近幾年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)輿情的日趨復(fù)雜化，企業(yè)的危機(jī)事件處于高發(fā)狀態(tài)，從目前企業(yè)所面臨的危機(jī)應(yīng)對(duì)復(fù)雜形勢(shì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)企業(yè)的危機(jī)應(yīng)對(duì)能力明顯是有差距的，應(yīng)對(duì)的側(cè)重點(diǎn)也存在明顯差別：三流企業(yè)重監(jiān)測(cè)(輿情監(jiān)測(cè))，二流企業(yè)重策略(對(duì)應(yīng)策略)，一流企業(yè)重研判(輿情研判)。

輿情研判是指在危機(jī)發(fā)生的初期，對(duì)事件輿情的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面的預(yù)判分析，以為企業(yè)的應(yīng)對(duì)決策提供有力支持。輿情研判對(duì)于危機(jī)事件的作用，類(lèi)似于“望聞問(wèn)切”置于傳統(tǒng)中醫(yī)治療的意義。

當(dāng)大部分企業(yè)面臨意外危機(jī)考驗(yàn)時(shí)，通常管理層會(huì)處于緊張狀態(tài)之中，在這種非理性情況下，作出推卸責(zé)任的相關(guān)舉動(dòng)，或延誤事件應(yīng)對(duì)，均是源于對(duì)輿情研判環(huán)節(jié)的忽略。

縱軸：企業(yè)自身聲譽(yù)形象

對(duì)于危機(jī)事件的涉事企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以在縱軸(縱向比較，意為單個(gè)事物與過(guò)去某個(gè)時(shí)間的狀態(tài)進(jìn)行比較)上理解為：總結(jié)企業(yè)在不同階段因危機(jī)事件造成的聲譽(yù)形象變化及其動(dòng)態(tài)規(guī)律，以為其當(dāng)下危機(jī)事件的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)判提供參考。

在2013年4月7日開(kāi)幕的博鰲亞洲論壇上，蒙牛總裁孫伊萍談到“香港限購(gòu)對(duì)中國(guó)乳業(yè)發(fā)展是責(zé)任和機(jī)遇”，引發(fā)眾多網(wǎng)友吐槽。例如，有網(wǎng)友質(zhì)疑稱(chēng)，即使確實(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)乳企來(lái)說(shuō)是機(jī)遇，那也不可能是放任產(chǎn)品質(zhì)量于不顧，不等同于蒙牛機(jī)遇。

面對(duì)這一突發(fā)的敏感事件，蒙牛方面應(yīng)該如何對(duì)其輿情發(fā)展進(jìn)行客觀研判呢？而之所以出現(xiàn)這一質(zhì)疑，顯然與近年來(lái)蒙牛多次發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量事件有直接關(guān)系，危機(jī)事件的頻頻發(fā)生引發(fā)廣大公眾對(duì)蒙牛的不滿(mǎn)，這就是蒙牛聲譽(yù)現(xiàn)狀的直接體現(xiàn)。

公眾在內(nèi)心對(duì)蒙牛存有不滿(mǎn)情緒，對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)人的話進(jìn)行吐槽實(shí)屬在所難免，在事發(fā)初期來(lái)看，話題仍可能持續(xù)一段時(shí)間，考慮到蒙牛的聲譽(yù)現(xiàn)狀后，顯然不進(jìn)行直接的回應(yīng)或聲明是最優(yōu)的選擇。

結(jié)合這一案例我們不難看出，要想做好企業(yè)危機(jī)事件的研判分析，首先要清楚企業(yè)自身的聲譽(yù)現(xiàn)狀：在傳統(tǒng)媒體、新媒體領(lǐng)域和意見(jiàn)領(lǐng)袖等不同輿論渠道的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)形勢(shì)以及在顧客、員工、投資者、銷(xiāo)售商、供應(yīng)商等利益相關(guān)群體內(nèi)心中的基本心理認(rèn)知與印象等。

橫軸：系列相關(guān)外部因素

結(jié)合危機(jī)事件的具體情況來(lái)看，可以在橫軸(“橫向比較”，即對(duì)空間上同時(shí)并存事物的既定形態(tài)進(jìn)行比較)上理解為：與應(yīng)對(duì)主體或具體危機(jī)事件相關(guān)的所有外部關(guān)聯(lián)因素，即與其屬性相關(guān)的外部因素。

企業(yè)所屬行業(yè)的基本輿情特征、國(guó)有資產(chǎn)背后整個(gè)央國(guó)企所面臨的輿論壓力、產(chǎn)業(yè)鏈因素、其他與企業(yè)相關(guān)的政策因素或監(jiān)管因素等都屬于這一范疇。

2010年5月30日，《金融時(shí)報(bào)》發(fā)布全球市值500強(qiáng)企業(yè)排名，中石油超美國(guó)埃克森·美孚石油公司首次登上榜首。這是中國(guó)企業(yè)第一次站在該排名榜榜首。榜單前10強(qiáng)中國(guó)占了3個(gè)，包括中移動(dòng)和工商銀行(601398,股吧)。500強(qiáng)中共有21家在中國(guó)大陸上市的企業(yè)，全部為大型國(guó)有或者國(guó)有控股企業(yè)。

這一現(xiàn)象卻在網(wǎng)絡(luò)世界引發(fā)巨大爭(zhēng)議，許多網(wǎng)民表示，“當(dāng)年期待我們有世界500強(qiáng)的企業(yè)，現(xiàn)在有了，卻更加心酸”“國(guó)家的悲劇，都是壟斷惹的禍，賺的都是國(guó)人的錢(qián)”。

通過(guò)網(wǎng)友的無(wú)奈感慨，我們可以看出，輿論對(duì)央企壟斷的持續(xù)質(zhì)疑，是中石油“喜報(bào)”不喜的根源所在。要想對(duì)此事件的輿情趨勢(shì)進(jìn)行客觀研判，就不能脫離整體央國(guó)企的宏觀輿論形象。

另外，因?qū)傩暂S因素的存在，容易引發(fā)危機(jī)蔓延擴(kuò)轉(zhuǎn)。2014年7月媒體曝光的上海福喜過(guò)期肉事件，也是一個(gè)典型擴(kuò)轉(zhuǎn)危機(jī)。

不僅危機(jī)事件會(huì)發(fā)生蔓延擴(kuò)轉(zhuǎn)，近兩年來(lái)隨著廣大網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)圍觀動(dòng)機(jī)的不斷增強(qiáng)，網(wǎng)上各類(lèi)躺槍事件頻頻發(fā)生。對(duì)比來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)躺槍的發(fā)生機(jī)率遠(yuǎn)高于前面的危機(jī)擴(kuò)轉(zhuǎn)，因此涉事兩方的關(guān)聯(lián)關(guān)系更為寬泛，但終究還是存在內(nèi)在聯(lián)系，屬存在屬性關(guān)系。對(duì)于可能發(fā)生的躺槍現(xiàn)象，后續(xù)受牽連的相關(guān)方面必須要做好輿情研判與事件應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備工作。

2014年7月9日，央視曝光“中行造假洗黑錢(qián)”，事件迅速上升為輿論熱點(diǎn)，受此影響銀行股全線走低。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日有關(guān)中國(guó)銀行(601988,股吧)的利空消息對(duì)銀行股殺傷力巨大，A股、H股市場(chǎng)銀行股紛紛“躺槍”下跌。其中，A股方面，平安銀行(000001,股吧)下跌2.82%，中信銀行(601998,股吧)下跌2.3%，北京銀行(601169,股吧)下跌2.06%，中國(guó)銀行H股收市下跌2.79%。

從橫向?qū)傩暂S來(lái)看，要想做好企業(yè)危機(jī)事件的研判分析，必須要清楚與企業(yè)相關(guān)的行業(yè)輿情形勢(shì)、政策因素等外部相關(guān)因素。對(duì)于同行業(yè)友商或產(chǎn)業(yè)鏈合作者的危機(jī)事件或潛在危機(jī)，也必須要高度關(guān)注。

深度軸：輿論關(guān)注力度

深度軸，是對(duì)危機(jī)事件輿情發(fā)展深度進(jìn)行有效衡量的對(duì)比指標(biāo)。經(jīng)過(guò)對(duì)大量危機(jī)事件輿情發(fā)展的梳理來(lái)看，話題敏感度、話題關(guān)聯(lián)性、輿論關(guān)注程度是影響事件發(fā)展深度的三大關(guān)鍵因素。

話題敏感度，直接體現(xiàn)為“標(biāo)簽化”敏感輿論熱詞的出現(xiàn)。以“天價(jià)”一詞為例：“天價(jià)”主要出現(xiàn)于有關(guān)央國(guó)企過(guò)度采購(gòu)或奢侈消費(fèi)的相關(guān)負(fù)面事件中，例如“天價(jià)燈”“天價(jià)煙”“天價(jià)酒”等，這與廣大公眾內(nèi)心對(duì)此現(xiàn)象憤憤不平的基本認(rèn)知密不可分。因此在進(jìn)行危機(jī)事件輿情研判時(shí)，要正視潛藏于熱詞背后相關(guān)話題輿論形勢(shì)，綜合考慮并作出客觀判斷。

雖然話題敏感度是危機(jī)事件輿情趨勢(shì)研判需要考慮的因素，但標(biāo)簽化輿情熱詞并非事件發(fā)展的必要條件。涉事企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)事件研判時(shí)，形成借助標(biāo)簽化網(wǎng)絡(luò)輿論熱詞研判事件輿情趨勢(shì)的良好習(xí)慣。

話題關(guān)聯(lián)性，即危機(jī)事件與公眾的關(guān)系密切程度，這一因素也是推動(dòng)事件輿情快速發(fā)展的一大潛在因素。2012年4月9日，微博上盛傳央視主持人趙普發(fā)布的“不要再吃老酸奶和果凍，內(nèi)幕很可怕，不細(xì)說(shuō)”話題。當(dāng)日13時(shí)11分，中國(guó)娛樂(lè)網(wǎng)對(duì)事件進(jìn)行首發(fā)，之后“工業(yè)明膠”話題迅速上升為輿論焦點(diǎn)。

工業(yè)明膠事件為何能快速成為輿論熱點(diǎn)呢？因?yàn)槠渖婕暗蕉囝?lèi)日常生活中常見(jiàn)的普通食品，因工業(yè)明膠的存在，直接會(huì)影響到相關(guān)食品的質(zhì)量，進(jìn)而影響到廣大消費(fèi)者的身體健康，與公眾的切身利益息息相關(guān)，這正是廣大公眾對(duì)話題進(jìn)行快速網(wǎng)絡(luò)圍觀、推動(dòng)話題迅速趨熱的關(guān)鍵所在。

輿論關(guān)注度，指各類(lèi)媒體對(duì)危機(jī)事件的關(guān)注報(bào)道形勢(shì)，以及廣大網(wǎng)民對(duì)事件的網(wǎng)絡(luò)圍觀程度。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，輿論關(guān)注度即是媒體輿論場(chǎng)與網(wǎng)民輿論場(chǎng)的集合。近幾年來(lái)，隨著微博、微信等新媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)民輿論場(chǎng)快速發(fā)展成為影響危機(jī)事件輿論發(fā)展的重要因素。整體來(lái)看，通常情況下輿論關(guān)注度是危機(jī)事件輿情熱度的直接體現(xiàn)。

目前，在大部分的危機(jī)事件應(yīng)對(duì)過(guò)程中，均未對(duì)其輿情進(jìn)展進(jìn)行系統(tǒng)、全面的預(yù)判，這是導(dǎo)致最終應(yīng)對(duì)效果不佳的重要因素之一。要想提高“臨戰(zhàn)”狀態(tài)下三維立體預(yù)判的準(zhǔn)確度，也應(yīng)注意日常相關(guān)知識(shí)的儲(chǔ)備與技能的提高，只有熟知涉事主體日常的“三軸”表現(xiàn)，并掌握基本的預(yù)判技巧，才能在危機(jī)來(lái)臨之際作出客觀的判斷，真正為涉事主體的危機(jī)應(yīng)對(duì)提供大力幫助與有效支持。

轉(zhuǎn)載自法治周末 (作者 : 王洪波? 系危機(jī)應(yīng)對(duì)專(zhuān)家、企業(yè)聲譽(yù)專(zhuān)注者)