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轉(zhuǎn)自：?尼爾森市場(chǎng)研究

中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)正在由增量時(shí)代步入存量替換時(shí)代，這意味著消費(fèi)者不再是第一次購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)，而是為了更新?lián)Q代現(xiàn)有的智能機(jī)從而獲取更好的用戶體驗(yàn)。這一趨勢(shì)的變化要求手機(jī)生產(chǎn)廠商需要緊跟市場(chǎng)的節(jié)奏，抓住核心用戶，并且精準(zhǔn)的把握用戶需求。能否根據(jù)趨勢(shì)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略將成為廠商在激烈競(jìng)爭(zhēng)中致勝的關(guān)鍵。

不同于傳統(tǒng)的出貨量和銷售量數(shù)據(jù)，尼爾森攜手TalkingData推出的尼爾森智能設(shè)備份額監(jiān)測(cè)平臺(tái)(NDS,Nielsen?Device?Share)直接捕捉真正在客戶端被激活的智能設(shè)備。據(jù)此平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，在整體被使用的智能手機(jī)中，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額達(dá)到30.3%，相比2015年1月份額增幅近5%。

而非iOS陣營(yíng)中，華為領(lǐng)漲，其市場(chǎng)份額增長(zhǎng)超過(guò)2%，達(dá)到10.7%。漲幅緊隨其后的依次是魅族（1.61%）、OPPO（1.13%）、vivo（1.05%）和金立（0.09%）。小米2015年的市場(chǎng)份額小幅下降。三星的市場(chǎng)份額下降超過(guò)5%，降至11.3%。酷派、聯(lián)想和中興的市場(chǎng)份額都出現(xiàn)不同幅度的下降。

“2015年是智能機(jī)市場(chǎng)由增量步入存量及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā)的一年，消費(fèi)者的需求也隨之改變。抓住新市場(chǎng)需求的廠商將成為贏家，而因循守舊的廠商則面臨巨大挑戰(zhàn)。從NDS的數(shù)據(jù)來(lái)看，我們看到了中國(guó)品牌挑戰(zhàn)蘋(píng)果、三星的可能性。”尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁龔毅說(shuō)道。

報(bào)告稱，2015年，中高端智能手機(jī)（2000元以上機(jī)型）的整體份額從36.9%增至45.7%，增長(zhǎng)近9%，而1000元以下機(jī)型的整體份額下降最為明顯，降幅超過(guò)6%。

“考慮到導(dǎo)致智能機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的因素會(huì)持續(xù)發(fā)揮作用，我們預(yù)計(jì)2016年中高端產(chǎn)品的份額將進(jìn)一步加大。”?龔毅說(shuō)。

首先，據(jù)尼爾森中國(guó)消費(fèi)者信心調(diào)查顯示，2015年第四季度消費(fèi)意愿指數(shù)為49，較一季度增長(zhǎng)5個(gè)點(diǎn)，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿持續(xù)攀升。人們正在加大購(gòu)買(mǎi)支出以提高其生活品質(zhì)，消費(fèi)意愿攀升勢(shì)頭將持續(xù)。

其次，智能機(jī)的滲透率進(jìn)一步提升，據(jù)尼爾森中國(guó)消費(fèi)者信心調(diào)查顯示，2015年第四季度智能手機(jī)滲透率達(dá)到78%，相比較第一季度提升3個(gè)百分點(diǎn)，未來(lái)滲透率仍有上升空間。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力由“先求有”的首次使用智能機(jī)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝薪?jīng)驗(yàn)”的換機(jī)用戶，后者對(duì)使用體驗(yàn)提出了更高的要求。

第三，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面爆發(fā)，生活場(chǎng)景開(kāi)始廣泛觸發(fā)移動(dòng)應(yīng)用的使用。報(bào)告稱，在中國(guó)，平均每人每天在智能手機(jī)端耗時(shí)高達(dá)170分鐘，超過(guò)在電視和電腦上的時(shí)間花費(fèi)，一個(gè)智能手機(jī)用戶平均每天打開(kāi)30款應(yīng)用，智能機(jī)的使用愈發(fā)頻繁。

“智能手機(jī)已經(jīng)滲透到用戶的生活場(chǎng)景當(dāng)中，成為最重要的連接紐帶，一部好的智能手機(jī)會(huì)提升用戶的生活體驗(yàn)而受到青睞，用戶愿意為此買(mǎi)單。”龔毅說(shuō)。

“廠商需深入了解用戶的潛在使用場(chǎng)景，如通信、社交、購(gòu)物、娛樂(lè)、交通、支付等。高端化不僅意味著良好的產(chǎn)品性能，更意味著卓越的用戶體驗(yàn)。依靠品牌營(yíng)銷以及單純的配置提升（更高像素?cái)z像頭、更高CPU核數(shù)）已經(jīng)無(wú)法迎合用戶的口味。”龔毅補(bǔ)充道。

報(bào)告稱，智能機(jī)用戶對(duì)于以指紋識(shí)別為代表的安全性體驗(yàn)和以快速充電、大容量電池為代表的續(xù)航體驗(yàn)的需求呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，配備指紋識(shí)別技術(shù)機(jī)型的份額從2015年1月的11.46%增長(zhǎng)至2015年12月的25%，配備3000毫安以上電池容量機(jī)型的份額從2015年1月的14.98%增長(zhǎng)至2015年12月的19.50%。

考慮到2000元以上市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，在中高端上突破十分關(guān)鍵。2015年，華為、OPPO和vivo在該市場(chǎng)取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，份額已逼近三星。其中華為的Mate7，OPPO的R7和vivo的X5Pro均成為份額超過(guò)0.3%的明星機(jī)型。

“要成為領(lǐng)先的智能手機(jī)品牌，廠商必須把中高端市場(chǎng)作為戰(zhàn)略優(yōu)先。基于性價(jià)比的定位不僅在低端市場(chǎng)收效遞減，還會(huì)造成中高端消費(fèi)者的抵觸。”龔毅說(shuō)。

2015年電商節(jié)達(dá)到了史無(wú)前例的高潮，各電商銷售再創(chuàng)新高。智能機(jī)品牌廠商也都將其作為提升銷售的重要時(shí)點(diǎn)。作為最受關(guān)注之一的智能機(jī)品類，其表現(xiàn)究竟如何呢？我們選取2015年上市的機(jī)型，對(duì)各機(jī)型2015年11月底較10月底的份額增長(zhǎng)大小進(jìn)行排名，每個(gè)價(jià)格段分別取Top10機(jī)型。

“該數(shù)據(jù)衡量了在電商節(jié)所處的月份，各品牌主要新機(jī)型所獲取的用戶份額，體現(xiàn)了各廠商借勢(shì)電商節(jié)進(jìn)行O2O營(yíng)銷的成績(jī)。因?yàn)槭腔诒患せ畹闹悄軝C(jī)進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)，所以該數(shù)據(jù)剔除了庫(kù)存等非市場(chǎng)因素的影響，更能反映各品牌和機(jī)型真實(shí)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。”龔毅解釋到。

據(jù)尼爾森智能設(shè)備份額監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，1000元以下機(jī)型中，小米優(yōu)勢(shì)明顯，以紅米Note2為首獨(dú)占前3席；華為以榮耀暢玩4C為代表占3席；魅族也緊隨其后占得2席，其中魅藍(lán)Note2表現(xiàn)較為搶眼。1000-2000元機(jī)型中，小米仍表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，占據(jù)2席，樂(lè)視超級(jí)手機(jī)1s緊隨其后，成為此價(jià)格段上的一匹黑馬，華為占得3席。2000元以上機(jī)型中，除蘋(píng)果外，OPPO憑借R7系列的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)獨(dú)占4席；華為緊隨其后占3席。

整體而言，2000元以上Top10機(jī)型的累積增長(zhǎng)份額為1.58%，明顯高于1000元以下價(jià)格段的0.70%以及1000-2000元價(jià)格段的0.43%，消費(fèi)者對(duì)于2000元以上機(jī)型的購(gòu)買(mǎi)意愿明顯強(qiáng)于其他價(jià)格段的機(jī)型，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)再次被印證。

11月正值“雙十一”電商盛筵，然而報(bào)告顯示，新機(jī)型在11月的份額增長(zhǎng)幅度較其他月份并無(wú)顯著提升。“假設(shè)電商銷售數(shù)據(jù)反映了剔除庫(kù)存因素后真實(shí)的銷售情況，那么之所以電商節(jié)并未帶來(lái)新機(jī)型激活量的提升，可能的原因是電商節(jié)期間線上銷售的增長(zhǎng)很大部分來(lái)自線下銷售的轉(zhuǎn)移。”龔毅說(shuō)。

對(duì)于新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，電商節(jié)也意味著巨大的機(jī)會(huì)，尤其是善于借勢(shì)造勢(shì)的玩家。樂(lè)視憑借11月入市的超級(jí)手機(jī)1s的出色表現(xiàn)，在1000-2000元價(jià)格段上脫穎而出。