首已經(jīng)成為歷史的2002年中國(guó)CRM市場(chǎng)，縈繞在心頭的絕不是懊悔和無(wú)奈。不是CRM不好，而是我們了解CRM太少。如今，“誤區(qū)”這個(gè)詞已經(jīng)被用爛了，一看到這個(gè)詞，就會(huì)使人想到又有人在板起面孔教訓(xùn)人，我不希望這篇文章給讀者如此的印象，所以就用不等式這個(gè)詞來(lái)表達(dá)自己的意思。

客戶關(guān)系管理≠CRM

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的大潮，國(guó)外的IT廠商將CRM引入中國(guó)。但是在國(guó)外，CRM的發(fā)展是漸進(jìn)式的，是先逐步形成了“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理思想，然后漸漸地與IT技術(shù)相互結(jié)合起來(lái)，形成了CRM。由于中國(guó)的CRM概念最早是由外企在推廣產(chǎn)品時(shí)帶進(jìn)來(lái)的，因而給人的感覺(jué)是“橫空出世，突如其來(lái)”。

由于引入的是產(chǎn)品，而不是理論思想，所以在中國(guó)，客戶關(guān)系管理的思想基礎(chǔ)非常薄弱，在很大程度上還沒(méi)有歸納、整理、提煉成一種思想。即便是有人做了一些這方面的工作，也仍然是點(diǎn)點(diǎn)滴滴、零零碎碎，沒(méi)有能夠形成思想體系，更沒(méi)有能夠形成如同市場(chǎng)營(yíng)銷一樣的知識(shí)架構(gòu)，進(jìn)而將這些思想推進(jìn)到高等教育的教學(xué)體系之中。我們就是在這樣一種嚴(yán)重缺乏客戶關(guān)系管理思想教育的情況下，被動(dòng)地接受CRM的。而被動(dòng)接受的來(lái)自西方的CRM，其所體現(xiàn)的思想有的過(guò)于超前，嚴(yán)重脫離中國(guó)實(shí)際，而在本土漸漸形成的符合國(guó)情的客戶關(guān)系管理思想又沒(méi)有能夠被體現(xiàn)和固化在CRM軟件之中。有過(guò)CRM行業(yè)推廣經(jīng)驗(yàn)的人會(huì)感到，CRM軟件中的很多功能用不上，而急用的功能卻又沒(méi)有，這種尷尬是一種普遍存在。例如，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的客戶服務(wù)中有一項(xiàng)“入伙”服務(wù)，這種服務(wù)是一種一次性集中式的服務(wù)，它完全不同于客戶投訴處理服務(wù)，而“入伙”的概念是一個(gè)徹徹底底的本土概念，基于國(guó)外管理思想的CRM軟件中根本就沒(méi)有這種考慮。

如同人力資源管理一樣，客戶關(guān)系管理也是一門管理科學(xué)，盡管目前它在中國(guó)還沒(méi)有像人力資源管理那樣進(jìn)入高校，“登堂入室”地設(shè)科設(shè)系設(shè)學(xué)位。如同HR是人力資源管理科學(xué)和IT技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物一樣，CRM則是客戶關(guān)系管理科學(xué)與IT技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。在客戶關(guān)系管理中，有的部分可以通過(guò)IT手段去實(shí)現(xiàn)，并發(fā)揚(yáng)光大，但是也有一些部分則不能夠依靠IT手段去實(shí)現(xiàn)，它還必須要借助于傳統(tǒng)的“口傳心授”的方式才能夠?qū)崿F(xiàn)。例如，體現(xiàn)客戶關(guān)系管理思想的規(guī)范和制度的制定，考核方法的確立，企業(yè)人員對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)知、理解、參與，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等等，都是依靠IT手段無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。而在一些傳統(tǒng)企業(yè)之中，通過(guò)“口傳心授”的方式則是推進(jìn)CRM這個(gè)IT手段的重要的、必不可少的環(huán)節(jié)。

現(xiàn)實(shí)中我們看到，很多企業(yè)迫切需要的首先是客戶關(guān)系管理，其次才是CRM。換一句話說(shuō)，對(duì)企業(yè)而言，僅僅給他們提供CRM系統(tǒng)是不夠的，必須要為他們提供客戶關(guān)系管理的思想，他們所需要的客戶關(guān)系管理思想并不是從天上掉下來(lái)的，而是從這些企業(yè)的實(shí)踐中總結(jié)提煉出來(lái)的。因此，在國(guó)內(nèi)本土企業(yè)推進(jìn)CRM，必須要有客戶關(guān)系管理作為基礎(chǔ)，由客戶關(guān)系管理理念引路，CRM才會(huì)有出路。我們也看到，一些實(shí)施了CRM的企業(yè)現(xiàn)在還要補(bǔ)上客戶關(guān)系管理思想這一課。