編者按：如今，越來越多的金融企業(yè)正在向"以客戶為中心"的經(jīng)營模式邁進(jìn)。金融企業(yè)最重要的創(chuàng)新之一就是全面部署客戶關(guān)系管理（CRM）的管理理念和管理方法。我們的研究對象正是針對國外從事過CRM相關(guān)創(chuàng)新的金融機構(gòu)。本文中，我們將在電子商務(wù)、渠道管理、關(guān)系管理和后臺/前臺集成的基礎(chǔ)上闡述金融行業(yè)的CRM體系框架。

在歐洲，曾經(jīng)有一段時間，零售商、銀行、保險公司和汽車經(jīng)銷商與它們的客戶保持著一種"親密"的關(guān)系：這些企業(yè)知道客戶的個性化需求，并通過個性化的客戶服務(wù)來滿足客戶的需求。結(jié)果，它們贏得了客戶的忠誠度、提高了市場占有率。但是另一面，企業(yè)付出了高昂的成本代價。這在以前，最終只有兩種結(jié)果，其一，客戶以高價格來"支付"企業(yè)在"關(guān)系管理"中的高成本；其二，企業(yè)通過大規(guī)模式的生產(chǎn)、營銷和銷售來降低成本。

而如今，通過有效使用信息技術(shù)和通訊技術(shù)，企業(yè)能夠為客戶提供多樣化、低成本和個性化服務(wù)。并且，企業(yè)逐漸意識到：只有不斷的更新已有和潛在客戶的信息，才能準(zhǔn)確響應(yīng)客戶的持續(xù)變化的需求。而這一切都離不開客戶關(guān)系管理（CRM）的管理思想和管理方法，因此，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到需要借助于CRM系統(tǒng)來幫助它們獲得和保持競爭優(yōu)勢。這些企業(yè)開始改變它們的業(yè)務(wù)流程，并通過部署各種新技術(shù)解決方案來贏取新客戶、保留老客戶，并最大化客戶的終身價值。

盡管CRM是一種最新的思想，但是它所體現(xiàn)的部分思想已經(jīng)出現(xiàn)了很多年。例如，古代的商人總是設(shè)法提升他們與客戶的關(guān)系；"客戶利潤貢獻(xiàn)率"已經(jīng)被"信奉"了很多年。但是那些運用部分CRM思想和方法的企業(yè)很難處理好產(chǎn)品、渠道和客戶三者的關(guān)系。類似地，大規(guī)模定制自1993年出現(xiàn)以來，已經(jīng)將近10年了；但是主要還是停留在理論層面上，很難將其推廣到真正的商業(yè)運營中。如今，由于信息技術(shù)和通訊技術(shù)的先進(jìn)性使得"一對一關(guān)系"、客戶價值分析和大規(guī)模定制都已經(jīng)成為可能。盡管技術(shù)的核心作用是一種重要的技術(shù)現(xiàn)象，但是它反映了信息經(jīng)濟的一種深刻變化。

"信息的有效管理"在CRM中將發(fā)揮一個關(guān)鍵的作用。信息對于產(chǎn)品零售、服務(wù)創(chuàng)新（例如定制化網(wǎng)站）、獲得一個統(tǒng)一的客戶視圖、建立一個集成的多渠道能力等都是非常關(guān)鍵的。如果客戶打電話、在ATM取款、使用Internet或拜訪不同的支行，銀行企業(yè)都應(yīng)當(dāng)了如指掌。因為這有助于實現(xiàn)在不同渠道對同一客戶進(jìn)行服務(wù)或促銷的一致性。

本文中，將針對國外金融企業(yè)對CRM的看法，提出一種全面的對CRM的看法，我們將從四個角度來描述，它們分別是電子商務(wù)（E-business）、渠道管理（Channel management）、關(guān)系管理（Relationships）、全面企業(yè)級管理（Management of the total enterprise），取第一個字母組合為ECRM。

E：電子商務(wù)--電子商務(wù)，以及更重要的在商務(wù)活動體系下電子商務(wù)活動的集成。

C：渠道管理--用于營銷分銷、服務(wù)時的集成式和交互式渠道。

C：關(guān)系管理--建立在優(yōu)質(zhì)服務(wù)、價值和便利性基礎(chǔ)上的商業(yè)關(guān)系。

M：全面企業(yè)級管理--全面的后臺/前臺流程集成的管理。

在金融企業(yè)，ECRM的含義與其他行業(yè)有所不同，而以下我們將側(cè)重金融行業(yè)來分別討論這四個方面的問題。

一、電子商務(wù)

在技術(shù)供應(yīng)商和媒體的宣傳下，有關(guān)電子商務(wù)概念的描述出現(xiàn)了很多種，至今難以定論。

建立電子商務(wù)平臺有點類似于開發(fā)一個信息系統(tǒng)/信息技術(shù)戰(zhàn)略，需要企業(yè)花費好幾年，甚至幾十年的時間才能真正實現(xiàn)。現(xiàn)在的技術(shù)也許比以前成熟了許多，但是有一個基本的原則是不變的：企業(yè)應(yīng)當(dāng)經(jīng)常檢查在發(fā)展業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程中的技術(shù)進(jìn)步。不幸的是，許多企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，錯誤的制定了一個獨立的"一步到位式"電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。一個電子商務(wù)戰(zhàn)略不能看作是企業(yè)戰(zhàn)略的簡單調(diào)整，它而是企業(yè)戰(zhàn)略的一個集成式組分。

新式"商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)"

信息新經(jīng)濟創(chuàng)建了一個新的商務(wù)環(huán)境--一新式"商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)"。如今，越來越多的商務(wù)是在計算機環(huán)境下完成的，并且這種環(huán)境與通常的商務(wù)環(huán)境存在著很大的不同。它代表著一種實體的商務(wù)交易模式正向一種虛擬的商務(wù)交易模式轉(zhuǎn)變。這種新的商務(wù)環(huán)境也屬于"新經(jīng)濟"范疇。伴隨著新環(huán)境的形成，出現(xiàn)了新的商務(wù)規(guī)則。在新的"商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)"下，依靠傳統(tǒng)的商務(wù)模式已經(jīng)難以獲取更多的利潤，很多企業(yè)都開始努力借助于新技術(shù)來獲取新機會。

對于銀行而言，也出現(xiàn)了很多新的機會，有越來越的商務(wù)模式可以選擇。例如：

*建立電子銀行

*電子票據(jù)或電子帳單

*建立在線交易網(wǎng)站

*發(fā)布電子債券

*虛擬電子錢包

最初的電子銀行只是依靠一臺PC和調(diào)制解調(diào)器，來直接訪問銀行帳戶。這種服務(wù)所提供的功能有限，客戶需要下載帳戶細(xì)節(jié)到相應(yīng)的附加貨幣管理軟件中。而如今通過Internet，銀行可以為客戶直接提供各式各樣的服務(wù)。