中國智能手機市場正在由增量時代步入存量替換時代，這意味著消費者不再是第一次購買智能手機，而是為了更新換代現有的智能機從而獲取更好的用戶體驗。這一趨勢的變化要求手機生產廠商需要緊跟市場的節奏，抓住核心用戶，并且精準的把握用戶需求。能否根據趨勢及時調整產品策略將成為廠商在激烈競爭中致勝的關鍵。

不同于傳統的出貨量和銷售量數據，尼爾森攜手TalkingData推出的尼爾森智能設備份額監測平臺(NDS,Nielsen?Device?Share)直接捕捉真正在客戶端被激活的智能設備。據此平臺數據顯示，截至2015年12月，在整體被使用的智能手機中，蘋果的市場份額達到30.3%，相比2015年1月份額增幅近5%。

而非iOS陣營中，華為領漲，其市場份額增長超過2%，達到10.7%。漲幅緊隨其后的依次是魅族（1.61%）、OPPO（1.13%）、vivo（1.05%）和金立（0.09%）。小米2015年的市場份額小幅下降。三星的市場份額下降超過5%，降至11.3%。酷派、聯想和中興的市場份額都出現不同幅度的下降。

“2015年是智能機市場由增量步入存量及移動互聯網全面爆發的一年，消費者的需求也隨之改變。抓住新市場需求的廠商將成為贏家，而因循守舊的廠商則面臨巨大挑戰。從NDS的數據來看，我們看到了中國品牌挑戰蘋果、三星的可能性。”尼爾森中國區副總裁龔毅說道。

報告稱，2015年，中高端智能手機（2000元以上機型）的整體份額從36.9%增至45.7%，增長近9%，而1000元以下機型的整體份額下降最為明顯，降幅超過6%。

“考慮到導致智能機市場消費升級的因素會持續發揮作用，我們預計2016年中高端產品的份額將進一步加大。”?龔毅說。

首先，據尼爾森中國消費者信心調查顯示，2015年第四季度消費意愿指數為49，較一季度增長5個點，消費者的消費意愿持續攀升。人們正在加大購買支出以提高其生活品質，消費意愿攀升勢頭將持續。

其次，智能機的滲透率進一步提升，據尼爾森中國消費者信心調查顯示，2015年第四季度智能手機滲透率達到78%，相比較第一季度提升3個百分點，未來滲透率仍有上升空間。市場驅動力由“先求有”的首次使用智能機用戶轉變為“有經驗”的換機用戶，后者對使用體驗提出了更高的要求。

第三，伴隨移動互聯網的全面爆發，生活場景開始廣泛觸發移動應用的使用。報告稱，在中國，平均每人每天在智能手機端耗時高達170分鐘，超過在電視和電腦上的時間花費，一個智能手機用戶平均每天打開30款應用，智能機的使用愈發頻繁。

“智能手機已經滲透到用戶的生活場景當中，成為最重要的連接紐帶，一部好的智能手機會提升用戶的生活體驗而受到青睞，用戶愿意為此買單。”龔毅說。

“廠商需深入了解用戶的潛在使用場景，如通信、社交、購物、娛樂、交通、支付等。高端化不僅意味著良好的產品性能，更意味著卓越的用戶體驗。依靠品牌營銷以及單純的配置提升（更高像素攝像頭、更高CPU核數）已經無法迎合用戶的口味。”龔毅補充道。

報告稱，智能機用戶對于以指紋識別為代表的安全性體驗和以快速充電、大容量電池為代表的續航體驗的需求呈現快速增長的趨勢，配備指紋識別技術機型的份額從2015年1月的11.46%增長至2015年12月的25%，配備3000毫安以上電池容量機型的份額從2015年1月的14.98%增長至2015年12月的19.50%。

考慮到2000元以上市場的迅猛增長，在中高端上突破十分關鍵。2015年，華為、OPPO和vivo在該市場取得了不俗的戰績，份額已逼近三星。其中華為的Mate7，OPPO的R7和vivo的X5Pro均成為份額超過0.3%的明星機型。

“要成為領先的智能手機品牌，廠商必須把中高端市場作為戰略優先。基于性價比的定位不僅在低端市場收效遞減，還會造成中高端消費者的抵觸。”龔毅說。

2015年電商節達到了史無前例的高潮，各電商銷售再創新高。智能機品牌廠商也都將其作為提升銷售的重要時點。作為最受關注之一的智能機品類，其表現究竟如何呢？我們選取2015年上市的機型，對各機型2015年11月底較10月底的份額增長大小進行排名，每個價格段分別取Top10機型。

“該數據衡量了在電商節所處的月份，各品牌主要新機型所獲取的用戶份額，體現了各廠商借勢電商節進行O2O營銷的成績。因為是基于被激活的智能機進行的統計，所以該數據剔除了庫存等非市場因素的影響，更能反映各品牌和機型真實的市場業績。”龔毅解釋到。

據尼爾森智能設備份額監測平臺數據顯示，1000元以下機型中，小米優勢明顯，以紅米Note2為首獨占前3席；華為以榮耀暢玩4C為代表占3席；魅族也緊隨其后占得2席，其中魅藍Note2表現較為搶眼。1000-2000元機型中，小米仍表現強勢，占據2席，樂視超級手機1s緊隨其后，成為此價格段上的一匹黑馬，華為占得3席。2000元以上機型中，除蘋果外，OPPO憑借R7系列的強勢表現獨占4席；華為緊隨其后占3席。

整體而言，2000元以上Top10機型的累積增長份額為1.58%，明顯高于1000元以下價格段的0.70%以及1000-2000元價格段的0.43%，消費者對于2000元以上機型的購買意愿明顯強于其他價格段的機型，消費升級趨勢再次被印證。

11月正值“雙十一”電商盛筵，然而報告顯示，新機型在11月的份額增長幅度較其他月份并無顯著提升。“假設電商銷售數據反映了剔除庫存因素后真實的銷售情況，那么之所以電商節并未帶來新機型激活量的提升，可能的原因是電商節期間線上銷售的增長很大部分來自線下銷售的轉移。”龔毅說。

對于新進入者來說，電商節也意味著巨大的機會，尤其是善于借勢造勢的玩家。樂視憑借11月入市的超級手機1s的出色表現，在1000-2000元價格段上脫穎而出。