當(dāng)我們談到電子商務(wù)的時候，不僅僅是指網(wǎng)頁的設(shè)計或網(wǎng)上商城的模式，所有可以促進從"批量生產(chǎn)"轉(zhuǎn)變?yōu)?批量定制"的手段都可以容納到"電子商務(wù)"的范圍中，CRM在其中只是一個子集。

在與一些企業(yè)洽談CRM（客戶關(guān)系管理）的策略和實施方案的時候，我們發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)管理人更愿意探討一些更為宏觀的"電子商務(wù)"（e-Business）方面的話題，有人甚至認(rèn)為CRM就是"電子商務(wù)"。在這篇文章里，我們來看看電子商務(wù)和CRM之間的聯(lián)系和區(qū)別。

信息技術(shù)的發(fā)展使批量定制成為可能

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和迅速普及是一項劃時代的變革，許多人把它對人類社會產(chǎn)生的沖擊，與19世紀(jì)蒸汽機的出現(xiàn)相提并論。但是網(wǎng)絡(luò)究竟能夠如何改變我們的生活呢？對這個問題的簡略的回答是：網(wǎng)絡(luò)將使社會經(jīng)濟模式的核心流程從批量生產(chǎn)（mass production）轉(zhuǎn)變?yōu)榕慷ㄖ疲╩ass customization）。所謂批量生產(chǎn)，就是廣泛運用流水線、細(xì)化分工和現(xiàn)代管理形成社會化大生產(chǎn)的制造能力。卓別林在他的黑白喜劇片《摩登時代》里形像地表現(xiàn)了流水線如何把每一個人的活動都變成一道工序，每一道工序又如何進行高頻重復(fù)以達(dá)到大批量生產(chǎn)的目的。

今天，無論是機械自動化程度還是流水線的靈活性都大大提高了，那種把工人當(dāng)成"機械手"的不人道的運作方式已經(jīng)普遍改善，但是社會化大生產(chǎn)的核心流程并沒有變。如果去上海大眾、首都鋼鐵廠或海爾這些大型制造企業(yè)參觀一下，就不難發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)仍然要以產(chǎn)品型號分成流水線進行組織加工。批量生產(chǎn)讓人們擺脫了分散的手工作坊的操作，進入了"機器時代"，細(xì)化分工形成了規(guī)模效應(yīng)，大大提高了生產(chǎn)效率，使得"現(xiàn)代社會"的每一個人可以用很低的價格獲得生活資料，提高了生活水平。如果沒有批量生產(chǎn)，不能想像普通的中產(chǎn)階級家庭可以擁有汽車、手機、電視、冰箱……但是這不是說批量生產(chǎn)是十全十美的，一個重要的缺陷就是它使用戶的選擇范圍減少了，"現(xiàn)代社會"犧牲了豐富的個性色彩，變得單調(diào)和重復(fù)。一件最合身的衣服應(yīng)該是定身量做的，但是今天多數(shù)人只能選擇到街上的成衣店去購買，如果店里沒有特別合適你的號碼，或者如果你要求上衣是8號，褲子是4號的，成衣店可能不愿意賣給你，因為這可能形成庫存積壓，積壓的庫存最后不得不傾價促銷，這意味著利潤的減少，所以有時廠家會選擇得罪少部分的用戶，以保持批量生產(chǎn)、批量銷售帶來的規(guī)模效應(yīng)。這對消費者來說，如果你的要求不同于"大部分"人的平均水準(zhǔn)，就無法得到最適合的產(chǎn)品與服務(wù)，而完全等同于"平均"水平的消費者并不存在，也就是說，每個人都多多少少地為"社會化大生產(chǎn)"做出了犧牲。例如，你的左右腳不一樣大，那么就必須要讓買來的新鞋"磨合"一段時間，除此之外，別無他法。

為了讓用戶更為滿意，同時保持批量生產(chǎn)帶來的低成本和高效率，長期以來人們進行了多種嘗試，包括進行市場細(xì)分，不斷吸收用戶反饋，設(shè)計可調(diào)整流水線和運用自動控制技術(shù)等等，但是到今天為止，這些努力都沒有達(dá)到驚人的成效。原因是每個用戶都太特殊了，要讓產(chǎn)品做到"完全合適你"，"為你定制"，用戶和企業(yè)之間必須有不間斷的迅速的"一對一"的信息交換，在網(wǎng)絡(luò)沒有出現(xiàn)之前，這只能是科幻小說。但是現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)提供了一種低成本、快速的信息交換渠道，批量定制正在變?yōu)榭赡堋１热缯f過去購買CD，也許你要為了中意的一支歌曲，而買下整張CD，因為你和CD廠商之間無法及時進行信息交換，他在制作CD的時候只能提供這一種組合選擇。而網(wǎng)絡(luò)上的mp3就沒有這個問題，每支mp3都是單曲，你可以在一個龐大的歌曲庫里選擇你最喜歡的歌曲，進行跨歌手、跨類別的組合，組合順序也可以自行決定，你設(shè)定的mp3歌曲集就是"為你定制"的。IBM也推出了可以直接在網(wǎng)上下載定制CD的技術(shù)工具。這種"批量定制"并沒有犧牲批量生產(chǎn)的低成本和高效率，而節(jié)省了刻印不受歡迎的單曲而花費的社會成本。

這種"批量定制"還不僅僅是在制造方面，從設(shè)計到組裝到運輸?shù)礁犊畹骄S修，每一個環(huán)節(jié)都存在為用戶"量身定做"的需求。什么樣的組織結(jié)構(gòu)，什么樣的商業(yè)流程，什么樣的數(shù)據(jù)處理平臺可以同時為大量的用戶細(xì)致地完成各環(huán)節(jié)的"量身定做"？這就是"電子商務(wù)"要解決的。