對(duì)CRM項(xiàng)目應(yīng)該以投資回報(bào)為根本，而不是像傳統(tǒng)那樣以能力為重點(diǎn)。

客戶關(guān)系管理（CRM）在過(guò)去幾年中為眾多公司創(chuàng)造了價(jià)值，但無(wú)論從哪方面看，CRM的潛在價(jià)值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被充分發(fā)掘。重要的原因之一是實(shí)施CRM的難度。很多公司發(fā)現(xiàn)，要恰到好處地在CRM項(xiàng)目上投資，并得到明顯的投資回報(bào)，并不像最初想像的那么容易。正因如此，業(yè)界人士指出，在最近完成的CRM項(xiàng)目中，60%是失敗的，很多正在實(shí)施的項(xiàng)目也不被看好。總結(jié)起來(lái)，CRM在以下幾方面存在問(wèn)題：

·沒(méi)有得到或保持高級(jí)管理層對(duì)項(xiàng)目的支持；
·沒(méi)有把關(guān)鍵的內(nèi)部職能部門(mén)或業(yè)務(wù)單元與CRM項(xiàng)目的目標(biāo)和使命相協(xié)調(diào)；
·不能準(zhǔn)確地把CRM項(xiàng)目和更高層次的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相聯(lián)系；·偏重于“發(fā)展能力”，而不是投資回報(bào)；
·缺乏項(xiàng)目實(shí)施的整體方案。

埃森哲咨詢公司認(rèn)為，為了全面實(shí)現(xiàn)CRM的價(jià)值，必須在項(xiàng)目實(shí)施的理念和方法上有重大的改變。對(duì)CRM項(xiàng)目應(yīng)該以投資回報(bào)為根本，而不是像傳統(tǒng)那樣以能力為重點(diǎn)。將眼光放在對(duì)經(jīng)濟(jì)收益的影響上，使公司可以專注于發(fā)展以增收減支為手段，取得最大投資回報(bào)的CRM系統(tǒng)。

我們建議實(shí)施CRM的公司，無(wú)論實(shí)施什么樣的項(xiàng)目，要達(dá)到什么樣的目的，項(xiàng)目如何復(fù)雜，都必須走與傳統(tǒng)實(shí)施方法不同的路子，將重點(diǎn)放在決定收入和成本的因素上，使項(xiàng)目的結(jié)果與公司的收益直接聯(lián)系起來(lái)。這種方法包括四個(gè)步驟。

步驟一：戰(zhàn)略環(huán)境
首先，公司要確定CRM怎樣融入它的全局戰(zhàn)略。CRM的遠(yuǎn)景目標(biāo)和它要解決的緊迫的業(yè)務(wù)問(wèn)題，與現(xiàn)存的業(yè)務(wù)環(huán)境和公司戰(zhàn)略所優(yōu)先關(guān)注的問(wèn)題是否相一致。決策者要特別考慮以下問(wèn)題：

·公司所在市場(chǎng)是處于成長(zhǎng)，停滯或衰退狀態(tài)？

·公司目前最關(guān)心的問(wèn)題是什么（例如，降低成本是不是比增加市場(chǎng)份額更加優(yōu)先的考慮）？

·獲取客戶，發(fā)展與客戶的關(guān)系，留住客戶和客戶服務(wù)成本，哪些是相對(duì)的重點(diǎn)？

·什么渠道對(duì)于與客戶交往和為客戶服務(wù)最為關(guān)鍵？

·在關(guān)注產(chǎn)品和關(guān)注客戶兩方面怎樣取得平衡？

·公司目前認(rèn)為誰(shuí)是它最有價(jià)值的客戶？為什么？

在這個(gè)階段，重要的是了解CRM項(xiàng)目怎樣配合關(guān)鍵的利益相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)所關(guān)心的問(wèn)題。為了使項(xiàng)目得到恰當(dāng)?shù)念I(lǐng)導(dǎo)的支持，必須要了解這些關(guān)鍵的贊助者對(duì)CRM投資所要達(dá)到目標(biāo)的看法。同樣，負(fù)責(zé)市場(chǎng)、銷售和服務(wù)的經(jīng)理，以及他們的直接下屬的意見(jiàn)，都必須考慮，以確保隨著項(xiàng)目的進(jìn)展，每個(gè)人對(duì)項(xiàng)目都有同樣的理解。

步驟二：能力評(píng)估

其次，必須對(duì)公司目前的CRM能力，做一個(gè)全面的評(píng)估。這些能力包括市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施和管理，客戶交往管理，以及公司品牌和公司所要向客戶傳達(dá)的信息之間的同一性等等。這樣做可以使公司把自身的CRM績(jī)效與其他實(shí)施CRM的公司做一個(gè)比較，看是有差距，隨大流，還是走在前列，并以此決定未來(lái)改進(jìn)的目標(biāo)。根據(jù)這些能力對(duì)增加客戶價(jià)值所能做出的貢獻(xiàn)，分別給予不同的權(quán)重，在此基礎(chǔ)上給予評(píng)分。這個(gè)“評(píng)估－加權(quán)－評(píng)分”的過(guò)程產(chǎn)生一個(gè)全面的圖景，展現(xiàn)各種CRM能力方面的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，凸現(xiàn)當(dāng)前的績(jī)效和潛在績(jī)效之間的差距。

步驟三：收益模型

接下來(lái)需要建一個(gè)嚴(yán)密的收益模型，來(lái)保證CRM的投資得到回報(bào)，大大減少盲目上項(xiàng)目而沒(méi)有可靠回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)。收益模型的起點(diǎn)，是測(cè)算怎樣通過(guò)優(yōu)化關(guān)鍵的收支活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)公司的財(cái)務(wù)實(shí)力。增加收益的活動(dòng)包括客戶保留獲得新客戶，和單個(gè)客戶的銷售額；減少支出的活動(dòng)包括呼叫中心處理每一個(gè)電話的平均時(shí)間、總的來(lái)電數(shù)量、直接郵寄的費(fèi)用等。通過(guò)了解在這些活動(dòng)上的績(jī)效表現(xiàn)，并與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)照，量化差距，公司可以決定把重點(diǎn)放在哪些CRM的活動(dòng)上，來(lái)創(chuàng)造最大的財(cái)務(wù)收益。完善收益模型還要求公司測(cè)算每一項(xiàng)CRM舉措能夠增加多少利潤(rùn)，并且把利潤(rùn)與完成項(xiàng)目所需要的支出相對(duì)比，包括軟件、硬件、培訓(xùn)、第三方費(fèi)用和維護(hù)費(fèi)用等。