CRM和客戶服務

進入21世紀，中國的證券經紀業(yè)務孕育著巨大的變革。首先是中國證券市場的培育階段即將結束，開放證券機構設置、開放行業(yè)準入標準、手續(xù)費下調已是大勢所趨，特殊的價格壁壘保護行將被打破，證券公司經紀業(yè)務現有的贏利模式面臨著翻天覆地的變化。其次是信息技術和先進的CRM理念開始推動證券行業(yè)經紀業(yè)務的變革。隨著互聯網技術的普遍使用和對呼叫中心產品應用的推廣，證券公司已經把建立CRM系統(tǒng)的需求推向了前臺。

應該說，證券行業(yè)對客戶關系管理（CRM）的努力由來已久，早在1997年前后就已經開始重視和加強對客戶服務，希望通過建立經紀人制度和經紀人系統(tǒng)，提高和加強對客戶服務的質量和內容，進而增加公司收入。

證券行業(yè)在20世紀90年代后期已經存在經紀人業(yè)務，聯合證券在1998年就曾經研究過經紀人市場和所服務的客戶群體，希望把市場目標定位在中、長期的二級市場，客戶定位在散戶，主要是白領階層、中產上班族這些有固定收入、生活豐裕、有投資意向但又沒有時間的群體。在一段時間內，聯合證券園嶺營業(yè)部的經紀人業(yè)務曾經占到營業(yè)部收入的1/3。聯合證券當時研究的經紀人服務系統(tǒng)的信息來源有股票交易信息、客戶信息、經紀人管理、市場信息和研究報告。除聯合證券之外，研究經紀人制度的還有南方證券、君安證券、華夏證券等券商，平安證券和君安證券等證券公司也都實行了經紀人制度。但是證券行業(yè)在評價現有的客戶服務的時候卻稱其為零服務，當然這里的“零”指的是對客戶的增值服務為零。實際上證券營業(yè)部還是為投資者提供了很多的服務，比如說營業(yè)部的交易環(huán)境，大戶室、中戶室和散戶廳，為中戶以上的客戶提供午餐和專門的服務人員等等。

可以說，證券公司在90年代后期已經把加強客戶個性化的貼身服務、明確經紀人的角色和功能提上了議事日程，只是那個時候并不是十分明確CRM這個概念，而是以經紀人業(yè)務和服務系統(tǒng)的方式提出來的。當時，證券公司都試圖通過加強經紀業(yè)務以提升對客戶服務和競爭的水平，但是當時的經紀人業(yè)務在證券公司統(tǒng)一管理和支持方面比較薄弱，一般只在證券營業(yè)部開展，對經紀業(yè)務的考核也僅限于股民保證金的增加和交易量。

現在看來，90年代在證券行業(yè)大行其道的營業(yè)部服務是證券行業(yè)CRM的一個初級模式，其焦點不是著重于對客戶一對一的了解和服務，而是針對不同的客戶群體提供服務。從服務形式上來講，這種粗放型服務有一個前提，就是投資者必須到某一個營業(yè)部去才能享受到這些服務。可以說營業(yè)部的服務模式是封閉式的，所提供的服務絕大部分是被動式的，擺出的是店面朝南開、皇帝的女兒不愁嫁的架式。證券行業(yè)已經充分地意識到這種服務的危機，希望從提供被動的服務向主動地、開放式的服務模式轉變，當前證券公司普遍采用和提供的網站服務和呼叫中心服務平臺就是力圖打破舊服務圍城的一項舉措。

其實CRM的概念存在于最基本的商務買賣活動。試想一下，當一個客戶走進一家街邊小店的時候，店主馬上就叫出了他的名字，并且問道：您兒子從大學放暑假回來了，我有他喜歡吃的魚，很新鮮。在包魚的時候，這個客戶和店主聊著天說，您的兒子也要回來了，兩個孩子以前在中學時暑假喜歡釣魚，請你準備好釣魚的用具，我過兩天來買，好讓兩個孩子好好地去玩一下。顯而易見，這個街邊小店的主人對他周圍鄰居的情況非常熟悉，熟悉到知道每個人的名字，家里有幾口人，幾個老人和孩子，上學的情況如何，喜歡用什么、吃什么，以及什么時候需要什么等等。店主和客戶的交流過程滿足了客戶提出的需求，并且根據這個客戶的特點，針對性地提出了銷售建議，完成了一對一的貼身服務，還依靠店主和客戶在孩子上的深層關系，得到了客戶對其他需求的定單。這就是最原始的CRM活動。