一．事件發展脈絡

5月24日中午，央視《每周質量報告》報道稱，京東商城銷售蘋果翻新機。據報道，吳女士在京東自營上購買了一部價值3千多元的蘋果5C手機，用了一個月后，手機頻繁死機，直至后來完全不能開機。吳女士提出退貨的需求，但京東方面表示只能提供換貨手續。隨后，吳女士并未進行辦理換貨，而是在一家蘋果維修中心檢修。過程中，檢測發現機內主機序列號和機身外的序列號不符合。對此，蘋果官方客服表示，這臺機器三個碼都不一樣，或是被改裝過。報道中，央視記者電訪京東客服人員，京東方面強調質量問題和自身毫無關系，因為他們售賣的蘋果手機“都是得到了蘋果授權的（正品新機）”。而電訪蘋果客服人員時，蘋果方面則告訴央視記者，京東售賣的蘋果手機雖然有可能從廠家第一手渠道拿到，但是中間轉了幾手再賣給消費者，就是在中間環節可能已經就出現了問題。同時，蘋果方面強調，消費者在京東買到翻新蘋果手機并不是個案，“京東出售的蘋果手機，常被投訴。”

京東回應

24日14時38分，微博認證為京東商城官方權威信息發布的@京東發言人就該事件首次進行回應，稱“京東目前具有國內三大運營商及蘋果公司的蘋果手機銷售授權，對于報道中提及的用戶情況，公司正在內部核實中。”

24日18時17分，@京東發言人就事件初步調查結果發布長微博，稱“當時該產品的供應商是中國聯通全資子公司聯通華盛，是蘋果授權國代經銷商，且（京東）采購時間距離上市僅兩個多月時間，供貨來源正規可靠。我們愿意與相關部門配合，徹底調查此事，找出真正的問題環節。”

25日17時44分，@京東發言人就事件發布第三條微博作進一步的調查說明。微博內容主要包括關于相關iPhone產品的供貨來源、關于向客戶索要Apple?ID和密碼的問題、聯通華盛針對相關iPhone產品的證明函以及蘋果公司發給聯通華盛的證明函。并表明“針對此事件，京東將繼續深入調查，有進一步的信息，將及時進行公布。”

二．輿情分析

京東回應缺乏誠意，出問題要敢于承擔，而不是避重就輕、推卸責任。（31%）

@zyit2000：央視調查有圖有真相，到目前還是決口不提賠償，真牛！

@檸檬的咖啡味道：出了問題不自我反省，看不起京東，虧我還在京東買了那么多東西。

@小區司令員：我是京東老用戶，看到京東在處理這件事情上真的很失望！！一家負責任的企業，要勇于承擔，不是把責任拋給消費者，推諉踢皮球！京東售后這塊真要下狠心整治一下了。

@北極熊爸爸企鵝媽媽：上了中央新聞了，賣那么多翻新機，不先自省就先把責任往代理商身上推，代理商固然有責任，可是這種也不交代事實也不承認對于質量的把關不嚴格也不道歉，甚至就是不給賠償和退貨，臉皮厚到境界。

于消費者而言，在京東自營平臺上買到翻新機，過錯就在京東。（25%）

@瑞特萬：在你們平臺采購是信任你們，推諉到你們的供應商，要你們干嗎！

@好學的根號三：就算是供應商出了問題，也應該是京東和供應商之間的事，對于消費者，過錯就在京東。

@劉屹_L：就算問題真出在供貨商身上，那也是在你平臺上買的，你就得給客戶負全責，至于怎么罰供應商，那是你跟供應商之間的問題，跟客戶沒關系。

@幸福123樂悠悠：哎！消費者只需要知道在京東上買到假貨翻新貨，至于是你買誰的貨，消費者沒有義務也沒有時間去了解，也不可能每個商品都讓別人幫你查供貨商吧？自己不把好品質關，現在還沒有一個合格態度解決問題，你就又離消費者遠了一大步！

事實擺在面前，以后將不會在京東上買東西。（10%）

@瀟湘綠竹林：說其他的都是多余，我表示不會在京東上購買任何商品。

@灰機何時灰：沉默就是最大的失望。再也不會在京東買東西了。

@默數一步一步：不關是哪個環節出的問題，京東上存在翻新機是板上釘釘了，作為金牌用戶反正以后不會在京東買手機了。

雖然如此，不過京東還是值得信賴的，希望能認真處理好。（10%）

@小尼米：京東公關部門沒做好。不過還是愿意相信京東的。

@球迷小姐：京東的物品基本還是可以信賴的，真品多，起碼假貨沒有那么的多。

@cailimin的快樂生活：京東和聯通都沒有問題，要么蘋果公司把返修機供給聯通，要么顧客自己自行在外頭維修過！

京東應該好好反思，有問題就該整頓，給消費者一個滿意的答復。（10%）

@展望成長：希望不要沒有下文，給消費者一個滿意的結果，看哪里出了問題！

@統帥-望月：京東監管不嚴呀，這件事對京東的手機銷售行業是一件不小的打擊。

@在望山人：我在京東買的手機打開屏上有灰塵。著急用也沒換，京東需要好好反思，可能管理和理念上是對的，可是無良人心啊。

13年的事情，兩年后再曝出來，不知用意何在？（7%）

@余姚頭大大：13年的事情，15年曝光，用意何在？

@上虞人渣：央視最牛丟個問題然后自己跑了～2013年事情你現在才說？

@E健康之家：京東的媒體公關能力及危機管理實在不到位。此次炒冷飯，競爭對手可謂時間拿捏精準，煞費苦心。趁著劉強東和奶茶妹國外拍婚紗的節骨眼上曝光2年前的陳年舊事，而且運用央視大肆宣傳，打擊力度不小。

其他觀點。（7%）

@zhaowq09：京東賣翻新機有什么新鮮的，西單大悅城蘋果直營店還直接賣翻新機呢，這是我同事親身經歷。

@Mr_威L：京東不是說自己是蘋果直接授權代理的嗎？怎么現在變成是聯通授權給你的了呢？這不是坑人嗎？

三．輿情點評

據樂思網絡輿情監測系統對事件的監測數據顯示，截至5月26日，超半數網友認為京東的回應缺乏誠意，有推卸責任之嫌。網友認為消費者在京東的自營平臺上買到翻新機，京東就應該承擔責任，于消費者而言，會在京東上購買產品是基于對京東的信任。與此同時，還有不少網友曝光自己在京東上的遭遇，在京東買到問題產品、京東售后服務差、客服態度不好等。但也有部分網友表示支持京東，并且對于2013年的事情，時隔兩年后再曝光的做法也存疑問。

在輿情應對上，有“黃金4小時”的說法。京東的公關團隊在央視曝光“京東售翻新機”后僅2小時，就及時在官方微博上發布微博對事件進行回應，隨后調查事件，再時隔約4小時后公布初步自查結果，可以說，京東此次的輿情應對是及時的。但總體而言，京東此次的輿情應對效果并不好。輿情應對最根本的目的就是平息輿情、盡可能地減少或消除負面影響。因此，輿情應對不僅要及時，同時應對的態度和發布的內容也要慎重。在這次事件中，既然央視一個主流媒體曝光了消費者在京東自營平臺上買到翻新機，那么不管事實真相是否真如此，京東首先就應該向消費者道歉，其次迅速查清事件公布調查結果。然而，京東方面就消費者在自家平臺買到翻新機一事既沒有道歉，也沒有什么具體行動，只是強調和證明“供貨來源正規可靠”，愿意配合相關部門徹查此事。也因此，輿論對京東的回應并不買賬，認為其毫無誠意。可以說，京東的回應非但沒有成功地平息負面輿情，反而進一步擴大了輿情的負面影響，給公眾留下了不負責任的負面形象。雖然在25日，京東又再次對事件作了進一步的調查說明，但也沒有成功平息輿情，公眾疑惑還待解。

四．疑云待解

截至26日，針對被曝光銷售蘋果翻新機一事，京東及其供貨商聯通華盛已雙雙發表聲明稱，貨源正規可靠。至于為什么會出現消費者所投訴的“翻新機”，雙方也均表明愿意配合有關單位和部門一起繼續深入調查。

聯通華盛是中國聯通的全資子公司，是蘋果授權經銷商并為京東提供蘋果產品。華盛在25日的聲明中表示，其是蘋果在大陸的首家也是銷售量最大的iPhone經銷商，長期以來向京東等通信零售商供應iPhone產品，其供應的iPhone全部采購自蘋果的正品行貨，從未涉及翻新機的銷售業務。而京東亦表示，央視報道提及的客戶吳女士和趙先生，其購買的兩部手機的供貨商為聯通華盛，供貨來源正規可靠。蘋果公司也出具過相關證明。京東售出的iPhone各個環節都有嚴格的管理流程規范，全流程都能保障“正品行貨”。

京東和聯通華盛都強調自己的貨源是有保證的正品，那么問題究竟出在哪兒？翻新機的源頭究竟在哪？目前只能等待后續深入調查的結果。

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