增加營業(yè)收入，提高利潤率

應(yīng)該說上面提到的效益都會直接或間接地提高企業(yè)的收入，當(dāng)然在不同階段收入的多少是不一樣的。除了費(fèi)用的減少同增加收入沒有直接關(guān)系以外，客戶的滿意度和忠誠度都可以促使客戶成為企業(yè)的“常客”，以下幾個(gè)經(jīng)常掛在市場人員嘴邊的說法就很能說明問題。

“完全滿意”的客戶為企業(yè)帶來的收入是“一般滿意”的客戶的2.6倍，而“完全不滿意”的客戶為企業(yè)帶來的損失相當(dāng)于“完全滿意”客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)的1.8倍，因?yàn)橐粋€(gè)“不滿意”的客戶至少向10個(gè)人談?wù)撍牟粷M意經(jīng)歷，這10個(gè)人又會向5個(gè)或更多的人傳播這個(gè)“傷心的故事”。

一個(gè)對企業(yè)的服務(wù)印象相當(dāng)好的人只可能向5個(gè)其他人講述，這5個(gè)人則只會向1或2個(gè)人提起這段開心的經(jīng)歷。

企業(yè)如果能將客戶維持率提高5%，企業(yè)的獲利能力將提高25%～95%。

總的來說，如果CRM系統(tǒng)能成功地提高客戶的滿意度，收入的提高是基本上可以確定的。不過，滿意度提高離忠誠度的提高還有很大的距離。忠誠的客戶可能一輩子都為企業(yè)擔(dān)當(dāng)“免費(fèi)宣傳員”的角色，企業(yè)完全可以通過上面的算法了解這會為企業(yè)帶來多少的“自然收入”。由此，我們就可以明白企業(yè)為什么如此“渴望”得到客戶對它的忠誠度了。

除了上述滿意和忠誠會給企業(yè)帶來間接效益以外，CRM應(yīng)用系統(tǒng)還要以利用CRM對客戶行為的分析能力，打好營銷、促銷戰(zhàn)役來獲得利潤的提高：

利用分析型CRM的客戶分析工具，市場營銷人員對市場按照地域、年齡、喜好和季節(jié)等行為指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，并適時(shí)地向客戶提供個(gè)性化的銷售建議。顯然，促銷成功率的提高不但使?fàn)I銷部提高了其預(yù)算支出的使用效率，同時(shí)還將直接提高企業(yè)的銷售額。

銷售人員可以利用CRM的各種分析工具了解客戶的購買歷史和習(xí)慣，利用聯(lián)帶銷售和升級銷售來提高企業(yè)的營業(yè)額。

成功的CRM系統(tǒng)可以使所有同企業(yè)有關(guān)系的人，包括員工、伙伴、投資者等對公司的產(chǎn)品、價(jià)格等信息了解得更加充分，從而使他們都能成為企業(yè)的“銷售隊(duì)伍”。當(dāng)然，這只是CRM的完美境界，不是只靠一兩種技術(shù)就可以達(dá)到的。

最后，CRM系統(tǒng)的應(yīng)用者們需要明白，上述作用的產(chǎn)生并不是孤立的，也不是簡單的疊加。比如，員工通過使用能提高他們工作效率的CRM工具，也會使他們對企業(yè)的滿意度適當(dāng)?shù)脑黾樱瑥亩趯Υ蛻魰r(shí)他們的態(tài)度會變得更加友好，這對提高客戶的滿意度和忠誠度都有非常大的正面促進(jìn)作用。對于這一點(diǎn)，我們大家都會有不同程度的體會：如果你問一位從事客戶服務(wù)的朋友，他們的工作是煩還是不煩，他們十有八九會說煩。試想，一個(gè)自身都很煩的員工又如何讓客戶滿意呢？企業(yè)的決策者們可曾想過，你的企業(yè)中有多少服務(wù)人員在接受客戶的“盤問”時(shí)正憋著一肚子火氣在說話呢？所以說，利用CRM系統(tǒng)，還可以找出減少員工“煩惱的原因”，從而有效減少部門之間推托責(zé)任，客戶一問三不知等不良現(xiàn)象。這樣，對企業(yè)效益的影響將是明顯的。

明白了這些道理，企業(yè)就可以據(jù)此制定出一套或硬或軟的指標(biāo)，來考核CRM系統(tǒng)的效益了。

(作者簡介：何榮勤先生（Ron Ho澳洲），Siebel電子商務(wù)認(rèn)證專家，目前在澳大利亞悉尼某跨國公司任信息技術(shù)部主管，并兼任大中華區(qū)客戶關(guān)系管理研究所所長。對ERP、CRM、業(yè)務(wù)流程管理、無線辦公等領(lǐng)域有著豐富的實(shí)踐和研究心得，對中外企業(yè)管理的異同亦有切身的體會。)