(shí)存在的輿情發(fā)展提供了新的討論話題，往往將已有輿情中所包含的批評(píng)和質(zhì)疑遷移到新的事實(shí)上來，使公眾對(duì)輿情客體的意見討論進(jìn)一步深入。當(dāng) 輿情內(nèi)容涉及政府時(shí)，政府形象可能因新的事實(shí)信息在同一時(shí)間的披露，加劇公眾對(duì)自身的負(fù)面認(rèn)知，引起輿情災(zāi)害。這種與處于形象被動(dòng)情況下的信息相疊加的效 應(yīng)，既從縱向上拓展了輿論議題的深度，促使公眾深入探究引發(fā)輿情的深層次原因； 又在橫向上擴(kuò)大了輿論議題的討論范圍，使人們產(chǎn)生更多的聯(lián)想和推論，對(duì)形象主體是極為不利的。如果能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)存在的輿情，將與此相關(guān)的新的事實(shí)信息 錯(cuò)時(shí)發(fā)布，就能夠有效減少輿論的升溫，降低公眾對(duì)政府負(fù)面形象的認(rèn)知積累。當(dāng)然，這種錯(cuò)時(shí)的信息披露不是為了刻意隱瞞事實(shí)，而是選擇更為適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)布， 使公眾在相對(duì)平和的輿論環(huán)境下獲知新信息，以避免由于信息與正在發(fā)展中的輿情相疊加而導(dǎo)致新的燃點(diǎn)。簡單地說，就是在輿情已經(jīng)存在火點(diǎn)的情況下，盡量不以 新的相關(guān)信息去增添燃料。
3． 事件同類
在引發(fā)輿情關(guān)注的信息內(nèi)容上，存在著由同類事件信息引發(fā)的輿論重頻效應(yīng)，即公眾意見反復(fù)在頻發(fā)的同一類事件中得到匯聚和加強(qiáng)。當(dāng)這一類事件的輿 論指向?yàn)橘|(zhì)疑和批評(píng)時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致輿情災(zāi)害。某一涉及政府形象負(fù)面內(nèi)容事件的出現(xiàn)已經(jīng)引起公眾廣泛的輿論批評(píng)，雖然對(duì)該事件的輿論熱議已經(jīng)過去，但當(dāng)同類事 件再次出現(xiàn)時(shí)，公眾的輿論批評(píng)不僅會(huì)迅速集聚，而且還會(huì)將以往同類事件引發(fā)的各種意見重新匯聚到新的事件輿情中來，使已經(jīng)形成的政府負(fù)面形象認(rèn)知符號(hào)在新 的事件中進(jìn)一步強(qiáng)化。如在煤礦生產(chǎn)安全事故中對(duì)政府監(jiān)管不力的評(píng)價(jià)，會(huì)隨著新的事故的發(fā)生尤其是重大事故的發(fā)生得到強(qiáng)化。特別是在同一地區(qū)同類事件再次發(fā) 生的情況下，更容易引發(fā)損害地方政府形象的輿情。在現(xiàn)代媒介融合的環(huán)境中，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以對(duì)同類事件及其相關(guān)輿論方便地加以歸納，將各種意見匯集到 一起，使同類事件引發(fā)的輿論前后激蕩，其中的負(fù)向評(píng)價(jià)也不斷被深化。因此，要將事件同類作為政府形象輿情災(zāi)害預(yù)警的著眼點(diǎn)，通過建立輿情預(yù)案加以科學(xué)應(yīng)對(duì) 和有效引導(dǎo)。
4． 主體同一
任何輿情事件中都有對(duì)涉事主體的評(píng)價(jià)，即對(duì)當(dāng)事者的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和道德品行給予各種評(píng)說，人們往往將這種評(píng)價(jià)作為特定標(biāo)簽固化到形象認(rèn)知中來。當(dāng)被 輿情關(guān)注的同一主體再次出現(xiàn)新的信息時(shí)，人們的關(guān)注就會(huì)因延續(xù)以往的認(rèn)知而提高，相應(yīng)的輿論也會(huì)在之前的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出累積效應(yīng)。如果這一主體給政府形象帶 來的是負(fù)向評(píng)價(jià)，那么當(dāng)其再次因新的事件出現(xiàn)在公眾視野中時(shí)，就有可能加深人們對(duì)政府形象的負(fù)面認(rèn)知。被輿情關(guān)注的主體實(shí)際上具有名人效應(yīng)，只不過這種名 人效應(yīng)不是建立在對(duì)社會(huì)組織或個(gè)體的全面認(rèn)知基礎(chǔ)之上，而是通過其在事件中的特定角色產(chǎn)生的沖突效應(yīng)體現(xiàn)出來，準(zhǔn)確地說是一種認(rèn)知符號(hào)化關(guān)注。輿情災(zāi)害預(yù) 警要關(guān)注那些已經(jīng)帶有對(duì)政府形象認(rèn)知負(fù)向評(píng)價(jià)主體的動(dòng)態(tài)，對(duì)其新出現(xiàn)的事實(shí)和言論信息保持高度敏感，以防在公眾中負(fù)面認(rèn)知的累積。當(dāng)然，同一主體如果在新 出現(xiàn)的事件中能夠與原有的負(fù)向評(píng)價(jià)相反，能夠引進(jìn)公眾積極、正向的評(píng)價(jià)，那么就要利用這一契機(jī)盡可能消除原有的負(fù)面認(rèn)知，樹立有利于政府形象的正面認(rèn)知。 同時(shí)，對(duì)作為政府形象標(biāo)志的正面典型也要注意新出現(xiàn)的、與以往認(rèn)知評(píng)價(jià)不同的負(fù)面信息，防止負(fù)面信息對(duì)正面典型的顛覆。從本質(zhì)上講，事實(shí)永遠(yuǎn)是第一性的， 輿論是第二性的，絕不能因輿情引導(dǎo)而扭曲事實(shí)，只能立足于事實(shí)客觀分析和預(yù)判輿情態(tài)勢。
5． 意見同向
意見同向是指在政府形象輿情分析中，如果輿論對(duì)政府的意見指向與已有的公眾批評(píng)意見方向相同，就會(huì)形成意見的共鳴效應(yīng)。這種因意見同向產(chǎn)生的輿 論共鳴，不僅會(huì)加劇輿情中意見批評(píng)和情緒反映的集聚，降低輿論燃點(diǎn)； 而且使公眾對(duì)某些政府個(gè)案的批評(píng)延展到對(duì)政府的總體評(píng)價(jià)，進(jìn)而形成對(duì)政府形象不利的認(rèn)知態(tài)度。這顯然會(huì)造成對(duì)政府形象的更大損害，需要及時(shí)加以預(yù)警。
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