二、CRM市場(chǎng)環(huán)境 

對(duì)于CRM(客戶資源管理)系統(tǒng)，接觸它的每一個(gè)人可能都有不同的理解。我個(gè)人更愿意將它理解為更寬泛意義上的客戶服務(wù)系統(tǒng)。從業(yè)務(wù)流程上講，它包括公司展業(yè)前期的搜集整理客戶資源、自動(dòng)人為銷(xiāo)售管理、銷(xiāo)售結(jié)果管理等；也包括客戶接受公司服務(wù)期間的一切業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)，如客戶使用服務(wù)紀(jì)錄，客戶資源共享、信息數(shù)據(jù)挖掘(依據(jù)挖掘結(jié)果提供的)個(gè)性化服務(wù)建議，等等；同時(shí)也包括客戶交易達(dá)成后及一貫以來(lái)的客戶服務(wù)支持系統(tǒng)，這中間包括統(tǒng)一的客服中心、客戶交易確認(rèn)，客戶業(yè)務(wù)咨詢，客戶延展性服務(wù)等等。所以從上述的角度看，CRM是公司業(yè)務(wù)中與客戶相關(guān)內(nèi)容的集成；是使用IT手段服務(wù)客戶的總稱，可見(jiàn)它在公司業(yè)務(wù)中的重要性了。
同時(shí)從技術(shù)上講，CRM是將所有技術(shù)手段混合應(yīng)用，整理、挖掘、提供客戶價(jià)值的IT手段集成。它首先將客戶與商戶的多種聯(lián)絡(luò)形式，如語(yǔ)言、FAX、短信等運(yùn)用CTI(Computer Telephone Integation)技術(shù)、語(yǔ)言識(shí)別技術(shù)、文字識(shí)別技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛?jì)算機(jī)的語(yǔ)言、存儲(chǔ)在客戶各自的資料庫(kù)中。然后在擁有大量準(zhǔn)確的客戶資料的基礎(chǔ)上，CRM系統(tǒng)將充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)計(jì)算能力的優(yōu)勢(shì)，橫向縱向地挖掘出客戶的交易偏好、VIP客戶群體，影響客戶交易的因素等信息提供給決策者調(diào)整業(yè)務(wù)方向，提升客戶價(jià)值。最后CRM系統(tǒng)還肩負(fù)著將調(diào)整后的新的業(yè)務(wù)或交易后的服務(wù)自動(dòng)通過(guò)客戶最樂(lè)于接受的手段如電話、Email、FAX等傳遞到客戶處。從上述理解我們不難看出CRM并不是一件簡(jiǎn)單的事。
那么CRM市場(chǎng)又是什么狀況呢?   
應(yīng)該說(shuō)CRM市場(chǎng)從總體上說(shuō)是處于大發(fā)展的前夜。因?yàn)閺?A style="FONT-SIZE: 14px; COLOR: #0000ff; TEXT-DECORATION: none" target=_blank>CRM的概念引入國(guó)內(nèi)，經(jīng)過(guò)最近兩三年的知識(shí)普及，人員、技術(shù)等各方面條件的準(zhǔn)備以及大大小小的軟件，系統(tǒng)集成公司的資金投入；以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的需求擴(kuò)大，CRM市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的必要充分的條件已經(jīng)形成。但是就目前現(xiàn)狀而言CRM市場(chǎng)還遠(yuǎn)未發(fā)展成熟，最直接的表象是CRM還沒(méi)有廣泛采用，就連一些以客戶銷(xiāo)售，客戶服務(wù)為唯一業(yè)務(wù)的公司也還沒(méi)有用起來(lái)，尤其是對(duì)CRM的理解也遠(yuǎn)未稱得上深入到位。另外市場(chǎng)上雖然號(hào)稱從事CRM的公司眾多，但水平良莠不齊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于無(wú)序狀況，市場(chǎng)缺乏業(yè)界領(lǐng)軍的品牌機(jī)構(gòu)及服務(wù)樣板。如此現(xiàn)狀也就造成客戶選擇沒(méi)有參照系，在應(yīng)用方面猶豫不前，舉棋不定。
造成上述狀況的原因是多方面的，歸納起來(lái)下述因素造成的影響可能比較大。
首先，就是對(duì)CRM技術(shù)的理解上。依鄙人之見(jiàn)CRM技術(shù)的核心并不在客戶資源的"管理"上，而是利用上。英文中Management一詞帶有很多的操作應(yīng)用的成份，所以CRM翻譯成中文叫客戶資源利用系統(tǒng)可能更為準(zhǔn)確。現(xiàn)實(shí)當(dāng)中很多CRM廠家在向客戶介紹產(chǎn)品時(shí)一直喋喋不休地介紹他的系統(tǒng)如何能將客戶資料最完整最有效的管理起來(lái)，又能如何高效地將客戶區(qū)分開(kāi)來(lái)，而對(duì)于客戶最關(guān)心的如何爭(zhēng)取新客戶，如何利用忠實(shí)老客戶的消費(fèi)甚至生活習(xí)慣提供個(gè)性化服務(wù)鞏固客戶群卻說(shuō)得不多。也許廠家覺(jué)得這是商家自己的事。其實(shí)利用客戶資源賺取利潤(rùn)才是最能夠打動(dòng)商家的。站在商家的角度想，只有CRM由成本中心變?yōu)槔麧?rùn)中心之時(shí)才是商客慷慨解囊之日。
對(duì)于理解CRM的另一個(gè)誤區(qū)就是沒(méi)有站在客戶的角度上去解釋CRM。現(xiàn)在CRM廠商提及CRM必講2、8法則，也就是20%的客戶創(chuàng)造80%的利潤(rùn)。其實(shí)2、8法則并不是全部，2、8法則只是說(shuō)明CRM能夠區(qū)別開(kāi)不同的客戶，更重要的是客戶作為商家的"資源"，如何更好地加以利用。任何企業(yè)向客戶提供的服務(wù)都不會(huì)是一種，2、8法則中占80%的小客戶可能在此項(xiàng)業(yè)務(wù)中貢獻(xiàn)很小，但在其它業(yè)務(wù)中潛力卻非常之大。舉金融業(yè)為例，在混業(yè)經(jīng)營(yíng)條件下，證券交易量很小的小客戶可能是非常有潛力的保險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者。所以CRM應(yīng)突出的是客戶作為資源對(duì)于商家的價(jià)值，而針對(duì)不同的客戶提供不同的服務(wù)是CRM的精髓；也唯有此才能夠幫助商家創(chuàng)造客戶價(jià)值，CRM的真正意義也就是在這里。
第二方面的影響因素就是在CRM廠家對(duì)商家業(yè)務(wù)流程以及客戶對(duì)商家業(yè)務(wù)影響的認(rèn)識(shí)上。CRM本身并不是萬(wàn)能的，它只有針對(duì)商家做了適應(yīng)化的調(diào)整和商家的業(yè)務(wù)緊密相連才能充分發(fā)揮作用。對(duì)商家的了解主要是三個(gè)方面，一個(gè)是商家的業(yè)務(wù)模式業(yè)務(wù)流程，也就是商家在客戶身上賺取的利潤(rùn)來(lái)自何處，這一過(guò)程的每一步是如何實(shí)現(xiàn)的。另一個(gè)方面是客戶對(duì)于商家的作用和影響，也就是客戶依賴商家的地方是什么，每一個(gè)客戶對(duì)商家的需求是什么，有什么不同，又如何變化。還有一個(gè)方面也很重要但往往被忽視，那就是商家業(yè)務(wù)人員的工作習(xí)慣、素質(zhì)能力及對(duì)IT技術(shù)的理解。因?yàn)镮T系統(tǒng)最終是靠員工來(lái)運(yùn)用從而發(fā)揮作用的。如果任何系統(tǒng)沒(méi)有使用它的員工的配合和運(yùn)用，再好的理念與技術(shù)也無(wú)從發(fā)揮作用。所以IT技術(shù)的成功范例永遠(yuǎn)是在對(duì)商家的充分了解基礎(chǔ)上，進(jìn)行了適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)流程重組，管理咨詢等前期工作后才實(shí)現(xiàn)的。
第三個(gè)因素與前兩個(gè)方面息息相關(guān)，也就是對(duì)專業(yè)化的追求上。我接觸的幾乎所有自稱從事CRM技術(shù)的公司都號(hào)稱有能力在任一行業(yè)實(shí)施CRM，而且給出的業(yè)績(jī)單橫跨制造業(yè)、服務(wù)業(yè)甚至教育等很多不同的領(lǐng)域。當(dāng)然應(yīng)該承認(rèn)CRM有些基本的原理和模型是一樣的，但是這樣多的戰(zhàn)場(chǎng)讓我懷疑廠商是否有足夠的能力在某一領(lǐng)域積累足夠的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)。要知道金融業(yè)最關(guān)注的就是穩(wěn)定性，容不得系統(tǒng)的任何閃失。專業(yè)化與穩(wěn)定性是密不可分的，同類型客戶IT實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是可以被移植或避免的。而不同行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可借鑒的可能就比較少。
第四個(gè)影響因素是市場(chǎng)缺乏CRM全流程整體解決方案提供商。全流程是指兩個(gè)層面上，一是能夠覆蓋商家在客戶服務(wù)領(lǐng)域的各個(gè)方面，從前期中期到后期；另一方面是指CRM技術(shù)的擁有和實(shí)施能力上，從業(yè)務(wù)流程重組、管理咨詢，到CTI、客戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)挖掘；從自動(dòng)銷(xiāo)售技術(shù)到CRM核心系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)用等等。當(dāng)然全流程對(duì)任何一個(gè)廠家來(lái)講都是很難的，但對(duì)客戶來(lái)講卻省去了面對(duì)多個(gè)廠家多項(xiàng)技術(shù)時(shí)，從選型、實(shí)施對(duì)接到上線服務(wù)等各主面的麻煩。全流程并不一定是全能型公司，最起碼戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式對(duì)客戶來(lái)講就具有非常現(xiàn)實(shí)的意義。但現(xiàn)階段CRM在戰(zhàn)略聯(lián)盟方面也還是一片空白。
總之，我認(rèn)為任何IT技術(shù)的成功都是對(duì)商家良好商業(yè)模式和業(yè)務(wù)流程的IT進(jìn)化和固化。所以對(duì)商家所在行業(yè)及商家自身要有非常深刻的理解，對(duì)CRM技術(shù)來(lái)講也要全面掌握CRM各方面的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r；唯有兩個(gè)方面兼具優(yōu)勢(shì)才能脫穎而出。