你的組織真的需要進(jìn)行CRM需求評(píng)估（CNA）嗎？需要怎樣的范圍（及費(fèi)用）呢？和很多事情一樣，這都是視情況而定。

剛剛開(kāi)始CRM的企業(yè)會(huì)感到CRM的機(jī)會(huì)的果實(shí)掛的很低就在眼前，不需要說(shuō)明分析。其他的想要到達(dá)下一個(gè)層次的企業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化的需求評(píng)估對(duì)于優(yōu)化他們的CRM投資非常重要。

確定實(shí)施CRM的時(shí)機(jī)

CRM需求評(píng)估的目的是確定CRM的相關(guān)時(shí)機(jī)，制定出規(guī)劃和項(xiàng)目以利用這些機(jī)會(huì)、并且為執(zhí)行評(píng)價(jià)和確定他們的優(yōu)先順序，這樣CRM需求評(píng)估交付是以一個(gè)有優(yōu)先次序的CRM項(xiàng)目或是一個(gè)帶有時(shí)間線的實(shí)施路線圖。

“最重要的事情是預(yù)先確定你要解答的問(wèn)題，對(duì)于很多的組織，第一個(gè)是問(wèn)題可能就是，‘我們?cè)鯓硬拍芡ㄟ^(guò)提高客戶(hù)體驗(yàn)獲得或節(jié)約更多錢(qián)。’”Forrester的副總裁Erin Kinikin說(shuō)。

沿著這些線索，CNA解答的另一個(gè)重要問(wèn)題是“什么是我們的客戶(hù)真正需要和看重的？”CRM準(zhǔn)備工作和業(yè)務(wù)的綜合調(diào)研會(huì)將調(diào)查的層次引入CAN的客戶(hù)需求和驅(qū)動(dòng)需求中，以徹底的分析內(nèi)部的客戶(hù)交互數(shù)據(jù)，包括歷史記錄和客戶(hù)服務(wù)記錄等，來(lái)開(kāi)始是非常有用的。

“為了更好的了解你的客戶(hù)，不要忽視了你自己的客戶(hù)數(shù)據(jù)，許多組織已經(jīng)有了原始數(shù)據(jù)，只是他們沒(méi)有研究過(guò)。”Kinikin說(shuō)。

不去分析歷史交互記錄信息，外部咨詢(xún)顧問(wèn)和市場(chǎng)調(diào)查者經(jīng)常忙于收集已滿(mǎn)足的和未滿(mǎn)足的客戶(hù)需求，以及它們后面的價(jià)值。這個(gè)發(fā)現(xiàn)的第一階段應(yīng)該是從面向客戶(hù)的內(nèi)部員工處收集觀點(diǎn)，具有代表性的組織是銷(xiāo)售組織和客戶(hù)服務(wù)組織。

外部咨詢(xún)顧問(wèn)的角色

“內(nèi)部調(diào)查是必須的，但是不夠，做完內(nèi)部訪談之后還不能停下來(lái)。”德勤的負(fù)責(zé)人JohnPowers說(shuō)，第二步就是要會(huì)見(jiàn)或調(diào)查幾個(gè)現(xiàn)在、過(guò)去和將來(lái)（目標(biāo)市場(chǎng)的潛在客戶(hù)）的客戶(hù)。

聘請(qǐng)外部咨詢(xún)顧問(wèn)的原因包括他們的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)、他們的客觀性和他們權(quán)威的方法論。其他的原因包括能夠在內(nèi)部和外部參與者偏見(jiàn)和壓力之外找到根本的原因和驅(qū)動(dòng)力，而不是接受人為的答案。

例如，“給我提供更低的價(jià)格”的回答很少與一個(gè)客戶(hù)的真正或主要的需求一致，要理解深層的價(jià)值和動(dòng)機(jī)需要不斷的溝通。內(nèi)部員工通常在有效引導(dǎo)這個(gè)發(fā)現(xiàn)階段的客戶(hù)反饋信息上有過(guò)多的防衛(wèi)心理。

在較大的客戶(hù)樣本和重視定量結(jié)果的項(xiàng)目中，市場(chǎng)調(diào)查公司會(huì)使用，“我們抽取了我們規(guī)定中的25％來(lái)做這個(gè)調(diào)查。”P(pán)owers說(shuō)，他們出比咨詢(xún)顧問(wèn)低的錢(qián)的原因是應(yīng)用調(diào)查員進(jìn)行的大的客戶(hù)樣本容量調(diào)查。

執(zhí)行CRM需求評(píng)估方面，解決確定CRM相關(guān)的機(jī)會(huì)和開(kāi)始項(xiàng)目和規(guī)劃的程序并利用它們的步驟。而在第一輪深入的數(shù)據(jù)收集之后，有必要把信息放到一個(gè)大的背景下。在CNA的下一步中，為改進(jìn)而分析和評(píng)估客戶(hù)相關(guān)的機(jī)會(huì)是第二部分的主題。

進(jìn)行一個(gè)重大的計(jì)劃

“內(nèi)部收集客戶(hù)認(rèn)識(shí)與外部調(diào)查收集的第一手信息的比較會(huì)讓管理層大開(kāi)眼界，”德勤的高級(jí)合伙人Ralf說(shuō)。

考慮到收集無(wú)偏見(jiàn)的客戶(hù)需求和價(jià)值的信息是很困難的，要決定跟蹤哪個(gè)機(jī)會(huì)將更加的困難。

“這很不容易，但是經(jīng)過(guò)充分努力，大計(jì)劃是可以創(chuàng)建出來(lái)的，”Forrester副總裁Kinikin說(shuō)，“每個(gè)機(jī)會(huì)怎樣做都要與競(jìng)賽對(duì)手進(jìn)行比較，它的成本和利潤(rùn)，公司的組織結(jié)構(gòu)和文化和公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。

很相似的，一些CAN調(diào)查產(chǎn)生的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的成本遠(yuǎn)高于它們可能的利益，有的可能組織上太分散，要求太多的文化變革，有的與公司的整體戰(zhàn)略不一致，有的不能從將受它影響的業(yè)務(wù)單元獲得足夠支持。

CNA調(diào)查、分析和確定優(yōu)先順序的最終結(jié)果將是CRM項(xiàng)目表并且可能是帶有時(shí)間表的每個(gè)階段的執(zhí)行計(jì)劃。CNA的結(jié)果要定期的重新分析，以使客戶(hù)驅(qū)動(dòng)重新生效以及確認(rèn)或重新確定項(xiàng)目的優(yōu)先順序。根據(jù)業(yè)務(wù)和目標(biāo)市場(chǎng)的不同，每一到兩年要進(jìn)行一次新的CNA。