輿情監(jiān)測(cè)
新媒體時(shí)代下微信輿情該如何監(jiān)控？
從2011年誕生至今，微信已滲透到社會(huì)的各領(lǐng)域，成為中國(guó)新媒體發(fā)展的重要組成部分，并更加廣泛和深入地影響社會(huì)發(fā)展的諸多方面。特別是微信在輿情傳播方面具有不可忽視的作用，如何應(yīng)用新媒體促進(jìn)社會(huì)發(fā)展成為十分重要的問(wèn)題。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，微信用戶量突破6億，公眾賬號(hào)超過(guò)200萬(wàn)個(gè)，并保持每天8000個(gè)的增長(zhǎng)速度以及超過(guò)億次的信息交互。一個(gè)擁有如此用戶群的自媒體，微信開(kāi)啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的新時(shí)代，并已經(jīng)初現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)動(dòng)機(jī)的雛形。
隨著微信公眾平臺(tái)用戶數(shù)量的急劇增長(zhǎng)，其信息傳播范圍逐漸擴(kuò)大，影響力不斷加強(qiáng)，于是一些別有用心之人借助微信平臺(tái)向公眾傳播謠言、暴力、恐怖、欺詐、色情等違法違規(guī)信息，企圖左右網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)；或者一些不明真相的網(wǎng)友，在面對(duì)虛假、違法信息時(shí)，因缺乏辨別能力而成為不自覺(jué)擴(kuò)散源頭，從而引發(fā)突發(fā)性輿情危機(jī)事件。這些都嚴(yán)重威脅著網(wǎng)絡(luò)傳播秩序和公共利益，甚至有害政府形象，危及國(guó)家安全。在此背景下，如何做好微信這一新型媒體的輿情監(jiān)測(cè)工作是當(dāng)下輿情管理工作的一個(gè)重要考驗(yàn)。
圖1： 新媒體時(shí)代下微信輿情該如何監(jiān)控？
微信輿情傳播的特點(diǎn)
當(dāng)前，微信通過(guò)集成社交、資訊、娛樂(lè)等多項(xiàng)功能與服務(wù)，建立了龐大客戶群體，極大提升了微信作為自媒體的影響力。另一方面，微信又較好地連接了人際傳播和大眾傳播的通道，對(duì)大眾傳播模式有顛覆性的影響，使得其就像一只“看不見(jiàn)的手”發(fā)揮著輿情風(fēng)向標(biāo)的作用，而這種影響力是微信在輿情傳播上的表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)使然。有學(xué)者總結(jié)了微信輿情傳播四個(gè)方面的特點(diǎn)如下：
一是微信主要依靠友圈傳播，傳播深度明顯。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）研究表明，微信用戶對(duì)微信的使用大多停留在聊天等社交溝通上，占比分別為86.1%和34.6%。由于微信的朋友圈傳播，借助騰訊QQ的強(qiáng)關(guān)系鏈，傳播具有很高的到達(dá)率與轉(zhuǎn)發(fā)率，傳播速度快，效果明顯。微信可以對(duì)不同用戶群體進(jìn)行后臺(tái)分組，細(xì)分不同的用戶群體，提高傳播的針對(duì)性與可控性，提升傳播的精準(zhǔn)度與效果。
二是微信互動(dòng)便利，吸引龐大用戶群。微信快捷方便實(shí)用的互動(dòng)交流，提高了傳播效果。尤其是手機(jī)二維碼的出現(xiàn)，通過(guò)手機(jī)掃一掃就能直接上網(wǎng)，方便使用。二維碼是線上和線下的關(guān)鍵入口，隨著應(yīng)用范圍的擴(kuò)展，增強(qiáng)了交流的及時(shí)性、便利性。在朋友圈基礎(chǔ)上還增加了陌生人交友功能，豐富了社交功能，提高了傳播覆蓋面。
三是微信公眾平臺(tái)互動(dòng)性低，但影響力廣。盡管微信公共賬戶的增長(zhǎng)迅速，但速途研究院研究發(fā)現(xiàn)，微信公眾平臺(tái)用戶參與度較低，其經(jīng)常互動(dòng)參與的用戶占比僅達(dá)24.7%，樂(lè)思輿情分析師認(rèn)為，雖然現(xiàn)階段微信主要在熟人圈交流互動(dòng)，相對(duì)封閉，不易形成強(qiáng)力輿論場(chǎng)，但是微信公眾號(hào)一般都有用龐大的用戶量，其在對(duì)不良信息的傳播擴(kuò)散上的影響力不容忽視。特別是面對(duì)負(fù)面信息、突發(fā)事件時(shí)，其對(duì)容易造成大范圍的擴(kuò)散和曝光。
四是微信輿情傳播格局復(fù)雜，監(jiān)控管理難度加大。媒體環(huán)境下，隨著媒體融合的不斷深入，內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合、終端融合的趨勢(shì)明顯，輿論平臺(tái)的交融，輿論傳播格局日趨復(fù)雜，傳播途徑與效果大不相同，微信新社交媒體對(duì)社會(huì)輿論格局具有不可忽視的杠桿效應(yīng)。意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)將微信輿論場(chǎng)的信息傳播至微博等其他輿論平臺(tái)。微信的朋友圈間更易獲得及時(shí)的信息資訊，熟人圈傳播具有信息互動(dòng)快捷，可信度、到達(dá)率、轉(zhuǎn)發(fā)率高等特點(diǎn)。而微信個(gè)人平臺(tái)尚未開(kāi)放，這直接造成微信輿情監(jiān)控的難度。
微信輿情管理面臨的挑戰(zhàn)
第一， 不良信息容易無(wú)序擴(kuò)散，極易成為激化社會(huì)矛盾導(dǎo)火索。
由于微信以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式傳播，內(nèi)容僅停留在傳受雙方的移動(dòng)終端上，其他用戶無(wú)法獲知，這就使微信成為一個(gè)天然的私密媒體平臺(tái)，信息傳播更具隱蔽性，一些在微博上受到嚴(yán)密監(jiān)控的內(nèi)容很有可能通過(guò)微信公眾賬號(hào)傳播。這種小范圍朋友圈內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)，給過(guò)激言論和不良信息提供了相對(duì)寬松的生存環(huán)境，并且更易被用戶相信，增加了輿論監(jiān)管的難度。微信公眾賬號(hào)的封閉交流還會(huì)導(dǎo)致某些輿情在微信圈子里悄然流行之時(shí)，外面的人還一無(wú)所知，當(dāng)輿情發(fā)展到主流網(wǎng)站、論壇、微博中的時(shí)候，就直接給相關(guān)管理部門形成比較大的輿論壓力。
第二， 微信圈群較為封閉，容易導(dǎo)致信息傳播的偏向和極化。
與微博相比，微信新加朋友來(lái)源多為QQ及手機(jī)通訊錄，這部分好友與網(wǎng)民現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)好友的契合度較高，這使得微信好友更具真實(shí)性，信息來(lái)源更易被信賴。所以，微信用戶的信息交流者偏向于有共同興趣、相似價(jià)值取向的群體，導(dǎo)致信息傳播的過(guò)程中極易出現(xiàn)“群體極化”現(xiàn)象。
第三， 輿論動(dòng)員成本低，容易將公共事件進(jìn)一步變成社會(huì)行動(dòng)。
微信所依靠的是基于熟人的“強(qiáng)關(guān)系”，在發(fā)動(dòng)線下活動(dòng)時(shí)極具號(hào)召力。而且，在熱點(diǎn)事件中，微信公眾賬號(hào)中的觀點(diǎn)與微博平臺(tái)觀點(diǎn)形成共振，既易加深固化既定觀點(diǎn)，也大大降低網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)動(dòng)員的成本。一個(gè)帖子經(jīng)微博、微信傳播后，能夠迅速激起其他無(wú)直接利益相關(guān)群體的參與。更值得關(guān)注的是，一些所謂“自由派公共知識(shí)分子”，利用微博、微信陣地，通過(guò)網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)、國(guó)際國(guó)內(nèi)聯(lián)手，給社會(huì)造成極大的負(fù)面影響。
第四， 微信可以降低有效信息的識(shí)別度，成為謠言傳播新渠道。
當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)在便捷了公眾意見(jiàn)、訴求表達(dá)的同時(shí)，也為境不良信息的傳播提供了滋生的土壤。很多別有用心之人通過(guò)揣摩受眾心理，利用新媒體傳播違法違規(guī)、虛假信息，炒作熱點(diǎn)敏感問(wèn)題，以此達(dá)到自己不可告人的政治或商業(yè)目的。隨著政府打擊網(wǎng)絡(luò)謠言行動(dòng)的繼續(xù)，微博上公開(kāi)討論敏感問(wèn)題的用戶部分轉(zhuǎn)向微信朋友圈，從而使得微信公眾平臺(tái)成為謠言滋生和擴(kuò)散的新災(zāi)區(qū)。而且，微信缺少微博那種信息自凈和意見(jiàn)對(duì)沖能力，因而無(wú)法及時(shí)主動(dòng)有效地辟謠。
如何做好微信輿情監(jiān)測(cè)和管理？
面對(duì)微信輿論場(chǎng)的沖擊，需要政府和企業(yè)部門順勢(shì)而為，對(duì)癥下藥，積極建立有效的微信輿情監(jiān)測(cè)和管理引導(dǎo)機(jī)制。對(duì)此，人民大學(xué)新聞學(xué)院學(xué)者趙云澤從四個(gè)方面提出以下建議：
一、應(yīng)建立科學(xué)的基于微信的輿情監(jiān)測(cè)體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)微信輿情的實(shí)時(shí)掌握。從技術(shù)上講，對(duì)于微信的輿情監(jiān)測(cè)是比較容易做到的。如可以從內(nèi)容上監(jiān)測(cè)，通用應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)工具，在監(jiān)測(cè)范圍涵蓋所有公共賬號(hào)，以保證擴(kuò)大監(jiān)測(cè)面，增加監(jiān)測(cè)量；從終端上監(jiān)測(cè)，可以“以點(diǎn)帶面”，招募不同職業(yè)、年齡、地區(qū)的志愿者從線下收集微，構(gòu)建對(duì)全社會(huì)的微信熱點(diǎn)問(wèn)題的監(jiān)測(cè)體系。
二、應(yīng)建立起社會(huì)公共討論的社會(huì)結(jié)構(gòu)，使“看不見(jiàn)的輿論”重新看得見(jiàn)。微信縱然使輿論成為看不見(jiàn)的意見(jiàn)，但也正是這種私密性的通道使得其在影響公共事務(wù)方面存在局限性，其公共組織和協(xié)商的效能因其用戶彼此隔離而降低。而在這一點(diǎn)上，微博、博客顯然更具公共影響力，更容易形成網(wǎng)絡(luò)共識(shí)。因此，如何將對(duì)公共事件的探討從以微信為代表的私密媒介引導(dǎo)向以微博、博客，甚至主流媒體等公共媒介上，應(yīng)是解決問(wèn)題的一個(gè)思路。
在微信流行之前，在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)公共空間中，由網(wǎng)絡(luò)輿情反饋到政府、政府再做出回應(yīng)的協(xié)商機(jī)制正在形成。因此，應(yīng)該繼續(xù)完善在互聯(lián)網(wǎng)上的政府信息發(fā)布機(jī)制、輿情反饋機(jī)制，完善政務(wù)微博的功能。同時(shí)，要注意避免只是將網(wǎng)絡(luò)空間作為一個(gè)需要解決的“問(wèn)題領(lǐng)域”的意識(shí)，并通過(guò)各種手段和方式干預(yù)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)發(fā)表的做法，避免使群眾意見(jiàn)逃離到更加私密的媒介渠道中。
三、應(yīng)加強(qiáng)主流媒體“批判的武器”的力量，樹立媒介公信力，增強(qiáng)社會(huì)共識(shí)和凝聚力。數(shù)字化的形式、精致的內(nèi)容將是未來(lái)傳播的主流，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)盡快融入這場(chǎng)媒介革命之中。主流媒體不僅從社會(huì)治理的角度應(yīng)盡快融入其中，即使從生存的角度，也應(yīng)盡快“蛻變”。新興社交媒體中，無(wú)數(shù)個(gè)“人”自己把關(guān)、“互助閱讀”，這在很大程度上規(guī)避了商業(yè)主義“星、性、腥”的侵蝕。未來(lái)閱讀的內(nèi)容不僅僅是“碎片化的”，而且是“深度的”，在輿論引導(dǎo)的層面來(lái)講，這實(shí)際上對(duì)主流媒體提出了更高的要求，需要主流媒體提供符合時(shí)代精神的真正精品內(nèi)容。
四、應(yīng)建立政黨及政府官員的形象評(píng)估、管理團(tuán)隊(duì)，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀統(tǒng)領(lǐng)，傳播適合新媒介特點(diǎn)的鮮活內(nèi)容。親民、平等的領(lǐng)袖及官員形象往往會(huì)成為新媒體中青睞的傳播對(duì)象，這種形象也符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的要求。對(duì)政黨、政府官員形象的評(píng)估和管理將成為一個(gè)長(zhǎng)期任務(wù)。
總之，隨著用戶群越來(lái)越龐大，信息傳播的特點(diǎn)越發(fā)突出，微信作為一個(gè)新起的媒介平臺(tái)在輿情傳播上將扮演著越來(lái)越重要的作用，是網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)向標(biāo)的組成之一。而對(duì)政府部門來(lái)說(shuō)，微信輿情管理機(jī)制建設(shè)的根本是對(duì)微信平臺(tái)信息的預(yù)警和監(jiān)管，防止因放松對(duì)微信的警惕而導(dǎo)致深陷微信輿情危機(jī)泥潭。
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