實施上線≠帶來價值

實施上線，是企業應用CRM的重要里程碑，這是無疑的。但是，實施上線后究竟能不能為使用者帶來價值呢？我們的調查發現，幾乎所有的CRM廠商派到客戶哪里的實施隊伍都沒有“為客戶帶來價值”這個概念，他們往往是按照項目需求分析照章辦事。因為，對他們的考核就是能否按時驗收簽字，至于是否“為客戶帶來價值”，不僅不是他們所關心的事情，也是他們這些實施人員沒有能力去做到的事情。

CRM究竟能夠從哪些方面為企業帶來價值呢？從理論上說很簡單，例如在房地產行業，CRM的價值主要從4個方面來體現：1、增加現有客戶的支出；2、準確挖掘高價值的客戶；3、使營銷的方式更加行之有效；4、提升發展商的運營能力。但是在具體的銷售實踐中，如何通過CRM操作流程以及相應的考核制度來實現這種價值，卻不是個好解決的問題。

實踐中我們了解到，提高意向客戶的認購率是房地產企業銷售過程中重要的一項指標（不同的企業對此有不同的提法，沒有統一的指標體系），實現這個目標則需要調動很多的手段和工具，例如，來訪客戶的數量，對來訪客戶的分類，對意向客戶的后續跟進，在跟進階段的資源配置，各種重要事件的提示和預警等等。如果你的CRM能夠幫助銷售人員提高意向客戶認購率，無疑是為他們帶來了直接的可以“摸得著、看得見”的價值。除此而外，實現“為客戶帶來價值”，除了CRM系統一定要具有行業特征之外，還要有考核制度的配合。深圳一家已經實施CRM的房地產企業，其銷售人員對“挖掘老客戶的價值”并不主動，經過了解后得知，這家企業對銷售人員的考核制度是“首問責任制”，一個客戶來訪，誰是第一個接待這位客戶的，將來成交的傭金就記在誰的頭上。如果銷售人員主動聯系了一個老客戶來訪，但是他當時不在現場接待，這個傭金也就和他無緣。這種考核制度制約了銷售人員主動聯系老客戶的積極性，難以實現“為客戶帶來價值”的目標。如果對這個企業沒有深入的研究，只是滿足于實施上線，是不會發現這些問題的，而如果不解決這些問題，CRM價值就要大打折扣。　

CRM≠CRM

由于是來自英文的縮寫，所以也就出現了兩種意義上的CRM。一種CRM是Customer Relationship Management的縮寫。另一種CRM則是Customer Relationship Marketing的縮寫。國內將第一種CRM翻譯為客戶關系管理，將第二種CRM翻譯為客戶關系營銷，縮寫相同，但是其內涵卻大相徑庭。

國外的企業創造了許多建立在客戶關系數據之上的營銷方法，例如，奧美推崇的——Customer Ownership（顧客擁有）等等。他們通過IT技術和營銷數據庫，協助客戶開發展出小眾化的、甚至為個人量身定制的營銷策略，使得客戶可以拋開復雜的中間環節，直接去與消費者進行溝通。從而幫助客戶在現有顧客群中保持長期獲利，并發展新的顧客群。奧美為先聲藥業策劃了針對醫生的“成長計劃”。這種“成長”具有三重含義，即醫生與先聲藥業相互之間關系的成長，利益的成長以及價值的成長。“成長計劃”的核心是對醫生價值的評價，對產品權重、醫院權重、處方量、合作權重以及醫藥代表評價五個因素進行綜合考評，從而將醫生的綜合價值劃分為“冬種、春萌、夏花、秋實”四個等級，對不同價值級別的醫生策劃不同的關系行銷活動。

許多正在實施或已經實施CRM的企業，對于后一種CRM，即客戶關系營銷也有著很大的需求，他們也希望能夠通過對客戶數據的收集、整理和分析制定出自己新的營銷模式，達到客戶數量、銷售額、品牌好感度的同步增加。而這一步，也是CRM系統提升自己價值的重要步驟。但是，這一步正是目前本土CRM廠商的軟肋，他們對此基本沒有了解，也就更談不上研究，對于客戶提出的如何在客戶數據基礎之上進行銷售、營銷和服務的問題只能是搪塞。作為管理項目的CRM，客戶希望廠商在提供CRM軟件產品的同時，能夠提供客戶關系管理思想，提供基于客戶關系數據的營銷方法，這是必然的，并不是客戶的要求過分，因為這就是整合性的服務、個性化的服務，而在未來，能夠勝出的CRM廠商必然是注重服務的。