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一、輿情——“平淡收官”

第15個雙十一已落下帷幕，媒體負面觀點主要是針對總體銷售額增長不及預期，如“雙十一第15年平淡收官 高性價比商品增長領先”、“雙十一的東西為什么越來越貴了？”、“今年雙十一冷清的原因找到了：網友感覺沒意思”、“今年雙十一不剁手，中國消費者捂緊錢包”、“雙十一熱潮不再，中國官媒與直播主齊吹捧國貨”、“中國電商巨頭雙十一業績半遮面消費者信心臨考驗”、“消費信心低迷，中國雙11購物盛會熱不起來”、“這屆雙十一為何這么慘淡？年年玩套路，今年被套路反噬”等。正面觀點主要是關注一些結構性的亮眼變化，如“電競、騎行、潮玩——體育消費引領多巴胺經濟新趨勢”、“雙11當天全國快遞業務量達6.39億件，是平日業務量的1.87倍”、“三大增長新引擎助力2023天貓雙十一全面增長”等。期間登上熱搜引起熱議的話題有：“李佳琦今年雙十一收入超250億？”、“男人消費力首次超過寵物狗”、“年輕人反向消費”等。

從輿情數據看，10.31-11.11全網輿情共2073619篇，其中抖音平臺上數據量最多，占比44%，其次是小紅書、微博、今日頭條和新聞媒體等；新聞媒體中主要是搜狐、東方財富、黑貓投訴、新浪網、網易等平臺。

二、平臺——用戶運營時代

注：

綜合電商前三：天貓、京東、拼多多；

直播電商前三：抖音、快手、點淘等；

新零售前三：美團閃購、京東到家、餓了么等；

社區團購前三：多多買菜、美團優選、興盛優選等。

今年雙 11 增速最快的平臺是直播電商，主要是抖音和快手，2023 年快手電商超越點淘，成為大促銷售額排名第二的直播電商平臺。有研報認為，今年各平臺紛紛加碼低價策略、簡化優惠規則、扶持中小商家；“保價合同”引發爭議，天貓超頭主播勢能大不如前，而與此同時商家店播、工廠直播間增長迅猛，京東采銷直播間出圈，直播電商或進入“去中心化”時代，更考驗商家產品力與自銷力。

埃森哲報告也認為，交易額數據(GMV)不再是行業增長的唯一指標，電商平臺競爭已經從成交額時代跨入用戶運營時代。“對于品牌商家來說，雙十一已經不再僅僅意味著銷售高峰，更是一個特殊的運營節點，激活用戶興趣、提升用戶體驗、增強用戶黏性，成為更為關鍵的競爭因素”，因此，品牌商家和平臺要為雙11注入新內涵，關注日均活躍用戶數量(Daily Active User，DAU)指標，打造長期忠誠度。

其中最亮眼的是小紅書等內容電商的崛起，數據顯示今年“雙11”期間，小紅書電商訂單數為去年同期的3.8倍，參與商家數為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期的4.2倍，商品筆記GMV則為去年同期3.6倍。

值得一提的是，海外電商平臺同樣打得火熱。近日亞馬遜官宣黑五活動將于11月17日展開，“黑五”、“網一”活動共持續11天；其他電商平臺如Temu、TikTokShop、Wish、速賣通等也即將逐步開啟黑五促銷活動。德勤預測2023年年末假日季（11月至次年1月期間）海外電商渠道銷售額將增長10.3%-12.8%，均對電商大盤銷量保持樂觀。

三、品類——個護美妝增長最慢

從銷售額看，和2022年一樣，家用電器、手機數碼、服裝排名前三，今年分別達1526億元、1386億元、1370億元。從同比增速看，食品飲料、運動戶外增速最快，分別為+7.5%和+7.2%；而個護美妝今年銷售額下降-4.4%，降速在10個品類中最低。

此次雙11美妝大盤表現平平，但頭部國貨憑借優質產品及靈活的渠道適應力依然有亮眼表現。在786億銷售額的個護美妝中，美容護膚和香水彩妝分別為582億和204億，他們在天貓和京東上的top 5品牌及其雙11銷售額如下圖：

四、技術——AI提效

AI與電商結合預示效率提升，為商家帶來萬億級生意。天貓雙11，商家調用AI超15億次，包括10款免費工具。淘寶智能助手淘寶問問邀測吸引500萬次使用。歐萊雅在定制AI素材后，保留原品牌調性的前提下，在效果場景AI素材點擊率整體提升8.5%，其中AI優質素材較原生素材點擊率提升40.2%。自然堂應用AI素材后點擊率提升115.4%。家裝品牌林氏家居應用阿里媽媽創意中心AI混剪能力，超級短視頻投放點擊率提升達135%；FILA使用淘積木AI互動玩法后，直播間互動率提升至54%、入會轉化率提升至30.7%。