CRM可以成為有效的營銷工具嗎？

既然CRM在客戶關(guān)系管理方面沒有實(shí)質(zhì)的效果，那么，從營銷功能來看，它的作用又怎樣呢？

由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，造就了許多新的營銷方式，如個(gè)性化營銷、許可營銷、一對一營銷等，在各種CRM解決方案中，試圖集成各種新的營銷模式，但是，這些新的營銷模式本身還在經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，而且，許多所謂的個(gè)性化營銷，無非為用戶提供了幾種選擇而已，并沒有從根本上建立起伙伴營銷關(guān)系。這其中的重要原因之一，是客戶不愿意同許多公司建立關(guān)系。

隨著開展定制服務(wù)公司的增加，用戶的這種煩惱也就更加明顯，例如，在母親生日的時(shí)候，如果有一個(gè)鮮花公司提醒你這一重要日子，你會由衷地感激這家公司，但是如果有30家公司告訴你，該為母親的生日買鮮花了，顧客也許會發(fā)瘋。這樣，即使是為顧客定制的信息也與垃圾郵件的效果相差不多了，公司很難指望這樣的營銷有多大的回應(yīng)率。

正如著名的國際管理顧問，《營銷管理》(Prentice Hall， 1996)的作者菲利普·科特勒所說："并不是顧客樂于和網(wǎng)上商店建立關(guān)系，然而，網(wǎng)上商店都在試圖和顧客建立聯(lián)系。"對于顧客來說，連結(jié)越少，在市場上尋求更好服務(wù)的自由度越大，在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，試圖用關(guān)系營銷來約束顧客了解其它商家的服務(wù)看來難以取得想象的效果。CRM可以建立顧客忠誠度嗎？

個(gè)性化是為了建立顧客忠誠度，定制營銷又被認(rèn)為是個(gè)性化營銷的重要手段。但是，圍繞顧客忠誠度所采取的各項(xiàng)營銷措施似乎并不象營銷人員預(yù)期的那樣理想。根據(jù)Jupiter Communications最近的調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者對顧客忠誠度計(jì)劃并不熱衷，盡管有75%的在線消費(fèi)者參與了某些所謂的忠誠度計(jì)劃，但是很少有人因此產(chǎn)生強(qiáng)烈的在線購買動(dòng)機(jī)。據(jù)調(diào)查，對顧客購買動(dòng)機(jī)影響最大的幾個(gè)因素是：顧客服務(wù)37%；產(chǎn)品選擇37%；容易退貨40%，而忠誠度計(jì)劃對顧客購買行為的影響只占22%。

從用戶方面來講，怎樣才能建立與企業(yè)的忠誠呢？我們可以試想一下這樣的網(wǎng)上購物的經(jīng)歷：首先經(jīng)過幾十秒到幾分鐘的漫長等待，終于打開了一個(gè)網(wǎng)站的首頁，然后根據(jù)自己需要的產(chǎn)品在分類中查詢，比如想買一些休閑食品，也許你不知道產(chǎn)品所在的分類，為盡快找到，利用搜索功能來查詢，反饋結(jié)果是，"暫時(shí)沒有你所查詢的產(chǎn)品"，也許你還不甘心，然后通過與食品有關(guān)的目錄一層一層地查詢，經(jīng)過八級目錄查詢之后終于找到了相關(guān)的食品，雖然沒有自己喜愛的品牌，還是從中選擇了一種，然后重復(fù)類似的過程查找其它產(chǎn)品……40分鐘之后，總算把所有要買的東西都放進(jìn)了購物車，然而在最后提交訂單時(shí)，你得到的反饋結(jié)果是，"服務(wù)器正忙"，或者"發(fā)生內(nèi)部錯(cuò)誤"……你一定不愿意忠誠于這樣的網(wǎng)站！對于這樣的網(wǎng)站來說，是花巨額費(fèi)用來開展CRM計(jì)劃呢，還是先將有限的資金用來改善基礎(chǔ)服務(wù)條件呢？

顯然，"上帝"不忠誠的原因在于對商家缺乏基本的信任，只有讓顧客滿意、在保證顧客服務(wù)、建立良好信譽(yù)的基礎(chǔ)之上，通過一定的手段來實(shí)施顧客忠誠度計(jì)劃才有價(jià)值。

再者，是不是建立了顧客滿意度就可以增加收益呢？顧客滿意度在20世紀(jì)90年代初期曾經(jīng)是一個(gè)熱門的話題，盡管現(xiàn)在仍然在不斷的研究之中，但是研究結(jié)果表明，顧客滿意度不等于顧客忠誠度，顧客滿意度研究不能增加收益，顧客滿意度和收益指標(biāo)之間并不是正比關(guān)系，相關(guān)性非常微小；其次，通過跟蹤研究就會發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度研究事實(shí)上也并沒有顯著的改善顧客滿意度。

那么你也許會問，既然如此，為什么還會有企業(yè)每年花費(fèi)數(shù)以百萬元來進(jìn)行顧客滿意度的研究呢？這是因?yàn)槿藗兿嘈蓬櫩蜐M意度研究可以改善顧客關(guān)系，從而增加顧客忠誠度，正如人們現(xiàn)在相信一對一營銷或者個(gè)性化營銷一樣。

目前，國內(nèi)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用還處于起步階段，無論是理論基礎(chǔ)還是操作運(yùn)用都還很不成熟，因此，指望利用CRM系統(tǒng)在短期內(nèi)取得成效是很不現(xiàn)實(shí)的。"顧客就是上帝"的經(jīng)營理念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有深入到企業(yè)的經(jīng)營過程中去。

上面分析了現(xiàn)行CRM系統(tǒng)的種種弱點(diǎn)，那么是不是CRM真的沒有價(jià)值呢？當(dāng)然不是，只是說在不具備基本條件的前提下，盲目實(shí)施CRM方案，不僅不能實(shí)現(xiàn)公司的贏利目標(biāo)，還要為此付出高昂的代價(jià)。CRM不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的另一個(gè)原因還在于CRM提供商片面夸大CRM的功能。總的來說，對于CRM的市場走勢，業(yè)界人士多持樂觀態(tài)度。而且，CRM產(chǎn)品本身也在不斷的發(fā)展和完善，我們有理由對CRM的前景保持樂觀。專門從事市場研究的METAGroup公司的研究表明，全球的CRM市場同ERP市場一樣也在不斷地?cái)U(kuò)大，到2001年將達(dá)到204億美圓，而2003年將為460億美圓。