客戶關系管理(CRM)使企業的工作重心從產品經營過渡到客戶管理。它的觀念簡單而直接：在共同的四通八達的信息系統基礎上展開公司與客戶的互動。

事實上，CRM改變了競爭的態勢，將賣產品的公司和擁有客戶的公司區別開來。雖然在產品和業務經營單位層面，對產品可靠性的要求并沒有改變，但是把握住一個地方所有的客戶信息，可以讓公司分析“客戶-公司互動”所帶來的全部財務影響，而不僅僅是對單個產品線或業務經營單位的影響。新的分析系統支持了這樣一個觀點：客戶是公司最重要的資產。為達成CRM的目標，貴公司的財務管理工作不能再走老路了。

“某個客戶或客戶群的贏利性到底如何?”這樣的問題不同于“去年產品X的利潤是多少?”分析客戶的贏利性需要公司所有部門和銷售渠道的通力合作并進行信息歸納：銷售部門提供如何贏得客戶的資料，市場部提供向上銷售(up-sell)和交叉銷售(cross-sell)的數據，客戶服務部提供質量保證和服務活動信息，財務部提供收入和成本的信息。數據的整合要求將現成的、分散的數據集中起來，這樣才能建立讓全公司都了解的、可靠的客戶數據庫。

一些公司試圖跳過這一步，認為它們的分析師們能找到所需的信息，并能進行梳理、調整和分析，然后根據不同的項目來提供數據。這個觀點是錯誤的，原因如下：

為使CRM成功實施，客戶分析必須成為財務分析工作的一項長期的任務。頭痛醫頭的方法使我們在太多的機會面前無所適從，從而導致前后不連貫、錯誤頻出和誤解誤讀。而且，這類方法還造成了拖沓：耗時六個星期或更長，得到的卻是價值不大的報告。

建立中央數據庫將迫使公司解決關鍵問題，你必須完成客戶定義，成本、收益和贏利的分析工作，然后由商業小組進行驗證。同樣重要的是，要明確CRM的目標和評估方法。簡言之，把CRM的財務分析當作一系列單打獨斗的一次性工作，將讓你走入死胡同。

CRM的三大財務分析

在建立中央客戶數據庫的時候，你要搞清楚該放什么數據進去。不少公司開始意識到，現成的系統沒有包含所需要的資料，或者，這些資料的格式不對，不能讓財務發揮它的三大CRM功能：客戶贏利性分析、預算和預測、CRM的成效管理。

客戶贏利分析

EDS公司最近為一家客戶做了一項研究，旨在了解哪種媒體(直郵、電話營銷、互聯網、雜志廣告、電視廣告)產生的收益更大。該項研究采用的是終生價值分析法，這個方法通過計算客戶與公司互動所產生的現金流，分析出某個客戶的凈現值。