解決最關鍵的問題

CRM實施“機會點”是基于對企業實際情況的調研、分析和比較獲得的。通常的做法是先要對企業客戶關系管理的現狀進行科學的評估，尋找各種問題和不足，并篩選出影響企業戰略目標實現的主要矛盾，通過進一步分析發現矛盾的關鍵因素。例如，某企業已連續兩個季度營業額下降，報表顯示是主要客戶流失所致。經驗告訴我們，這一現象的原因可能是客戶滿意度太低，也可能是客戶的價值得不到體現。通常我們建議的做法是：對于前者主要是通過增加客戶服務內容、提高服務質量和快速響應服務來加以解決；對于后者，則可能要通過降低產品的價格，或提高產品的質量、改善產品的性能、增加產品的功能等加以解決。通過進一步分析，發現客戶流失的主要原因是產品性能不及競爭對手所致，存在同質不同價現象。如果本例中的企業還將解決問題的重心放在提高客戶服務質量上，據此提出建設客戶服務中心的一攬子計劃，那可真是辦了一件花錢也不解決問題的糊涂事。幸好，現在該企業對自己存在的主要問題很清楚，知道加強對競爭對手的跟蹤分析、完善與主要客戶的溝通才是解決問題的關鍵途徑。如果本期CRM項目的“機會點”選擇了這一主題，并實施了這樣的CRM項目，該企業不至于在與競爭對手的較量中措手不及，至少可以在競爭過程中贏得相應的時間，盡早采取應對措施，調整營銷策略，增加勝算的機會。類似于這種事例見諸于各媒體的報道不勝枚舉。
CRM實施“機會點”，不但要解決本次項目最關鍵的問題，而且要服從CRM戰略規劃全局。在CRM規劃中，通常把前一“機會點”的實施作為下一個“機會點”實施的基礎，把前一“機會點”實施的目標作為“先期目標”，而把后一“機會點”實施目標作為“后期目標”。例如，基于具體對象的、有效的市場營銷活動，是以準確的市場定位為基礎的；而市場定位，又是以對客戶的價值評估為前提的，價值評估又是以客戶細分為要素，一環扣一環。接下來的是，客戶細分是以客戶分析和有價值的知識積累為土壤，客戶分析又是以客戶信息的捕獲和數據質量的保證為前提，又把問題推到了數據的源頭。數據信息獲得，則依靠企業的數據整合、溝通渠道整合、強有力的業務運作能力和有效的系統運營管理制度作為保障。所以說，各“機會點”在邏輯上是關聯的、遞進的，是受制于企業CRM戰略的。
今天的企業不再僅僅熱衷于討論類似于客戶服務中心是成本中心還是利潤中心的話題，也不愿意在“先有雞，還是先有蛋”這樣的問題上多費口舌，而是把CRM的焦點集中在：業務、知識、價值之上，選擇最佳“機會點”，并有計劃地實施。

CRM實施需要回報

企業無論是在各“機會點”上，還是在CRM系統整體上都需要實實在在的投資回報，不能空談實施。全球CRM最佳實踐充分顯示了“大處著眼，小處著手，從速回報”的無限生命力，保證企業在各個CRM實施“機會點”上，獲得項目成功和迅速的回報效益，從而使企業走上健康的CRM戰略發展之路，贏得了客戶的廣泛贊譽和信賴。

觀點小結
1.CRM視點：功能、業務和戰略三個層面。
2.CRM途徑：“小步快跑”型、“改革優先”型和“技術驅動”型三種類型。
3.CRM“機會點”：CRM視點+CRM途徑，構成CRM實施的機會，而對CRM實施機會的時間切片就是“機會點”。
4.CRM“機會點”特性：對CRM戰略的理解、對企業現有資源的運用、對關鍵問題的把握、對投資回報的要求。