制造業(yè)的“一對(duì)一”

在所有的“一對(duì)一”版本中間，制造業(yè)的“一對(duì)一”是最接近于字面含義的一個(gè)，它通常被叫作“客戶化營(yíng)銷(xiāo)”（CustomizedMarketing）或者“定制營(yíng)銷(xiāo)”。標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模的產(chǎn)品制造使人們厭倦，顧客們需要個(gè)性化的產(chǎn)品。由于存在這樣的需求，而且信息技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的不斷深入也使這種要求的實(shí)現(xiàn)成為可能，于是非常多的制造商嘗試改造自己的生產(chǎn)系統(tǒng)，來(lái)滿足不同深度細(xì)分市場(chǎng)的需求。

客戶化營(yíng)銷(xiāo)可以看作市場(chǎng)細(xì)分的延伸。市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷(xiāo)中最基本的方法之一。比如保潔公司針對(duì)不同的人群、不同的使用習(xí)慣，為大家庭、單身、用量多的、愛(ài)好薄荷口味的等等顧客提供不同品牌和不同類(lèi)型的牙膏。這種深度細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展到極致就是完全的客戶定制：針對(duì)每一個(gè)客戶不同的需求提供產(chǎn)品。比如康涅狄格州的軟件運(yùn)動(dòng)服裝公司用攝像頭和計(jì)算機(jī)測(cè)量顧客的尺寸，顧客從150種樣品中挑選自己喜歡的樣式，最后服裝的樣式和顧客的尺寸傳到制作車(chē)間，一周左右顧客就可得到成衣。又如日本松下工業(yè)自行車(chē)公司在當(dāng)?shù)氐能?chē)店為客戶進(jìn)行測(cè)量，然后把數(shù)據(jù)傳到工廠，數(shù)據(jù)指導(dǎo)工人和機(jī)器人進(jìn)行生產(chǎn)，很快顧客就可以得到一輛專(zhuān)為自己定制的、世界上獨(dú)一無(wú)二的自行車(chē)。

服務(wù)業(yè)和零售業(yè)的“一對(duì)一”

在服務(wù)業(yè)和零售業(yè)中，可以看到“一對(duì)一”的另外一個(gè)版本，它的做法是追蹤顧客的消費(fèi)習(xí)慣，自動(dòng)為客戶提供最需要的商品和服務(wù)。比如麗茲—卡爾頓公司用電腦記錄其28家飯店接待過(guò)的顧客的喜好，如果某位客人上次在蒙特利爾的麗茲飯店里抱怨枕頭太矮，那么幾個(gè)月甚至幾年以后當(dāng)她住入亞特蘭大的麗茲飯店的時(shí)候，就有一只很大的海綿枕頭在等著她。

零售業(yè)追蹤客戶消費(fèi)習(xí)慣的例子也很常見(jiàn)，尤其是在網(wǎng)上，由于在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶消費(fèi)習(xí)慣的追蹤非常容易，因此幾乎所有的網(wǎng)上購(gòu)物站點(diǎn)都提供了這種功能。比如我在一個(gè)網(wǎng)上商店選購(gòu)了一張CD，它就會(huì)為我推薦音樂(lè)風(fēng)格類(lèi)似的CD，它還會(huì)為我推薦購(gòu)買(mǎi)該CD的其他顧客通常選購(gòu)的CD，因?yàn)榫W(wǎng)站覺(jué)得我們愛(ài)好接近，所以他（她）的選擇也許正適合我。這的確給客戶帶來(lái)很多的方便，使其免受在林林總總的商品頁(yè)面中淘金之苦。

不過(guò)，這種跟蹤有時(shí)給客戶帶來(lái)的價(jià)值也并不是非常明顯——比如麗茲飯店為客戶提供的“枕頭”便利，對(duì)客戶來(lái)講也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如多次消費(fèi)多一點(diǎn)折扣來(lái)得實(shí)惠；而且有的時(shí)候這種“方便”顯得很機(jī)械，比如，假如某顧客點(diǎn)牛排的時(shí)候要求生一點(diǎn)僅僅是為了嘗一下牛排生一點(diǎn)的滋味，可是以后在該飯店的其他連鎖店點(diǎn)的牛排都是半生不熟，那就難免讓人感到乏味了。

這種“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)方式的另外一種使用場(chǎng)合，就是為客戶提供所需的宣傳材料和產(chǎn)品資料等等，這是網(wǎng)絡(luò)媒體以其雙向交流的特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)單向的傳播系統(tǒng)的一種改進(jìn)。注意，這僅僅是改進(jìn)；在眾多的領(lǐng)域，傳統(tǒng)單向傳播的宣傳方式效果和效率依然是堪稱(chēng)優(yōu)秀。

另一種“一對(duì)一”

接觸這個(gè)概念是在《哈佛商業(yè)評(píng)論》的文章“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，你準(zhǔn)備好了嗎”？（IsYourCompanyReadyforOnetoOneMarketing?），里面提出了企業(yè)實(shí)施“一對(duì)一”的四個(gè)步驟：

第一，識(shí)別你的客戶；
第二，對(duì)客戶進(jìn)行差異分析；
第三，與客戶保持良性接觸；
第四，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求。
同時(shí)，文章中對(duì)每一個(gè)步驟提出了具體的方法以供參考。