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因互聯網技術的不斷發展創新，網絡輿情的傳播途徑呈現多樣化：新聞跟帖、論壇/BBS、電子郵件、網絡調查、網絡簽名、博客/空間，特別是微博、微信的出現，為每個公民提供了一個現場直播式的麥克風，而自由的輿論傳播模式也加速了輿情危機的爆發。當下各級政府在日常工作中經常遇到各種輿論危機，其中最為常見的就是因為突發事件引發的輿論危機。

面對洶涌而至的輿情危機，常規的危機處置和引導表現在以下五個方面：其一，親臨現場。地方政府負責人第一時間到達現場，在第一線做工作，“靠前掌控”；其二，就事論事。不對事件作“過度政治化”解讀，不輕率地為事件定性，且有針對性地解決群眾的經濟、民生利益訴求；其三，信息公開。及時公布真實信息，速報事實，慎報原因。知道多少，就公布多少，以后用滾動方式逐漸增加；其四，反思、問責。首先查找自身原因，檢查政府工作中的缺失，公開坦承失誤和不足。同時迅速啟動問責程序，罷免失職、瀆職官員；其五，慎用警力。如發生了打砸搶燒，則要果斷處置肇事者，但要避免與群眾發生直接對抗、沖突。

這五點要求在基本包括了突發事件危機處置的技巧，但是政府部門在輿情危機處置過程中要把效果最大化，還要注重對以下六條輿情引導原則的應用和實踐。

情境利用

人的好惡不但受對方言行影響，也受當時的情境極大影響。比如，有研究證實，人在安全感嚴重不足時，很容易接受別人的求愛；人在不安時，更傾向于能夠聽信別人的任何話。所以，要利用危機剛剛發生人心動蕩的機會，盡量快地傳播主流的聲音，對自己有利的聲音，不要等謠言滿天飛的時候再動。有國外學者作過一項實驗，結果顯示受眾第一時間接受的信息，要想得到有效清除，至少需要數倍于第一信息的信息量。有學者說，一個被接受的謠言，要付出7倍的努力才有可能消除。

一快遮百丑

決定人們行動的往往不是客觀實際，而是人們相信什么樣的事實。如果流言在政府發布信息之前已經流行，在人們已經先入為主的情況下政府的權威信息就很難獲得認可。所以，要爭取在流言產生之前第一時間發布令人信服的真相，讓流言無從產生。如果無法做到在第一時間發布權威信息，那么也要爭取在第一時間提供對我有利的細節，第一時間提供有足夠說服力的對我有利的解讀，在第一時間填充人們信息真空下的信息饑渴。充分的信息能給人以安全感。人們自認為已經獲得了足夠信息并且已經產生了成見的時候，就會不自覺地抵制你提供的和他們所認為的不一樣的信息，這樣就很被動了。

搶占“定性權”

應對網絡危機，往往是提供信息的比賽：對自己有利的信息能否更快傳播？能否滿足記者和網民的好奇？能否回答有關質疑？同時，處于瀏覽狀態的網民往往先入為主，所以當輿論危機發生時，最好自己在第一時間對事件性質進行得體的定性。如某網站的一款游戲出現地圖標注錯誤，如果不能在第一時間將此定性為“技術性失誤”，就會被競爭對手或網民有意無意定性為“賣國”，事件處理的難易程度會大不相同。

主流解讀

在已經失去第一個發布時機的情況下，要爭取“第一個解讀”，即在第一時間提供更多背景、觀點和評論，滿足人們在重大事件面前對方向感的需求，進行正向的輿論引導。受眾從一種表達中提取意義的過程，就是解讀。也就是說，傳播中受眾的作用在于，他們不是簡單地接收信息，他們還解碼信息，從傳者的表達中提取建構他們自己的意義。傳者賦予的某種意義，在受者那里完全可以提取出截然不同的意義。不同的人從同一個表達中提取出不同的意義，這就是產生了不同的解讀。網絡上很多口水戰的產生，實際上是這種不同解讀的結果。而傳媒素養的核心，就是預判、預防、阻止和糾正可能產生的種種誤讀。

好消息或者壞消息其實常常并不取決于事情本身，而是取決于人們的解讀。現實并非上帝所造的唯一的那個現實。人的成長背景、社會地位、信息儲備、偏見、情感、群體影響等等，都有可能導致對同一種表達的不同解讀。鐵道部發言人在723動車事故后語言、體態、表情等的綜合表達，在他自己看來可能是一種親民的表現，但在處于沉痛中的受眾看來，就是一種情感的二次傷害。所以，傳播要預先考慮受者的恰當解讀并以更好的方式表達和傳遞，以實現其傳播的預期效果。

在網絡輿論事件中，第一個發布的確可以占領話語權的高地，但也容易掉入不實信息或招致過度關注的陷阱。已經失去先機的一方，如果能夠成功進行對己有利的第一時間的解讀，也不失為一種高明的輿論應對和引導。

講“必要的真話”原則

在第一時間發布信息并非要發布所有的信息，而是有選擇地發布有利于穩定局勢的信息。有的信息如果急于發布反而會帶來更多不必要的爭辯和壓力，給后續工作帶來被動。有時要靜待事態發展，在不恰當的時機急于發言反而容易卷入是非。碰到一時說不清的事情，可以選擇冷處理。一盆泥水，攪動只能越攪越渾。而冷處理則可以很快讓泥沙沉底。一定要說真話，但是也不必一次把真話都說完。言多必失，只說最必要的真話，依然是輿論危機應對中的重要戒律。

情感為王

傳播學的一個規律是：對改變人們的看法而言，觀點不如事實，事實不如故事，故事不如熟人之間相互的態度傳染。你嘗試去做你不喜歡的事情，你就會開始喜歡這個事情。你付出的行動越多，你的態度改變也會越大。所以，改變網民態度的一個辦法，就是引導他們參與，互動和溝通能夠增加了解和熟悉度，熟悉度會增加好感，同時參與的行為也會影響他們的態度，這都有利于促使他們發生建設性的改變。

對于傳播來說，情感往往是一種比事實更加強大的力量。人們喜歡進行感性判斷而不是理性判斷，容易受感情和成見的影響；人們喜歡簡單的、表面的、戲劇化的信息并根據這些信息進行判斷，決定第一印象。那些過于專業的、深層次的東西容易遭到忽視。這對傳播力構建的啟示是：在危機應對中，說理往往是隨后的事，而第一時間要表達的，是真誠的態度，是認識錯誤并真誠道歉的勇氣和姿態。

一般人總覺得應該用事實說話，于是提供很多事實信息，有些還很專業，一說就是半天。其實，很多時候信息本身其實對改變公眾看法作用甚微，因為信息本身不能必然改變公眾的喜好和情感，人們總是傾向于相信對他們有利或者他們愿意相信的東西，而懷疑對他們不利或他們不愿意相信的事實。所以，對網絡輿論應對和引導而言，僅僅灌輸信息往往是沒用的，重要的是要影響受眾的情感，讓他們產生共鳴，他們就會相信你所傳播的結論，會站在你一邊。

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