上市公司如何運(yùn)用有效的輿情危機(jī)管理轉(zhuǎn)危為“機(jī)”

作為上市公司，其在經(jīng)濟(jì)活動中扮演的角色決定了其高關(guān)注度，而這種高關(guān)注度則使得上市公司極有可能會遭遇輿情危機(jī)事件。因此全媒體時代，如何進(jìn)行輿情危機(jī)管理及處理公共關(guān)系危機(jī)，是當(dāng)前上市公司特別是上市公司必須面臨的一項重要工作。

輿情是把雙刃劍，輿情危機(jī)的發(fā)生具有輿論關(guān)注性、破壞性、突發(fā)性、社會敏感性及擴(kuò)散性等特點(diǎn)。當(dāng)上市公司遭遇輿情危機(jī)時，如果有完善的輿情危機(jī)管理機(jī)制，知道如何去正確有效地控制、引導(dǎo)和處理危機(jī)，就有可能化危為安，甚至轉(zhuǎn)危為“機(jī)”，把一場輿情危機(jī)轉(zhuǎn)化為提升上市公司社會美譽(yù)度及品牌價值的莫大機(jī)會。

而另一方面，如果上市公司缺乏輿情危機(jī)管理意識，遭遇輿情危機(jī)無法及時有效應(yīng)對，那么就很有可能在極短時間內(nèi)被淹沒在負(fù)面社會輿論的汪洋大海中，進(jìn)而引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)：受害者的指責(zé)、新聞媒體熱炒、上級部門問責(zé)及社會公眾鄙視批評，其結(jié)果是公司社會美譽(yù)度及品牌影響力將會受到重創(chuàng)，甚至是品牌走向消亡。三鹿奶粉的三聚氰胺事件就是在強(qiáng)大輿情危機(jī)下走向滅亡的最好例證。

那么面對復(fù)雜的輿情環(huán)境和輿情發(fā)展規(guī)律，全媒體時代的上市應(yīng)該如何進(jìn)行輿情危機(jī)管理，塑造和提升自身品牌呢？

一、 上市公司需要強(qiáng)化輿情危機(jī)防范意識

當(dāng)前隨著市場競爭的日趨激烈化，上市公司遭遇的某些輿情危機(jī)可能是出于競爭對手陷害、一些無良媒體炒作甚至是其他偶然誤會因素所導(dǎo)致等，上市公司本身并無過錯，但這不意味著此類輿情危機(jī)就不會對上市公司造成危害。公眾及消費(fèi)者沒有責(zé)任和義務(wù)去幫助上市公司捍衛(wèi)清白和贏得尊嚴(yán)，相反他們極易受到某些錯誤社會輿論的誤導(dǎo)和影響。這一切都需要上市公司自己事先加強(qiáng)輿情危機(jī)防范及管理。

首先，要做到上市公司新聞宣傳隊伍的“內(nèi)外兼修”，注重與行業(yè)內(nèi)外媒體的互動溝通，建立基于戰(zhàn)略合作的企媒關(guān)系。充分利用外部媒體來宣傳塑造上市公司形象、提升上市公司品牌價值，營造上市公司良好的社會美譽(yù)度、行業(yè)知名度和客戶贊譽(yù)度，真正實現(xiàn)輿情危機(jī)防范管理及品牌塑造的結(jié)合。其次，上市公司內(nèi)部要充分發(fā)揮新聞宣傳的輿情導(dǎo)向作用。建立一支能打硬仗的上市公司新聞宣傳隊伍，圍繞中心工作，利用上市公司內(nèi)刊、網(wǎng)站、報紙、論壇、視頻、板報等立體式新聞宣傳工具來營造強(qiáng)大的輿情統(tǒng)一氛圍；最后，上市公司輿情危機(jī)防范要時刻重視、平衡及滿足員工、客戶、股東、政府及公眾等各方利益訴求，貫徹互利共贏、和諧共進(jìn)的基本理念。

二、 上市公司需要提升輿情危機(jī)預(yù)警能力

提升上市公司輿情危機(jī)預(yù)警能力，可以從內(nèi)外媒體宣傳角度、公司股市情況及核心客戶群對上市公司產(chǎn)品及品牌認(rèn)同度等多重視角來建立上市公司輿情危機(jī)預(yù)警體系，強(qiáng)化上市公司潛在輿情危機(jī)的監(jiān)測與提前預(yù)警。

第一，建立專業(yè)的輿情處置中心，提高上市公司新聞宣傳隊伍的輿情掌控和引導(dǎo)能力，統(tǒng)籌輿情危機(jī)處置工作；第二，作為上市公司的管理者，對于社會輿論、網(wǎng)絡(luò)媒體及上市公司內(nèi)部潛在輿情危機(jī)應(yīng)該要有敏感的辨識能力，加強(qiáng)相關(guān)管理層危機(jī)管理培訓(xùn)；第三，強(qiáng)化上市公司證券管理部門對影響公司股價異動等輿情危機(jī)的辨識力，嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)要求，做好上市公司重大信息披露及發(fā)布工作；第四，提升研發(fā)及營銷的市場導(dǎo)向機(jī)制，每月編制市場分析報告，高度關(guān)注市場輿情及上市公司品牌對核心客戶群的影響及導(dǎo)向作用。

最后，開展員工輿情危機(jī)管理培訓(xùn)，提高員工辨識及防范、處理輿情危機(jī)能力。員工輿情危機(jī)管理培訓(xùn)包括：熟悉公司內(nèi)部溝通系統(tǒng)和危機(jī)應(yīng)急管理體系；吸取和學(xué)習(xí)其他上市公司輿情危機(jī)應(yīng)對的經(jīng)驗教訓(xùn)；遭遇輿情危機(jī)時如何在第一時間與合作伙伴、客戶、政府及媒體等搭建及時有效的溝通橋梁；根據(jù)上市公司所在行業(yè)特點(diǎn)及上市公司現(xiàn)狀，不定期舉行輿情危機(jī)爆發(fā)模擬訓(xùn)練等。

三、 上市公司需要建立完善的輿情危機(jī)公關(guān)預(yù)案

因為輿情危機(jī)的擴(kuò)散性，上市公司一旦遭遇輿情危機(jī)，必須能夠快速啟動輿情危機(jī)應(yīng)對預(yù)案，把危機(jī)扼殺于萌芽狀態(tài)。俗話說“不打無準(zhǔn)備之仗”，上市公司只有建立完善的輿情危機(jī)公關(guān)預(yù)案，在面對輿情危機(jī)時才不至于像無頭蒼蠅一樣不知所措。

媒體作為公眾代言人、社會“傳聲筒”和“警示燈”，往往控制著絕對輿論導(dǎo)向，上市公司一旦危機(jī)處理失當(dāng)，忽視媒體力量，甚至堵塞與媒體的溝通渠道，那么就極有可能被社會負(fù)面輿論淹沒，甚至跌入被公眾和顧客拋棄的無底深淵。因此，面對可能會顛覆上市公司品牌形象甚至?xí)?dǎo)致上市公司破產(chǎn)的重大輿情危機(jī)，上市公司縱有滿腹委屈和說不出來的行業(yè)潛規(guī)則等，在危機(jī)處理和應(yīng)對時都永遠(yuǎn)要把社會公眾利益作為絕對前提，高度配合、尊重并認(rèn)真回答媒體提問；學(xué)會換位思考，從社會公眾利益角度向媒體提供真實事實和數(shù)據(jù)。上市公司一定要避免自說自話、意氣用事，甚至與媒體和公眾為敵。

而相反，如果上市公司在輿情危機(jī)面前真誠與媒體溝通，為媒體提供事實真相，通過媒體報道以澄清誤會或求得社會公眾的理解、原諒與支持等。在此過程中，上市公司只要不是罪大惡極，而是堅決把社會公眾利益放在危機(jī)處理的第一位，上市公司就很有可能會獲得公眾、客戶及相關(guān)利益方諒解，并通過認(rèn)真反思、積極行動的后續(xù)危機(jī)跟進(jìn)措施，彌補(bǔ)客戶、股東及公眾等相關(guān)利益方損失，從而達(dá)到轉(zhuǎn)危為安、轉(zhuǎn)危為機(jī)、重塑上市公司形象及品牌之目的也不是沒有可能的。

四、 上市公司需要善于輿情危機(jī)后反饋與總結(jié)

輿情突發(fā)事件的后續(xù)處理是整個危機(jī)管理的最后環(huán)節(jié)。上市公司在輿情危機(jī)公關(guān)之后，應(yīng)該及時梳理和強(qiáng)化上市公司危機(jī)應(yīng)急管理體系，彌補(bǔ)漏洞和不足。對此次危機(jī)事件發(fā)生原因、危機(jī)處理措施進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查和反思，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。同時，針對上市公司輿情危機(jī)管理薄弱環(huán)節(jié)加強(qiáng)整改，并形成長效機(jī)制建設(shè)，以提升上市公司輿情危機(jī)管理能力。

現(xiàn)在，市場競爭的日趨激烈，網(wǎng)絡(luò)媒介的高度發(fā)達(dá)，輿情發(fā)展空前繁榮，上市公司所面臨的輿情危機(jī)也會更加復(fù)雜多樣。在如此復(fù)雜的輿情環(huán)境下，上市公司只有樹立輿情危機(jī)意識，依托輿情監(jiān)測系統(tǒng)體系，積極構(gòu)建輿情危機(jī)防范、預(yù)警、公關(guān)及反饋總結(jié)的輿情危機(jī)管理機(jī)制和流程，以堅持合法合規(guī)經(jīng)營，與各利益方保持建設(shè)性關(guān)系為根本出發(fā)點(diǎn)，才能最大限度減少和杜絕輿情危機(jī)發(fā)生。即使一旦輿情危機(jī)爆發(fā)，也能夠快速組織和調(diào)動各方力量，爭取各利益方支持，及時有效地化險為夷、轉(zhuǎn)危為安、轉(zhuǎn)危為“機(jī)”。

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