對于是否上CRM，國內(nèi)企業(yè)考慮最多的是股東利益而非客戶利益，更少人將它與員工利益聯(lián)系起來。然而，ibm的調(diào)查表明:當(dāng)CRM的目標(biāo)與員工目標(biāo)一致時成功率才最高，而股東利益最大化對成功的正面影響只有1%。

對于ceo來說，最重要的管理問題是什么?——"是客戶維系和客戶忠誠"，有656位ceo在接受美國著名it調(diào)查公司idc的調(diào)查時這樣表示。正因為如此，全球大多數(shù)企業(yè)都希望憑借客戶關(guān)系管理(customer relationship management，CRM)提高運營收與股東利益，但是許多企業(yè)CRM的成效卻不甚理想。

世界最大的咨詢公司ibm業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)事業(yè)部繼2004年ceo調(diào)查報告之后，又進(jìn)行了CRM應(yīng)用的研究調(diào)查。這項調(diào)查共訪問了全球373位來自不同公私營企業(yè)的高層主管，覆蓋了歐洲、中東、亞太區(qū)和美洲，其中來自亞太區(qū)的負(fù)責(zé)人共92位。受調(diào)查公司包括金融服務(wù)業(yè)、通信業(yè)、流通業(yè)、制造業(yè)和公共領(lǐng)域，有56%的公司年收入超過5000萬美元;30%年收入在10億美元到500多億美元之間。2004年年底，他們發(fā)布了《ibm CRM企業(yè)應(yīng)用研究報告》。

CRM實施現(xiàn)狀

ibm的調(diào)查表明，盡管過去曾面臨各種挑戰(zhàn)，但大量企業(yè)仍發(fā)現(xiàn)難以放棄CRM。CRM需求如此緊迫的主要原因在于:

首先，競爭需要CRM。從利潤方面，CRM可以帶來新的客戶和從現(xiàn)有的客戶創(chuàng)造價值，改進(jìn)市場營銷，銷售和服務(wù)，實現(xiàn)更好的客戶關(guān)系;從差異化方面，客戶服務(wù)/滿意度正在成為公司價值定位中的重要部分。

其次，公司利益相關(guān)各方(股東、客戶和員工)需要CRM。從股東角度，華爾街要求更好地使用客戶數(shù)據(jù);從客戶角度，希望能夠方便地通過多種渠道獲得無縫的客戶體驗;從員工角度，需要有集成的360度視圖，提高客戶滿意度，提供客戶化的產(chǎn)品，縮短響應(yīng)時間。

再有，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型也需要依靠CRM。從企業(yè)來講，公司更需要外部的觀點，而非僅僅關(guān)注內(nèi)部;從集成/統(tǒng)一來講，要在多個獨立的業(yè)務(wù)單位和數(shù)據(jù)庫間進(jìn)行溝通，并以單一面貌出現(xiàn)在客戶面前。

調(diào)查發(fā)現(xiàn):無論關(guān)注的重點領(lǐng)域和對CRM定義如何，幾乎每個被調(diào)查者都同意CRM的總體目標(biāo)，即"通過更聰明的方式服務(wù)客戶，以增加公司的利潤"。然而，雖然70%左右的受訪企業(yè)都希望憑借CRM項目提升客戶滿意度與忠誠度，并促進(jìn)新產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)，進(jìn)而增加企業(yè)收益;有半數(shù)以上的企業(yè)相信CRM與增進(jìn)股東收益之間的關(guān)系為"相關(guān)"或"高度相關(guān)"。但是只有不到15%的企業(yè)認(rèn)為自己對CRM的投資是成功的，而且有20%到30%的受訪者認(rèn)為CRM為公司帶來的效益相當(dāng)有限。