????2017年5月8日，北京外國語大學絲綢之路研究院近日發起了一次留學生民間調查，來自“一帶一路”沿線的20國青年評選出了他們心目中中國的“新四大發明”：高鐵、支付寶、共享單車和網購。受訪的“歪果青年”們紛紛表示，“新四大發明”也是他們最想帶回祖國的生活方式。供圖/CFP
國家公關時代，國家既是傳統的管理主體，也是積極的傳播主體。隨著中國國家利益在世界范圍內的擴展，“走出去”戰略同時面臨來自國際政治、經濟的競爭以及文化輿論沖突。黨的十八屆三中全會明確指出，應當“擴大對外文化交流，加強國際傳播能力和對外話語體系建設，推動中華文化走向世界”。
而面對新范疇的挑戰，官方輿論場和民間輿論場都同樣面臨“走出去”任務，前者代表國家意志，后者代表公眾意愿。實踐表明，不僅國內輿論秩序和發展取決于“兩個輿論場”之間的相互影響、相互交流、相互配合的關系變化，國際軟實力競爭也同樣需要“兩個輿論場”的協同。
按照對外傳播主體不同，國家對外戰略傳播體系可以包括我國外事機關的對外傳播、駐外涉外機構的對外傳播、主流媒體的對外傳播、社會民眾的對外傳播等。本文簡要就其中的官方輿論場的戰略性外延進行闡述，旨在構建新形勢下“國家公關”體系，整合資源，形成合力，增強我國官方輿論場在國際輿論中的話語權與影響力。
???“主力軍”外延：國家立場的對外表達
我國外交部、國務院新聞辦等機構的新聞發布與網絡傳播，是直接表達中國國家意志和態度傾向的“主力軍”。
改革開放以后，在國際問題的表態上，中國國家立場的對外表達經歷了三個階段：第一階段是1983年起的外交部新聞發言人制度，通過定期或不定期舉行新聞發布會的方式對外闡述中國立場；第二階段是國內官方自媒體的公共傳播。2011年4月13日，外交部新聞司公共外交辦公室開通“外交小靈通”微博并發布了第一條博文，截至2016年10月，“外交小靈通”新浪微博已擁有粉絲744萬人；第三階段的任務是我國外事機構在國際主要社交網絡中開設賬戶，這也是下一步外交網絡傳播轉型的方向。截至2016年末，我國外交部等國家級外事機構還未在Twitter、Facebook等開設賬戶，一定程度存在著國際自媒體官方“失聲”問題。
除了外交部等國家外事機構外，我國還有大量的官方、半官方的駐外、涉外機構和涉外國有企事業單位及其派出組織。駐外、涉外機構發揮“主力軍作用”表現在線下線上兩方面：一方面是線下溝通交流作用，對于國際網絡輿情中的主要信息，駐外、涉外機構將其及時傳輸給我國外事機構和新聞媒體，成為新聞輿情信息線索的重要來源，同時，也是線下與境外組織、重要人士溝通交流、消除誤會、合作共贏、建立統一戰線的渠道；另一方面還需做好網絡傳播，國家可以鼓勵駐外、涉外組織開設Twitter、Facebook，或以個人名義參與涉華事項的國際社交網絡評論，避免國外自媒體對中國問題“一邊倒”地保持“沉默的螺旋”。
駐外、涉外機構的對外公關應當與國家對外傳播戰略的核心重點工作相結合，要有明確的方向，不能平均用力、“撒胡椒面”。結合當前我國的海外政治經濟利益，駐外、涉外機構的對外公關可以有“三個側重”：一是大國輿情，大國政治經濟交往和爭執是國際政治經濟舞臺的主線，如中美關系、中俄關系輿情等是對外戰略傳播工作的“重中之重”，是關系到和平與發展的核心問題；二是區域輿情，主要指的是我國的港澳臺輿情、我國鄰國涉華輿情，是關系到我國國家安全和地緣政治安全的關鍵；三是“一帶一路”倡議沿線國家地區的涉華輿情，關系到國家戰略利益的衍生和發展，需要提供必要的輿論保障和穩定的公共關系， “倒逼”駐外、涉外機構發揮線下線上兩方面的“主力軍作用”。
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????我國主要新聞媒體機構Twitter賬戶及運營情況（統計時間：2016年10月8日）
?“主陣地”外延：主流媒體的對外傳播
主流媒體的對外傳播是官方輿論場戰略性外延的“主陣地”，是我國對外戰略傳播的基礎性工作。目前我國主流媒體和通訊社在國際上的影響力、話語權和媒介形象仍然與西方發達國家存在一定差距。北京大學課題組在德國的一項調研顯示，在被調查的五個通訊社中，德國本土的德新社信任比例最高（51%），其次是路透社（32.3%）、法新社（23.4%）、美聯社（18.1%），最后是新華社（9.7%）。因此，我國主流媒體的對外傳播不僅僅要注重“硬實力”的外延，“讓全世界都能聽到我們的聲音”，同樣也要加強“軟實力”與“巧實力”的外延——在信息資源、傳播渠道的發展基礎上，就對外傳播策略進行選擇、比較與優化；需對國際法與國際規則、傳播目標國與第三方國家的法律法規和文化等有深刻理解；對其他國家主流媒體涉華傳播行為與內容進行及時獲取與研判，從而巧妙靈活地應用議程設置，引導國際議題向有利于中國的方向發展。
作為國家宣傳體系的“主陣地”，當前我國主流媒體“走出去”戰略有兩個重點：
一方面，要堅持傳統媒體“走出去”戰略，建立全球化的采編和新聞傳播體系。經過多年的努力，新華社在境外已經設有140多個分支機構，每天24小時不間斷用中文、英文、法文、俄文、西班牙文、阿拉伯文、葡萄牙文和日文8種文字，向世界各類用戶提供新聞與信息產品；中央電視臺也建立了71個海外記者站站點（2個海外分臺、5個區域中心站和64個駐外記者站），擁有13個境外/外語頻道，已在171個國家和地區落地播出。在傳統媒體“走出去”戰略的策略選擇上，有兩種不同的路徑供戰略性外延選擇：一種是作為國內媒體的分支機構；另一種是作為國內媒體投資或合資的境外媒體。無論選擇何種路徑，都需要抓好海外媒體“落地”的“本土化”環節——員工的本土化、語言的本土化、視角的本土化等。例如央視非洲分臺成立于2012年，是央視在海外設立的首個分臺，100多名員工中有2/3來自非洲當地。
另一方面，要探索新媒體“走出去”戰略，夯實主流媒體的全球化新媒體影響力。各主流媒體在海外新媒體發展上也可以進行差異化的設計，例如新華社Twitter賬戶的官方簡介是“洞察中國，全球視野，新華社是了解當今中國和世界的第一港口”；中國網Twitter賬戶的官方簡介是“中國官方在線新聞服務”，而中國日報Twitter賬戶則定位為“啟迪并參與中美間建設性對話”。2013年新華社在Twitter、Facebook、Youtube三大海外社交媒體上全面鋪開，專門組建了一支100余人的編輯隊伍進行全英文報道。據相關研究機構監測，2014年中國網和《人民日報》在Facebook上的發文量大幅增加，是2013年的2至3倍。截至2016年10月8日，中國的6家主流新聞媒體在Twitter的粉絲數已達926萬成為國際新媒體輿論場不可小覷的一支力量。未來，主流媒體全球化新媒體發展的一個趨勢是“以點帶面，全面推進”，即以國家級對外媒體的國際新媒體賬戶為“依托點”，行業類、各省級媒體也可以通過Twitter、Facebook、Youtube等介紹本行業、本地區的大陸動態，一些主流媒體的“黃金欄目”“知名記者”也可以“搭船出海”，最終形成中國主流媒體的海外新媒體網陣。
?官方輿論場外延：系統性戰略性工程
“國家公關時代”官方輿論場的外延行動是一個系統性、戰略性工程。在國際互聯網輿論場域“西強我弱”的傳播格局下，我國和西方發達國家在文化建設和網絡傳播領域的逆差、落差與反差還將長期存在。
為了“讓世界全面認識中國”，一方面，官方輿論場的戰略性外延應當堅持戰略定力、路徑定力、目標定力。因為對外傳播存在“時延效應”“多徑效應”，在短期內不可能完全收效，文化傳播更適宜的路徑是“潤物細無聲”，慢中求細，慢中求精，這可能需要經過一代甚至幾代對外傳播人的艱苦努力，才能完全扭轉“西強我弱”的國際傳播格局。另一方面，官方輿論場的戰略性外延不應是孤立的政府行為，在構建國家戰略傳播體系的過程中，既應包括官方、半官方的國家政治交流和政治傳播，也要包括網民自組織的群體交流和公共外交，簡單概括就是“官、媒、社、企、民”多主體的共同作用，各有分工、相互聯系。民間輿論場的對外交流在當前是官方輿論場的一個補充，而在未來則可能是我國戰略傳播的主流和核心力量。（金鴻浩：最高人民檢察院工程師，中共中央黨校黨建部博士生；高紅玲，國際關系學院教授)
【參考文獻】
1.王薇、張曉藝：《微博視域中我國政府部委的議題設置、傳播特色與媒介形象——對外交部官方微博“外交小靈通”的內容分析》，《探索》，2013年第3期，第111-116頁。
2.王異虹：《中國涉外媒體在德國的信任度研究》，《國際新聞界》，2016年第6期。
3.張樹庭、李未檸、孔清溪：《中國開始進入互聯網“新常態”——2014中國網絡輿論生態環境研究報告》，《現代傳播(中國傳媒大學學報)》，2015年第3期。
?來源： 網絡傳播雜志
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