對于經歷了春節長假要開工上班的人來說，沒有什么比“打工人”更能體現復雜情緒的了。而“打工人”一詞之所以能在去年突然流行，多少與當下年輕人自嘲的心態有關——他們不再盲目相信“人人皆可走上人生巔峰”的心靈雞湯，而是愈發關注行業內卷、996和007工作制等現實困境，因此自嘲比雞湯成功學更容易引起大眾共鳴。

不少品牌也想借助流行梗的方式營銷。比如麥當勞最近發起了一項“打工人保底計劃”，推出了一系列以支持返工為營銷點的優惠套餐。在社交網絡上，麥當勞還推出了把全家桶、外送箱當做擬人角色的動畫視頻，表現出一系列“打工人”上班可能遭遇的狀況：哈欠連天、忘記密碼、行動緩慢、容易饑餓……

從評論反饋來看，大部分網友都在認真互動，網友的情感屬性正面及中性，網民發布的負面情緒占比為0。

不過同樣是蹭“打工人”的熱度，寶馬就翻車了。

2020年10月27日，寶馬中國在官方微博上貼出一張紅色跑車照片，并配上文案“我已經加滿油了，你呢？打工人?！睕]想到惹來的是鋪天蓋地的差評，網友們憤怒的點在于，被寶馬中國官博優越感十足、輕蔑的語氣所激怒，“打工人是自嘲的，輪得到資本家來說嗎？”

隨著品牌營銷愈發接地氣和年輕化，社交網絡上層出不窮的流行語，開始成為品牌營銷的靈感來源，而使用流行梗，也是借勢營銷的一部分。

品牌到底該如何玩梗，我們嘗試總結了一些套路。

1. 無論這個梗有多流行，還是要看與自身品牌調性的匹配程度。

寶馬中國玩打工人梗被罵的原因在于，它所代表的的有錢人品牌形象，一定程度上與打工人所在的階級有天然的內核沖突。而配圖的紅色跑車，更是將沖突感加劇，讓原本應該是自嘲屬性的用詞，成為在網友眼中帶有惡意的嘲諷。

麥當勞玩打工人梗之所以接受程度較高，在于它做了一系列場景展示，通過有細節的故事，讓消費者可以有共鳴。再者，這一系列營銷不只停留在社交網絡文案上，還有配套的打折促銷，以產品的方式更能引發消費者的好感。

2. 玩梗，要趁新鮮。

玩梗，或者說借勢營銷，其實需要一種傳播內容的眼球效應。由于許多流行詞與事件在社交網絡上的生命周期越來越短，只有及時、有效地抓住新鮮熱點才能引發足夠的關注和話題。

比如2020年8月，有網友在明星張亮微博下吐槽“張亮麻辣燙”的質量和收費問題，但實際上鬧了烏龍——明星“張亮”并非麻辣燙品牌的老板“張亮”。因此明星張亮回復了一句“去吃楊國福啊……”由此引發了微博熱議話題。網友紛紛喊話，讓楊國福麻辣燙請明星張亮代言。

在張亮回復網友不到3小時之內，楊國福麻辣燙的官博便迅速回應，趁熱打鐵向明星張亮發起合作邀約，再次引發了社交網絡話題。

而這在當今互聯網信息鋪天蓋地的網絡環境下，如何能夠及時有效的抓取到有效信息，大技術手段無疑成為品牌首選。輿情監測軟件能夠根據關鍵詞的設置將全網品牌關注的信息按媒體、時間、專題、情感屬性等多維度劃分信息，讓品牌根據個性化設置，高效提取出價值信息。

3. 梗的內在價值觀要正向。

然而并不是所有“官方玩?！倍紩泻玫男ЧＦ┤缭谌ツ?月，游戲《貪玩藍月》所屬的江西貪玩信息技術有限公司申請的 “渣渣輝”商標遭北京市高院駁回，理由為涉嫌“貶低人格，易產生消極負面影響”。

張家輝出任頁游《貪玩藍月》的代言人并拍攝的廣告，曾經一度引發了熱議，香港明星不太標準的普通話“我系渣渣輝”、“是兄弟就來砍我啊”、“ 介四里沒有挽過的船新版本”等臺詞，讓網友們邊吐槽邊模仿。而張家輝本人對“渣渣輝”這個梗的大方調侃也加速了它的破圈傳播。

但從目前的情況看，無論是游戲公司還是張家輝本人，申請注冊“渣渣輝”商標都以失敗告終?！霸x”的官方玩梗行不通，而要它作為一個IP來運營，基本上也十分困難了。

事實上無論什么品牌玩梗，最重要的還是要注意其內在價值觀問題，對社會公眾抱有起碼的人文關懷，否則容易引發網絡輿情危機公關事件。社會事件、災難新聞、兩性話題容易引發爭議的內容，并不適合蹭熱度玩梗。

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