制造業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)來源的核心產(chǎn)業(yè)之一，工業(yè)總產(chǎn)值約占全國(guó)GDP的42.5%。它的發(fā)展直接影響我國(guó)工業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程。隨著中國(guó)加入WTO和全球化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，制造業(yè)企業(yè)都開始尋求新的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)也逐漸從產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。  
CRM作為增強(qiáng)銷售管理、市場(chǎng)營(yíng)銷以及客戶服務(wù)水平的信息化系統(tǒng)，可以有效的提高制造業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，制造業(yè)的一些大型企業(yè)成功應(yīng)用CRM改變了整個(gè)服務(wù)流程，將服務(wù)和銷售水平提上了一個(gè)新的臺(tái)階，因此也促使制造業(yè)把新的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)轉(zhuǎn)向了CRM。  
如何成功的實(shí)施CRM成為制造業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)問題。本期CRM在制造業(yè)的應(yīng)用專題將從戰(zhàn)略高度剖析如何成功應(yīng)用CRM，從具體的銷售管理入手闡述銷售過程中的控制與管理，并配合相關(guān)的成功案例進(jìn)一步闡述構(gòu)建CRM系統(tǒng)時(shí)，選型和實(shí)施中應(yīng)注意的問題。希望本專題對(duì)制造業(yè)企業(yè)在邁入信息化的道路上有所啟示。  

成功實(shí)施CRM的戰(zhàn)略規(guī)劃  

經(jīng)過世紀(jì)之交的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，制造企業(yè)都開始尋找新的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。很多企業(yè)在服務(wù)、銷售、營(yíng)銷方面的成功促使制造業(yè)把新的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)聚焦于CRM（包括服務(wù)、營(yíng)銷、銷售），這里業(yè)界矚目的案例有海爾以有效的高質(zhì)量服務(wù)一次又一次擊潰家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)沖擊、寶潔公司以個(gè)性化市場(chǎng)營(yíng)銷（沙宣、潘婷、飄柔……）成功地拓展了它的個(gè)性化市場(chǎng)，美的公司利用它在服務(wù)領(lǐng)域備件的良性運(yùn)作節(jié)省了可觀的成本。大量的制造企業(yè)開始試圖模仿這種取得成功的“方法”，順德某家電企業(yè)已經(jīng)從去年年初就開始規(guī)劃它的售后服務(wù)系統(tǒng)，惠州某企業(yè)投資過千萬準(zhǔn)備實(shí)施基于Call Center的服務(wù)系統(tǒng)、東莞某DVD生產(chǎn)廠家也準(zhǔn)備成立專門的服務(wù)分公司。但是，這些努力都必須基于同一平臺(tái)——“戰(zhàn)略選擇”。如果我們仔細(xì)研究海爾依靠服務(wù)成功的過程，就可以看到整個(gè)服務(wù)應(yīng)用過程是一種“戰(zhàn)略”，而不僅是一種“方法”。因此，在CRM運(yùn)用過程中有必要把CRM在戰(zhàn)略角度的運(yùn)用提到一個(gè)高度。  

　　戰(zhàn)略應(yīng)用之一：IT戰(zhàn)略整合  

到準(zhǔn)備實(shí)施CRM的階段，大部分制造企業(yè)的管理信息化都已經(jīng)具備了一定規(guī)模。在我們調(diào)查的十多家中80％以上已經(jīng)實(shí)施了SAP、Oracle和QAD的ERP系統(tǒng)，85％以上的企業(yè)應(yīng)用了不同品牌的PDM。這些系統(tǒng)，不論實(shí)施的成功與失敗以及應(yīng)用的程度如何，都已經(jīng)為企業(yè)積累了大量的管理決策數(shù)據(jù)，同時(shí)已經(jīng)在局部實(shí)現(xiàn)了對(duì)流程的優(yōu)化和固化。  
但是，從管理信息化的整體來看，還缺乏整體的戰(zhàn)略型規(guī)劃和整合，正如畢博（原畢馬威管理咨詢）提出的“新IT黑洞”——“缺乏IT戰(zhàn)略”。因此，CRM將責(zé)無旁貸地?fù)?dān)負(fù)起IT的戰(zhàn)略審視與整合的責(zé)任。當(dāng)然，這里的IT戰(zhàn)略審視和整合與大型管理顧問公司提出的IT戰(zhàn)略規(guī)劃不是同一論題，而是從CRM戰(zhàn)略的角度去審視企業(yè)已有的IT基礎(chǔ)體系和現(xiàn)有的IT資源體系，在充分利用現(xiàn)有管理信息資源的基礎(chǔ)上建立“完全面向客戶”的資源挖掘體系。與此同時(shí)，通過基于CRM戰(zhàn)略的流程優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)敏捷的“客戶響應(yīng)流程”對(duì)企業(yè)內(nèi)部流程的驅(qū)動(dòng)和流程性協(xié)同。那么對(duì)于制造企業(yè)而言，這兩點(diǎn)都應(yīng)該納入CRM實(shí)施的IT戰(zhàn)略整合目標(biāo)中，即面向CRM戰(zhàn)略的IT資源挖掘體系的建立、以敏捷的“客戶響應(yīng)流程”為動(dòng)力的企業(yè)內(nèi)部流程驅(qū)動(dòng)和協(xié)同機(jī)制的營(yíng)造。  

戰(zhàn)略應(yīng)用之二：整體戰(zhàn)略傳遞  

CRM對(duì)整體戰(zhàn)略傳遞則基于制造企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的另一事實(shí)：制造企業(yè)大量的內(nèi)部改善始終未能很快將其直接效果傳遞給客戶，或者傳遞緩慢。這一問題，一直存在于制造企業(yè)，乃至大部分企業(yè)中，例如，某制造企業(yè)花了近億元人民幣（這里不算數(shù)億元的產(chǎn)品開發(fā)投入）進(jìn)行了設(shè)備改良和整體質(zhì)量改善，但是在兩年后的客戶調(diào)查與分析中顯示：“客戶對(duì)于企業(yè)質(zhì)量的整體滿意度降低了23％；對(duì)于服務(wù)質(zhì)量滿意度降低46％……”。  
那么CRM在這種背景下就應(yīng)該借助于“客戶關(guān)系管理”的本能，把企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略塑造出的核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)以最快的速度和最有效的方式，傳遞給客戶，使客戶能夠感知這種核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)，并提高客戶的滿意度。下圖是CRM對(duì)于企業(yè)整體戰(zhàn)略傳遞的過程。