“去年直銷要突破10%，結果只做到8%，我心有不甘啊?！敝袊鴩H航空股份有限公司信息管理部總經理劉東頗為扼腕。在這里，他指的是來自國航的B2C和呼叫中心的直銷渠道。不過，接下來，他表示他并不氣餒，他將這個期望值排到了2010年或更遠的2011年。

　　而更長遠的目標是，國航要在2012年左右將直銷比例提高到15%，15%意味著直銷從關注份額期轉向價值收益期的質變。在國航銷售部電子商務高級經理胡法進眼里，“雖然國航的品牌很有優勢，但是它的網站還遠不如品牌具備如此大影響力?！钡撬蛣|一樣秉持這個目標。

　　胡法進曾出國留學一年學習電子商務，2006年回到國航開始著手準備電子商務部門。這一切更像是準備，2004劉東曾出國一趟，登錄美國在線商旅公司的網站后，其回到國內開始游說國航高層開設國航的B2C網站，當時國航期望撬動直銷的決心已下。

　　與國航不謀而合，早在2009年初，中國南方航空股份有限公司的高層早已希望將南航B2C網站的直銷份額提高到可以媲美代銷的程度。而去年中國東方航空集團公司總經理劉紹勇高調簽約淘寶一事，更將各大航期望做大直銷的急迫心情表露無遺。

　　一位航空業內人士清晰記得，1987年航空業還沒有放開的時候，各大航的機票還是直銷的方式。1987年，航空公司通過代理人的方式將市場迅速鋪向全國。但是目前傳統代理人高居80%的份額，每年從航空公司拿走的利潤已經讓各大航有點吃不消了。以國航為例，國航每年總銷售額在500億元左右，而每年支付的代理費用大約20億元，為了爭奪終端，國航還會做出一些讓利，整個成本最后會占到銷售額的6%到7%，通過直銷渠道，能降到3%以下。對于總是徘徊于盈虧邊緣的航空公司來說，這是一筆不小的利潤。

　　“有一天能像榜樣英航、漢莎、法航那樣，將直銷份額做到40%到50%甚至更多”是各大航空公司的期待?！皣H航空業的發展趨勢也是在朝著對終端的控制邁進，這樣航空公司才能了解旅客的需求、從而設計產品、設計營銷服務等等?！焙ㄟM聲稱。

　　另一方面，隨著互聯網時代的到來，以及來自攜程、藝龍等在線商旅公司市場的增長是刺激航空公司加快自身直銷的兩個誘因。當下，攜程已經無可爭議地成為機票銷售系統中最大的渠道分銷商。在劉東看來，未來誰掌握渠道，誰將可能掌握機票定價的話語權。綜合各種利弊，目前做大直銷已成為各大航的當務之急，在三大航中，國航與南航的競爭力已經呈現，而東航由于目前尚在重整恢復期，在直銷市場上還未有更多表現。

　　戰略先行

　　2004年，劉東已經在美國建立第一個國航網站。2005年9月，國內網站也出來了。而到了2007年，通過電子商務發展直銷，已經成為國航內部的一項戰略。據劉東所言，在國航，戰略意味著這個任務是一定要完成的。從這一年開始，國航開始每年年初都會制定行動計劃，國航全公司20多個部門的管理者將坐到一起，為了形成一個最終的行動方案反復討論，并制定直銷績效考核指標。“國航的電子商務，在組織和戰略上應該是國內最強的?！焙ㄟM聲稱。

　　從2007年開始，國航內部亦形成很清晰的戰略：即2007年完成準備階段，直銷所需的100%的電子客票等基本工作已經實現，目標關鍵里程碑是2%的直銷比例。

　　隨后，國航進入2007年至2012年的市場營銷階段，國航將需要建立直銷的產品體系、理順各項服務流程、以及建立營銷管控模式，后兩者都需要IT部門在內部深入的理順各個系統的關系，以及對來自各個渠道帶來的銷售額進行深入分析。在這一時期，整合IT系統資源將是其中極為重要的工作。

　　胡法進解釋，這其中將涉及到國內國際網站、國內國際呼叫中心、常旅客系統的整合，最終建立國航統一的客戶關系數據庫，最后將給國航深耕旅客需求打下基礎，并將帶來美好流暢的客戶體驗，這也是直銷最終做大的基礎。在這一時期，提升直銷比例將是首要關注點。如果不出意外，國航在2012年會將直銷比例提升至15%。

　　一切順利的話，國航將可能步入2012到2016年的價值提升階段，并將可能達到顯現成本領先的差異化戰略，國航的關注點將轉向對收益水平的關注。在這一時期，國航將會做到全面整合IT系統、并重新設計業務邏輯、并做到全面的客戶關系管理，提供個性化的需求設計，并最終讓客戶體驗完美獨特，進入關注客戶終身價值的階段，并將實現其今天設計的目標，“為高端旅客提供差異化的服務?！?/P>

　　而南航目前進行的工作與國航頗有幾分相似。2009年至今南航一直在進行內部IT系統的整合，并重整客戶檔案核心數據庫，使原來在常旅客檔案、高端旅客檔案以及B2C網上銷售管理部門的資料統一起來。最終亦期望建立統一的客戶關系管理。

　　“建立產品和票價核心數據庫、客戶檔案核心數據庫以及客戶行為核心數據庫三個數據核心是我們的規劃?！蹦虾叫畔⒅行男畔⒁巹澆扛苯浝砀遁W君稱。南航經過統計發現，從會員旅客網站查詢信息到訂票，一直到最后通過會員卡累計里程，他們與旅客一共有大約30個接觸點，統一的客戶關系管理將可以像國航那樣，提供完美流暢的客戶服務。

　　而在南航市場銷售部副總經理甘江那里，他喜歡把南航延伸到客戶那里去的直銷統稱為“前店后廠”;航空公司的代理人，它們只有店沒有廠。南航的前店后廠有其特有的優勢。在他的理解里，目前要依建成對市場銷售情況實時反饋的機制，部分來源于代理人的銷售數據，部分來源于自己直銷渠道的銷售數據反饋。根據市場的變化，后臺的分析系統把整個票價的實時管理梳理清晰，這樣能發揮前店后廠資源配置最有效，利潤最大化。

　　“航空公司要使利潤盡可能高，那么前店后廠的后臺的票價梳理非常重要?！备式硎?。先把“后廠”(航空公司)內的票價體系梳理清晰，然后結合“前店”(直銷或分銷渠道)獲得新鮮的第一手的客戶信息，這也是南航當前營銷的精髓。

　　善用各種渠道

　　“至今很多人都不知道國航的網站也售票，僅僅搭建一個網站并不會自動帶來銷售?！焙ㄟM稱，同時他指出，國航已經形成呼叫中心和網站兩大直銷渠道，底層數據庫的統一讓二者做到相輔相成。但是國航的商旅客戶傾向于通過呼叫中心訂票，600個坐席捉襟見肘。擴大坐席成本又過高。

　　對于航空公司來說，其傳統的直銷平臺主要是B2C網站、呼叫中心以及各種自助終端。但是航空公司目前還在渠道的培育期，又苦于要做大直銷比例，只有盡可能廣撒種利用各種電子渠道做大直銷，這一點各大航已經意識到。

　　胡法進透露，今年希望通過手機解決這個問題。旅客只要通過手機即可完成支付，并將收到國航發送到手機的機票二維條碼直接登機。這也是國航的一項效仿之舉，在日本和韓國，35%的經濟艙機票通過這一渠道完成。在這一點上，南航亦有此項打算。

　　同時，第三方平臺也在各大航的考慮之列。早些年，國航曾與淘寶接觸，終因對方要價太高不得不割舍。到了2007年，國航在業內注意到“去哪兒”，并成為業內首家與“去哪兒”合作的航空公司。目前看，“去哪兒”這類垂直搜索引擎依靠點擊收費，其成本低廉，也在事實上幫助國航做直銷，國航透露“其投入產出比非常高”。同時，國航也對大眾渠道的百度、Google、雅虎傾注一定的資源，每年百度能給國航帶來20%的交易量。

　　當然，對于各個渠道的管理，以及政策倚重，將視這些渠道帶來的銷售額而定。最初國航曾走過一段懵懂期，幾年前還是電子商務部門負責人的劉東曾經將傳統代理商的機票切到國航B2C網站上，結果原本瞬間就被代理人一搶而空的機票，換了一個地方三天也沒賣出去，當時他備感困惑。后來他不遺余力引進來自第三方在線銷售平臺公司的人才，通過對百度等各個渠道瀏覽量客源量的追擊，最終改變這一困惑。

　　南航對于各個渠道的經營亦是不遺余力。其在業內是第一家推出電子客票網站服務的航空公司，很早就有了短信售票、官網售票的基礎。除了占比仍較大的代理銷售，南航目前的直銷渠道主要依賴自身的B2C、95539的短信或電話售票、營業部的物理終端售票。目前，來源于直銷渠道的銷售額大約占到南航機票總銷售額的10%多。

　　“來自我們官方網站的機票銷售額峰值曾經達到過1900萬元/天?！备式硎尽Ｈ绻W上支付手段更順暢一些的話，這個數字會更大。支付是各大航網上直銷的一個瓶頸，據統計，網上直銷因為支付而發生交易失敗的比率大約是50%。因此，南航正在不遺余力地進行支付手段的完善，并且在開展一系列與第三方電子支付廠商的直接合作。

　　與此同時，南航也嘗到與第三方平臺合作的甜頭。“南航網上直銷的很大一份功勞來源于騰訊，至少1/3的網上直銷額來源于騰訊。”甘江稱。早在2008年5月，南航與騰訊戰略合作。通過“用QQ買機票”。用戶只需登陸QQ，即可通過財付通直接定購南航各個航班的機票。航班折扣優惠信息更加及時、準確，同時，用戶還可以根據個人需要在定購時就提前選好座位，并且可以在辦公室或者家中實時打印登記牌，免去機場排隊之苦。目前這一合作還將進一步推進，南航和騰訊計劃整合雙方的資源給用戶帶來更多的實惠，提前定購就有機會獲得QQ公仔等精美禮品。

　　QQ作為中國用戶量最大的即時通信工具，在線用戶數以億計，這個合作借力了騰訊龐大的在線用戶資源，不僅大力帶動南航網上直銷銷售額，還進行了南航品牌的推廣。更值得一提的是，南航沒花代理費沒有扣點，也是事實意義上的直銷。

　　誰首先抵達

　　對于航空公司來說，雖然在傳統的代理人渠道上一直打得很兇。不過對于新興的直銷市場，目前還未形成正面沖突。市場的空間巨大是一方面，另一方面，像國航南航的目標客戶都定位在中高端的旅客，他們中大多是商務旅客、年齡較大，大部分的旅客大多依賴他們的秘書或者已經進入航空公司B2B平臺，而直銷渠道居于網絡、或未來居于手機平臺。

　　言談間，各大航相關人士均表示，已感受到將原有顧客吸引到這些平臺上的困難。胡法進告訴記者，他通過后臺數據分析看到，B2C網上旅客的年齡層次集中在20歲到30歲之間，比國航整體的旅客平均年齡低了10歲。其中又以休閑旅客居多。

　　而國內機票市場上很大部分屬于公務市場，但是這塊市場與傳統代理商已經形成穩定關系。除了繼續吸引20到30歲的人群，日前，國航開始考慮轉向挖掘新興市場，基于中小企業對價格較為敏感，同時有管理差旅費用的需求。為此今年9月，國航將推出中小企業差旅管理平臺，員工可以自助購票，企業也可以通過這個平臺生成報表形成管理。

　　對于其所有運作均基于IT系統的航空業來說，其在市場終端上體現出來的力量往往架構在其背后的IT團隊的力量之上。業內大多贊同，南航是最具創新力的企業，很大部分源于南航IT的競爭力，其在國內第一個自主開發?？拖到y、推出第一臺手機自主值機、并在國內第一次推出網上值機登機牌等等不勝枚舉。其必繼續將IT上的優勢表現在直銷市場的經營上。

　　不過，話說回來，國航與南航倒是差距不大。國航亦有及其重視IT建設的傳統，每年國航不惜在IT上投注重金，同時四處搜羅強有力的技術和業務相關人才，雖然沒有南航那樣表現出極強的創造性，但是其整體的優勢較為穩固和均衡。當直銷市場開始進入全面競爭的時候，這兩家必定會出現貼身肉搏的現象。

　　2009年11月24日，中國東方航空集團攜手阿里巴巴集團共同簽訂戰略合作協議。阿里巴巴集團旗下支付寶(中國)網絡技術有限公司將為東航官方網站(www.ceair.com)在線機票業務提供直銷支付服務。同時，東航將在淘寶網開啟官方旗艦店，開放全艙位全航段機票在線銷售。

　　也就是說，廣大旅客可以通過東航淘寶旗艦店直接購票;也可以到東航官方網站上直接以支付寶的帳戶登陸，在選擇相應航班之后，使用支付寶上的余額、網上銀行、支付寶卡通、網點付款以及新增的消費卡等方式付款，輕松完成購票出行服務。

　　可是相比于前兩家，東航尚處于恢復期，若想在直銷市場上有所作為，可能還需要一段很長的時間。業內人士普遍認為，東航競爭力在三大航中較弱的部分原因在于，過去其曾經將IT業務大部分外包，沒有形成內部自有的技術創新能力，對于一向強調技術創新以及依賴技術壁壘構建核心競爭力的航空公司來說，這無疑是一個很大的缺憾。

　　不過，東航擁有極好的“碼頭”——上海，并且上海即將成為國際的金融中心和航運中心?，F在借世博會的東風，東航占盡了天時地利，去年全球招聘CIO，日前更是在大力招兵買馬，重建IT團隊，也計劃在直銷渠道上發力。

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