提要：
在新媒體環(huán)境下，從治理理論的視角來看政府和輿論主體的關(guān)系就不僅僅是如何處理和媒體的關(guān)系，而且還要處理好和多元輿論主體的關(guān)系。由于輿情不僅是治理的對象，還可以幫助其他領(lǐng)域創(chuàng)新治理，所以政府還要利用輿論平臺，成為規(guī)則的制定者以及輿情民意中各項意見和建議的落實(shí)者。具體來說，輿情是民情的動態(tài)反映，是民意的集中體現(xiàn)，也是現(xiàn)代社會重要的政治資源，所以從輿情中可以把握到社會治理創(chuàng)新的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)。
由于互聯(lián)網(wǎng)興起帶來的媒介生態(tài)變化，網(wǎng)絡(luò)目前已經(jīng)成為不容忽視的公共喉舌和中國社會轉(zhuǎn)型中的倒逼力量。特別是近幾年來，移動寬帶互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不僅豐富了互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容，也改變了信息的傳播格局，使得傳播主體更加多元，傳播內(nèi)容更加豐富，傳播速度更加及時，由此悄然改變著政府、媒體以及公眾的互動機(jī)制，促使輿情對社會的能動作用更加突出。而另一方面值得注意的是，個別傳統(tǒng)媒體無視職業(yè)道德，裹挾民意，制造輿論暴力；部分公關(guān)公司雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍，偽造民意，甘當(dāng)輿論打手；此外一些外國政府、機(jī)構(gòu)和媒體也積極在我國的新媒體平臺開設(shè)賬號。空前復(fù)雜的輿論形勢，對管理者構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
1.從輿情中可以把握到社會治理創(chuàng)新的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)
隨著新媒體的快速發(fā)展，政府與意見市場間涇渭分明的關(guān)系已經(jīng)被改寫。在傳統(tǒng)大眾傳播時代，意見市場主要依托的平臺是大眾媒體。但在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)打造了一個更加廣泛和統(tǒng)一的平臺。在這個平臺上不僅有傳統(tǒng)媒體，各類政府部門也通過網(wǎng)站、社交媒體加入進(jìn)來。對于政府來說，擁有這樣一個平臺意義舉足輕重，因為從某種意義上說，政府已經(jīng)在媒體化了。
更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺上的輿論主體更加多元化了。以我國為例，由于全球化浪潮與社會轉(zhuǎn)型，中國各階層利益分化趨勢明顯，于是在網(wǎng)絡(luò)輿論場域里也形成了多元化的輿論主體。而隨著移動寬帶互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，基于地理位置、APP應(yīng)用等形成的社會群體分化更加復(fù)雜。微博、微信等社交工具的快速推廣，各類新聞客戶端的普遍應(yīng)用，使得網(wǎng)民成為各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用工具主導(dǎo)下的一個個專門化群體。這種社交形態(tài)和信息獲取特征，顯著強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)人群的群體化特征，對社會事件的發(fā)生發(fā)展產(chǎn)生了全方位影響。公眾因互聯(lián)網(wǎng)的賦權(quán)而迅速具有了強(qiáng)烈的權(quán)利意識和參與意識，輿論主體更加多元。
新媒體的出現(xiàn)和利益主體的多元化，使得意見觀點(diǎn)呈現(xiàn)多元化趨勢。在這種眾生喧嘩的趨勢下，傳統(tǒng)的以防控為核心，以應(yīng)對為目的的網(wǎng)絡(luò)輿論管理理念與方法日益捉襟見肘。時移世異，面對著急劇變化著的媒體環(huán)境和社會生態(tài)，對于網(wǎng)絡(luò)輿情需要跳出傳統(tǒng)自由與管制的二元藩籬。對此，治理理論給我們提供了一個創(chuàng)新視角。
在新媒體環(huán)境下，從治理理論的視角來看政府和輿論主體的關(guān)系就不僅僅是如何處理和媒體的關(guān)系，而且還要處理好和多元輿論主體的關(guān)系。由于輿情不僅是治理的對象，還可以幫助其他領(lǐng)域創(chuàng)新治理，所以政府還要利用輿論平臺，成為規(guī)則的制定者以及輿情民意中各項意見和建議的落實(shí)者。具體來說，輿情是民情的動態(tài)反映，是民意的集中體現(xiàn)，也是現(xiàn)代社會重要的政治資源，所以從輿情中可以把握到社會治理創(chuàng)新的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)。社會治理的出發(fā)點(diǎn)是解決好人們最關(guān)心最直接最現(xiàn)實(shí)的利益問題，維護(hù)最廣大人民的根本利益。“多謀民生之利，多解民生之憂”，就成為社會治理公共利益最大化的價值取向。而考察中國輿情主旨之所向，則始終離不開民生這條主線。關(guān)注公眾的思想動態(tài)，積極跟蹤各項決策部署引起的輿情反響，進(jìn)而提出有價值的對策和建議。這樣輿情就可以成為知民意、曉民情，察民心、解民憂的重要途徑，并為科學(xué)決策、民主決策提供不可或缺的依據(jù)。事實(shí)上，近年來的社會治理創(chuàng)新也正是在戶籍、高考、養(yǎng)老、醫(yī)療等民生焦點(diǎn)問題上，和輿情找到了共振點(diǎn)，從而推動了熱點(diǎn)難點(diǎn)問題的解決。因此，創(chuàng)新社會治理，還需要從輿情中匯民意、聚民智。基于這一邏輯，政府又要成為公共輿論平臺的提供者、規(guī)則的制定者以及輿情民意各項意見、建議的落實(shí)者。這樣才能既強(qiáng)化自身的執(zhí)政合法性，又從具體微觀角度提高執(zhí)政能力。
2.輿情治理的實(shí)施路徑
基于政府與輿論主體的新型關(guān)系，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情的善治，就需要按照治理理論的基本原則，實(shí)現(xiàn)治理主體的多元化，探索新型的治理方式和治理機(jī)制，并由此打造新型的輿情治理體系。
1、堅持政府主導(dǎo)性，培育網(wǎng)絡(luò)輿情治理的多元主體，界定清晰的權(quán)責(zé)界限。根據(jù)治理理論的要求，要從政府單一主體管理變?yōu)槊裰鳌⑴c式、互動式的多元主體治理。對我國政府來說，就應(yīng)在堅持主導(dǎo)性的前提下培育多元主體。我國過去社會管理的一個根本性缺陷是政府一家獨(dú)大，市場和社會的力量極為薄弱，甚至缺席，這導(dǎo)致社會治理的過度行政化。就社會治理來說，過度行政化使得社會資源配置模式過于單一，導(dǎo)致整個社會的僵化和低效化，而且在社會沖突中把自身置于矛盾的焦點(diǎn)地位。鑒于這些問題，應(yīng)當(dāng)放手讓互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會等民間組織發(fā)揮其應(yīng)有作用，同時也應(yīng)接納各類守法的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖參與到輿情治理中來。
以內(nèi)部的整體性治理和外部的互動機(jī)制為重點(diǎn)，創(chuàng)新輿情治理機(jī)制。在新媒體時代，輿情治理處于一個開放而多元的信息環(huán)境之中。在這樣的形勢下，輿情治理工作就不再只是宣傳部門的事情，就需要打破傳統(tǒng)各司其職的觀念，拓寬視野，重新思考大傳播時代的輿情治理機(jī)制。
從政府角度而言，治理分為內(nèi)部治理和外部治理。從內(nèi)部治理機(jī)制來說，需要構(gòu)建整體性治理機(jī)制。在我國，各級黨政宣傳部門一直忙于幫各個處于輿論漩渦中的部門“滅火”，但宣傳部門又無權(quán)處置那些引發(fā)輿論關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問題，由此導(dǎo)致輿情處置中的職責(zé)交叉、多頭指揮、流程破碎、效能低下、無人無責(zé)等問題，政府管理中的“碎片化”弊病暴露無遺。另外，新媒體語境下，信息傳播突破地域壁壘，傳播速度加快，用戶交互式傳播，這大大提升了全國甚至世界范圍內(nèi)的議題共鳴和議題溢出效果。單一區(qū)域內(nèi)的突發(fā)事件一旦處理不恰當(dāng)，便很可能裂變成為全國性的輿情事件。可謂一點(diǎn)發(fā)難，烽火四起，這給傳統(tǒng)以地域和部門區(qū)隔建立的管理體制造成巨大沖擊。因此，針對這些問題，在網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)部治理機(jī)制中探索整體治理機(jī)制就顯得尤為迫切。整體治理機(jī)制或者叫復(fù)合治理機(jī)制是整體性治理理論的重要主張。整體性治理理論強(qiáng)調(diào)“以公民需求為治理導(dǎo)向，以信息技術(shù)為治理手段，以協(xié)調(diào)、整合和責(zé)任為治理機(jī)制，對治理層級、功能、公私部門關(guān)系及信息系統(tǒng)等碎片化問題進(jìn)行有機(jī)協(xié)調(diào)與整合，不斷‘從分散走向集中，從部分走向整體，從分散走向整合’，為公民提供無縫隙且非分離的整體型服務(wù)的政府治理圖式。”基于整體性治理理論，在輿情治理中，有機(jī)協(xié)調(diào)與整合輿情相關(guān)管理部門，同時充分發(fā)揮政府、媒體和社會等各類組織的優(yōu)勢，是一條有待探索的重要路徑。
從外部治理機(jī)制來看，關(guān)鍵還要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的宣傳模式，建立多元主體間的對話溝通機(jī)制。我國黨政機(jī)關(guān)長期遵循的宣傳傳統(tǒng)其實(shí)是一種較為典型的單向信息傳播活動。在公眾輿論表達(dá)渠道較少，公眾參與熱情較低的情況下，宣傳有著重要的價值和意義。但在“人人都有麥克風(fēng)”、“人人都有攝像機(jī)”的新媒體時代，這種單向的說服就遇到了無法克服的困難，兩個輿論場的割裂就是其明證。官方輿論場遵循宣教傳統(tǒng)，報道的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)多以“大局”、“集體”利益為重，形成一套相對固定的敘事框架和邏輯。但在民間輿論場中，公眾個體的利益呈現(xiàn)多元化狀態(tài)，利益沖突無處不在，在維權(quán)動因驅(qū)動下，又形成了具有民間立場的敘事邏輯和具有民間色彩的話語體系。如此一來，兩個輿論場難免本質(zhì)上的割裂。從歐美發(fā)達(dá)國家來看，近年來在治理理論引導(dǎo)下，政府傳播已逐漸從單向說服模式向互動溝通模式轉(zhuǎn)變，重視公眾參與，讓公眾成為決策者之一， 多個利益相關(guān)方以對等的地位共同商討， 以使各方利益能夠互相接受。我國一代明相張居正也早認(rèn)識到，“天地交，而后能成化育之功；上下交，而后能成和同之治”。因此，要實(shí)現(xiàn)輿情上的多元“善治”，成“和同之治”，要構(gòu)建多元主體間的互動溝通機(jī)制。
2、以互動為重點(diǎn)，打造輿情治理平臺，創(chuàng)新輿情治理體系。議程設(shè)置是輿論發(fā)揮影響力的重要機(jī)制，在議程設(shè)置和輿情治理之間，存在著信息的共同支點(diǎn)和理論關(guān)聯(lián)，因此創(chuàng)新輿情治理方式，重點(diǎn)也應(yīng)放在議程的設(shè)置上。一般而言，議程設(shè)置包括“媒體議程設(shè)置”、“公眾議程設(shè)置”、“政策議程設(shè)置”，它們分別是媒介、公眾、政策對各自領(lǐng)域議題的客觀反應(yīng)過程。在我國，“兩個輿論場”之間的分立就是這三種議題難以互動融合的結(jié)果。這種分裂，不利于公共領(lǐng)域的構(gòu)建，也難以促成社會共識的形成。因此，創(chuàng)新輿情治理，特別是在現(xiàn)階段“打通兩個輿論場”，需要傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)同合作，傳統(tǒng)媒體、公眾與政府以互動的方式共同完成輿論周期。議程互動的過程就是媒體議程、公眾議程、政策議程這三種議程的相互對話與融合的過程，也是議題不斷共鳴與溢散，推動輿論向著形成社會共識方向發(fā)展的過程。
在這個基礎(chǔ)上，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，打造輿情平臺，從而建構(gòu)新媒體時代的輿情治理體系。在新傳播技術(shù)的推動之下，傳統(tǒng)新聞傳播業(yè)的行業(yè)壁壘正在快速消退。通信、廣播電視、新聞出版等原先界限分明的行業(yè)逐漸匯聚在一起，統(tǒng)一的、多功能的信息平臺快速形成。在融合而成的大傳播格局下，平臺化成為各類組織機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)新服務(wù)的戰(zhàn)略。平臺化的精髓在于打造一個建立在開放與共享價值觀基礎(chǔ)上的，通過平等互動機(jī)制有效激發(fā)各方活力，從而推動創(chuàng)新的多功能生態(tài)圈。以平臺化戰(zhàn)略推動輿情治理，意義也正在于此。
結(jié)語
任何理論在與現(xiàn)實(shí)對接的時候，都要面臨不同社會和文化語境的建構(gòu)。本文結(jié)合中國語境和文化傳統(tǒng)，從治理理論的角度初步探索了我國輿情治理的問題。但我國政府管理中管控傳統(tǒng)深厚，法治觀念正在逐步樹立之中，所以不僅政府容易越位、錯位，而且公眾也容易逾越法律界限，再加上輿情關(guān)系意識形態(tài)安全，涉及執(zhí)政黨的執(zhí)政地位，對于如此重大的問題，如何實(shí)現(xiàn)由管理向治理的轉(zhuǎn)變，仍然需要進(jìn)一步的探索。另如何充分調(diào)動政府、市場、媒體、社會組織和公眾的積極性，以搭建更好的輿情平臺，也仍然需要進(jìn)一步的探索。
（作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授。本文是國家社科基金青年項目《新媒體語境下公共決策中的風(fēng)險溝通研究》（14CXW046）、教育部人文社科青年項目《新媒體語境下的危機(jī)溝通研究》（11YJC860043）的階段性研究成果之一）——轉(zhuǎn)載自<深圳特區(qū)報>