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一、 危機反應策略
危機反應策略中的辯解反應，最初源自于Burke ( 1970）與Ware & Linkugel (1973 )等人對于個人自我防衛(wèi)的論述。他們認為人在面對外界攻擊時，通常會采用四種自我辯解的策略：否認（denial、尋求奧援（bolste-ring)、區(qū)別化（differentiation）與超脫（transcendence)。前兩種策略是一種矯正（reformative）策略，不企圖改變聽者的情感理解，只希望修正或改善其認知；后兩種策略則是一種轉化（transformative）策略，目的在于改變聽者對意義的理解方式。
形象修復策略并不看重危機情境或是危機的階段，而是把理論重點擺在使用的訊息選項—“危機發(fā)生時，該說什么話？" (message options)(Benoit,1997）上面。Benoit是將自我防衛(wèi)論述擴大應用到企業(yè)組織形象修復的最主要學者。他認為形象修復策略的重要前提在于：①企業(yè)組織被指控該為某件事或某種行為負責；②社會大眾對責任的看法（perceptions)比真相本身來得重要。這也就是說，只要大眾認為組織該負責，那么不管真實情況如何，組織的形象就已經(jīng)受到波及，必須趕緊進行形象修復的行動（Benoit,1997）。
至于危機發(fā)生之后是否立即提出反應策略，學者說法不一。Benoit(1997)認為組織應該先重新定義外界的指控，看看外界對指控的重視程度，如果危機真的是多數(shù)人的認知，或是指控者再三地提出攻評，則組織就要嚴正面對這項指控。???
Benoit ( Benoit,1995 a，1995b，1997 ;Benoit＆Brinson，1994；Benoit et al.，1991)將往昔幾位學者所提的防衛(wèi)策略加以整合，提出五種典型的形象修復策略：否認（denial)、推諉責任（evasion of responsibility)、降低危機沖擊性(reducing offensiveness of event)、后悔（mortification)、修正補救（corrective-action)。他并以這五種策略類型為基礎，分析政治人物以及企業(yè)組織的危機反應策略。??
?除了上述五種類型之外，其他語藝學者也提出不同的類型補充。Hearit是應用辯解策略來解釋各種企業(yè)危機事件的代表學者。他認為企業(yè)運用辯解策略的主軸有三方面（Hearit,1994 )：??
1.名詞重新定義???
運用不同的名詞概念，扭轉指控者對危機事件的診釋。???
2.對事件表達關切或遺憾?????
表示個人與組織對危機發(fā)生頗感遺憾，但盡可能減低組織對此事件所負的責任。???
3.區(qū)隔策略（dissociation)???
區(qū)隔事件真相（reality）與表象（appearance）的差距。例如，當真相不明時即把外界的指責指向“純屬主觀偏見”而非事實；當事實擺在眼前不容推諉時，常用的藉口是“純屬個人行為，與公司無關”，或強調“行為／本質”的差距，表示此事件為單一特例而非公司平常作風，呼吁外界勿因一個過失而全盤否定公司的整體表現(xiàn)。???
Hearit (1994）即以這三個主軸策略為基礎，分析克萊斯勒汽車、東芝機械以及富豪汽車在三起危機個案中所用的策略。在后續(xù)研究中，Hearit也提出“反擊指控者”以及“超越策略”(transcendence)（即強調危機背后涵蓋的正面高超價值）在危機事件中的應用（Hearit,1996, 1997 )。而因應網(wǎng)際網(wǎng)路的發(fā)達，Hearit (1999）也以辯解策略分析Intel公司何以在晶片危機事件中處理失敗。
二、 Coombs的危機反應策略類型 后續(xù)文章會詳細描述。
三、 危機情境與危機反應策略 后續(xù)文章會詳細描述。
四、 危機反應策略成效
在危機反應策略的研究中，策略內容是研究者興趣的核心所在，至于策略運用之后的效果，包括媒體報導或一般大眾對危機當事者的評價，鮮見以客觀指標為基準的研究。舉例而言，Benoit ＆ Brinson與Hearit等人所做的一系列形象修復策略研究，以AT&T與Dow Corning矽膠隆乳爭議事件、英國皇室形象危機、克萊斯勒、東芝、富豪汽車、Intel晶片危機等為案例，對于危機反應策略成效的討論大都是研究者的主觀論述，再佐以文獻資料（報章雜志或學術論文）作為舉證。???
過去幾年中，Coombs(1998a,1998b）以一系列的實驗設計，試圖檢驗危機反應策略的成效，并據(jù)以建構理論命題。例如，他發(fā)現(xiàn)表露憐憫的做法比較能贏得大眾的支持，對提升企業(yè)形象有正面效果（Coombs 1999b)；符合危機情境的反應策略也比較傾向會有正面的知覺效果（Coombs ＆ Holladay,1996)。領先的口碑監(jiān)測--樂思網(wǎng)絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)。在臺灣省研究方面，吳宜蓁(2000a)嘗試以“媒體效能”（危機溝通策略展現(xiàn)在媒體上的成效）的概念來測試臺灣省“衛(wèi)生署”的危機反應成效。她以三個面向來代表媒體效能：???
(1)危機管理機構被引為主要消息來源的程度；???
(2)媒體報導給予危機管理機構的正面或負面評價；???
(3）媒體記者個人對危機管理機構的整體評價。???
? 綜觀上述學者對于危機反應策略效果的研究，大致可以歸納出幾種做法：
(1)循語藝批評的思考方式，由研究者根據(jù)策略分析所得進行評價，評價的基準來自文獻佐證資料，也可能根據(jù)研究者的主觀判斷。??
(2）以實驗法進行策略與效果的因果關系測試。??
(3)以媒體報導而非民眾意見調查為指標，從媒體報導中尋找策略成功或適當與否的證據(jù)。???
作者以為這些做法各有優(yōu)點，研究者可依各研究的旨趣進行取舍。若能整合為用，當最能清楚而完整地測出策略類型的效果。本研究即合并采用上述兩種研究方式，也就是循語藝批評的思考方式，并輔以媒體報導內容為效能指標，以此來觀察興票案所呈現(xiàn)出的危機反應策略。
研究方法
本研究主要以內容分析法搜集資料。從興票案發(fā)生時間—1999年12月10日至2000年1月4日宋陣營發(fā)言人對外宣布“不再理會興票案相關問題”為止，選擇《中國時報》、《聯(lián)合報》以及《自由時報》為資料搜集來源，共搜集623則興票案新聞報導，包括純凈新聞、社論、專欄以及短評，并以宋楚瑜所召開的蘭次興票案記者會全文記錄作為分析樣本。其中三次記者會的全文記錄，《中國時報》逐字刊登，最為完整，因此列為記者會內容的分析對象，對照登錄其中的策略反應。記者會的日期分別為1999年12月15日、18日及29日三天。??? 在所搜集的樣本中，每則新聞出現(xiàn)一次或一次以上的主題，總計共出現(xiàn)主題次數(shù)717次；其中，宋陣營的反應策略共出現(xiàn)252次。可以采用樂思網(wǎng)絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)的發(fā)布功能，進行批量自動的博客發(fā)布，微博發(fā)布，評論發(fā)布。
?本研究由兩位編碼員進行資料登錄工作。編碼者的信度檢驗是以隨機抽樣的方式抽出十分之一數(shù)量的新聞。在消息來源與危機反應策略方面，兩位編碼員的相互同意度分別為．96與．88，整體項目求得的編碼者信度系數(shù)皆為．99。
本研究內容分成四個部分進行資料分析，分別為情境因素、反應策略、三次記者會記錄以及媒體效能部分。分析單位采用兩階段登錄的方式，第一個分析單位為報導“則數(shù)”，不以標題為區(qū)分標準，而以引號（引號中注明記者x x x報導或x x訊等字樣）來區(qū)分。另外，社論、專欄及短評亦屬新聞。其他如“消息來源”、“危機反應策略”、“報導評價”以及“情境因素”在登錄時以語干（theme)為登錄單位，由兩名登錄員根據(jù)此語干的意義特性，以計次方式編人危機反應策略的類型之中。無法歸類者則編人“其他”的類目中。此四個部分的操作定義方式如下：
一、 情境因素?
本研究根據(jù)所選擇的新聞報導內容歸納出三種當時的情境因素，作為分析情境對策略選擇的影響依據(jù)，這三種類型的情境因素分別為指控（包含檢舉以及質疑等）、資料陳述（包含法規(guī)、法律條文解釋等）以及有利于宋陣營的“辯護”（宋陣營之外各界的辯護、建議與期許），根據(jù)此三種類型分析其分布情況。并以三次記者會12月14日、12月17日、12月28日為劃分點，區(qū)分為四個階段，分別為第一階段12月10日一12月14日，第二階段12月15日一12月17日，第三階段12月18日一12月28日，第四階段12月29日一1月4日。在此四階段的新聞報導，分別由兩名登錄員依主題進行登錄。
?二 、危機反應策略
主要分為兩部分，一為宋陣營在記者會上所做的危機反應策略，包括1999年12月15日、18日、29日所開的三次記者會中的逐字稿（資料來源：《中國時報》）；另一為宋陣營在記者會前后四個階段中對外界指控所作的回應，包括宋陣營辯解與澄清的新聞報導。策略以Coombs (1995）提出的危機反應策略類型為分析基礎，內容與定義如下表9的說明。
三、 媒體效能評估一包括消息來源與報異評價
在定義上，媒體效能是指宋陣營于興票案危機期間在媒體運用上的有效性。此概念分成“主要消息來源”及“媒體對宋陣營的危機反應評價”兩個指標來呈現(xiàn)。前者分析對象為所有純凈新聞，后者指媒體在危機事件發(fā)生的過程中對宋陣營危機處理做法的評論報導。分析對象包括社論、專欄、特稿及短評，共計出現(xiàn)126則評論報導。領先的口碑監(jiān)測--樂思網(wǎng)絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)。評論立場判斷標準采用整體評估的方式，根據(jù)報導的強調語氣分成正面肯定、負面批評以及正反并陳三種。
策略 |
內容 |
定義 |
舉例 |
危機不存在 |
否認 |
簡單陳述危機根本不存在 |
針對楊吉雄指責陳碧云曾在臺銀存四億七千萬元，宋楚瑜陣營直斥其純屬虛構，絕非事實 |
澄清 |
進一步說明危機為何不存在；說 |
針對楊吉雄質疑宋鎮(zhèn)遠購買億元票券的資金來源問題，宋楚瑜表示此為一個疼愛宋鎮(zhèn)遠的長輩好意擺的賬戶，讓宋鎮(zhèn)遠出國念書創(chuàng)業(yè)時可以使用賬戶的孳息 |
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攻擊 |
攻擊媒體的不正確報導或錯誤 |
強烈反擊媒體報導 |
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脅迫 |
使用組織的力量來對抗一些危 |
以強烈手段反擊指控者 |
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拉遠距離 |
借口 |
減輕組織的責任負擔 |
宋楚瑜表示會把相關的經(jīng)費放在私人親友戶頭，完全是依照當初李登輝的指示 |
合理化 |
說服大眾相信危機不如想像中 |
宋表示黨政運作基金涉及國民及其他政黨人士，很多人都接受過此基金支援，都有款項可查 |
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迎合 |
支持 |
提醒大眾組織過去曾做過的正 |
宋楚瑜表示從政多年之所以獲得民眾高度肯定和疼愛，最重要的是他一向重視操守和清廉 |
超脫 |
使大眾注意力從事件中拉到更 |
宋楚瑜表示現(xiàn)在人民才是頭家，相信人民不會做賊，“總統(tǒng)”也不會 |
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稱贊他人 |
贏得組織所表揚的目標人物的 |
宋楚瑜在記者會上表示，沒有經(jīng) |
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壓抑屈辱 |
再補救 |
提供補償以獲得大眾寬恕 |
無 |
懺悔 |
道歉，承認犯錯 |
宋楚瑜感謝民眾給他機會反省， |
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行為修正 |
以實際行動證明絕不再犯 |
無 |
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受苦 |
贏得公眾的同情，表現(xiàn)得像個受到惡毒不公平待遇的受害者 |
宋楚瑜在屏東表示，國民黨高層毀謗他，對他指控不實，他若在“省長”任內貪污過一毛錢，愿向選民下跪 |
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-- 作者：危機傳播 吳宜蓁