形形色色的卡券系統(tǒng)打著CRM的招牌，曾經(jīng)甚囂塵上地啟動(dòng)并席卷了零售行業(yè)的CRM市場(chǎng)。當(dāng)塵埃落定，卡券系統(tǒng)無(wú)助于“客戶營(yíng)銷”的局限性顯露出來(lái)之后，行業(yè)內(nèi)對(duì)“CRM究竟是什么”重新進(jìn)行了更為深刻的反思和探索！

CRM只是一套軟件嗎？對(duì)CRM的認(rèn)知與應(yīng)用亟待突破。

CRM期待第三層次的認(rèn)知

關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)與信息化的理論和實(shí)踐，一般會(huì)隨著企業(yè)的成長(zhǎng)進(jìn)程而經(jīng)歷“肯定、否定、再肯定”這三個(gè)階段的演變。由于企業(yè)群體在規(guī)模、業(yè)態(tài)與成長(zhǎng)階段上的差異，零售行業(yè)對(duì)于CRM的認(rèn)知與應(yīng)用，卻同時(shí)存在著三個(gè)層次。

第一個(gè)層次認(rèn)為:CRM就是一套軟件

這曾經(jīng)是整個(gè)零售行業(yè)對(duì)CRM的共識(shí)，大家上CRM走的都是“看產(chǎn)品演示、比系統(tǒng)功能、談項(xiàng)目額度”的相同套路。

行業(yè)中對(duì)CRM的應(yīng)用也曾經(jīng)是遍地開花，轟轟烈烈，有些企業(yè)IT團(tuán)隊(duì)的實(shí)力較強(qiáng)，還自行研發(fā)上線了CRM系統(tǒng)。這期間，對(duì)CRM的認(rèn)知與實(shí)踐處于“肯定”階段。

其實(shí)，零售企業(yè)目前運(yùn)行的“CRM”，清一色是“積分記錄系統(tǒng)”或是“儲(chǔ)值卡系統(tǒng)”，除了存在結(jié)構(gòu)差異，應(yīng)用方法基本雷同，在業(yè)務(wù)功能的研發(fā)設(shè)計(jì)上確實(shí)沒(méi)有什么新文章可做。

CRM在市場(chǎng)上的報(bào)價(jià)雖然從幾千元到幾十萬(wàn)元的都有，但基本功能的演示卻是大同小異。甚至還有自稱能“適用于以客戶為中心的數(shù)據(jù)挖掘和決策支持”的CRM軟件，才賣500元1套，還可以試用3個(gè)月。

在這個(gè)認(rèn)知層次，找不到CRM的價(jià)值點(diǎn)，軟件銷售與行業(yè)應(yīng)用似乎走到了盡頭。

第二個(gè)層次認(rèn)為: CRM是一個(gè)營(yíng)銷管理綜合體系

經(jīng)過(guò)多年的摸索，信息化應(yīng)用程度比較高的集團(tuán)型零售企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到: CRM涉及到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)運(yùn)模式，是以信息平臺(tái)為技術(shù)支撐、由經(jīng)營(yíng)決策、采購(gòu)營(yíng)銷、顧客服務(wù)、IT團(tuán)隊(duì)密切協(xié)同運(yùn)作的營(yíng)銷管理體系。

需要企業(yè)外部資源予以配合的是方案咨詢與信息平臺(tái)的構(gòu)建。因此項(xiàng)目選型考察的關(guān)鍵點(diǎn)是: 平臺(tái)架構(gòu)的安全性、穩(wěn)定性、兼容性與承載能力; 平臺(tái)運(yùn)行模式與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)是否匹配; 平臺(tái)承建商大型部署能力與大型應(yīng)用的成功案例等等。

卡券系統(tǒng)的應(yīng)用，是CRM必須要經(jīng)歷的初級(jí)階段; 在這個(gè)層面上，CRM歷經(jīng)了十年左右的開拓與運(yùn)用，也開始面臨著瓶頸: 卡券消費(fèi)僅占總銷售額的百分之二三十，這說(shuō)明目前的CRM系統(tǒng)只是一個(gè)范圍有限的促銷工具。

今后的營(yíng)銷模式必定是基于顧客的精確營(yíng)銷，高檔商場(chǎng)已經(jīng)從品牌爭(zhēng)奪向顧客爭(zhēng)奪過(guò)渡。