摘要：概括起來，企業(yè)選擇CRM的六大目標(biāo)包括交叉銷售、追加銷售、客戶保留、客戶獲取、客戶再生和客戶體驗(yàn)。這六大目標(biāo)最終歸結(jié)為一個(gè)核心目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)客戶資源價(jià)值的最大化。

CRM之所以能夠成為熱點(diǎn)與CRM所能夠?qū)崿F(xiàn)的強(qiáng)大功能是密不可分的。CRM的快速發(fā)展與企業(yè)的迫切需求有直接的關(guān)系；而企業(yè)的需求又與CRM在新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下所能解決的問題密切相關(guān)。概括起來，企業(yè)選擇CRM的六大目標(biāo)包括交叉銷售、追加銷售、客戶保留、客戶獲取、客戶再生和客戶體驗(yàn)。這六大目標(biāo)最終歸結(jié)為一個(gè)核心目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)客戶資源價(jià)值的最大化。

在一個(gè)商業(yè)環(huán)境中，也許有許多中行動(dòng)策略可以讓企業(yè)活下來。但大多數(shù)行動(dòng)策略都是圍繞著收入和成本而展開的。在經(jīng)濟(jì)不景氣的今天，出現(xiàn)了無數(shù)為獲得較高回報(bào)而被迫削減成本的故事。而且有許多故事都是有關(guān)如何提高收入、降低成本，而不是從根本上來設(shè)法在正確的時(shí)機(jī)向正確的客戶銷售更多正確的產(chǎn)品/服務(wù)。因此，許多企業(yè)現(xiàn)在更迫切需要建立客戶知識(shí)庫，這就要求企業(yè)加強(qiáng)對客戶資源的管理。這種思想并不是新的，只不過它告訴人們一個(gè)重要的道理：只要企業(yè)能夠確切知道“客戶真正需要什么”，企業(yè)的短期、中期和長期收入都會(huì)發(fā)生變化。而在今天快速響應(yīng)的環(huán)境中，企業(yè)以前所采取的成本削減方法往往難以抓住問題的本質(zhì)，容易束縛企業(yè)的響應(yīng)能力。

以下我們將分別對CRM所能實(shí)現(xiàn)的六大目標(biāo)進(jìn)行解釋。而實(shí)現(xiàn)這六個(gè)目標(biāo)的基礎(chǔ)性條件是：企業(yè)通過分析型CRM，首先要建立一個(gè)統(tǒng)一的客戶信息庫。舉個(gè)簡單的例子，一個(gè)技術(shù)非常完備的呼叫中心，如果沒有正確的客戶信息來支持呼叫中心的運(yùn)作，企業(yè)將很難讓客戶得到百分百的滿意。這也就是企業(yè)要想讓操作型CRM真正發(fā)揮功效，必須要與分析型CRM進(jìn)行集成。遺憾的是，目前在國內(nèi)，能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)基礎(chǔ)性條件的軟件供應(yīng)商為數(shù)不多。

這六項(xiàng)功能幾乎是所有CRM工作的基礎(chǔ)，表明了企業(yè)對客戶知識(shí)的真正需求。從而可以簡單解釋為什么CRM受到青睞。

交叉銷售

簡而言之，交叉銷售最直接的目的就是向現(xiàn)有客戶銷售更多的產(chǎn)品/服務(wù)。在過去幾年中，許多兼并的事件都是建立在交叉銷售的概念基礎(chǔ)上。我們可以看看一個(gè)全球最成功的例子，那就是銀行。各大銀行通過聯(lián)姻，就可以為客戶提供“一站式”的金融服務(wù)（例如LloydsTSB和Citigroup）。

追加銷售

該方法有助于公司向已擁有公司產(chǎn)品的客戶銷售更高價(jià)值的產(chǎn)品/服務(wù)。這種思想也非常簡單，例如銀行將持有標(biāo)準(zhǔn)信用卡的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖鹂ā庇脩?。在一個(gè)客戶的生命周期中，他們的收入在不斷變化，因此他們的需求、期望和支付能力都在不斷變化。通過CRM的實(shí)施，公司就可以建立客戶知識(shí)庫，然后就可以利用客戶數(shù)據(jù)/信息來預(yù)測客戶的行為變化。當(dāng)然這還需要企業(yè)建立成功的客戶行為和生命周期模型。另外，大多數(shù)成功的追加銷售模型是建立在切實(shí)能為客戶帶來價(jià)值的基礎(chǔ)上，同樣這個(gè)基礎(chǔ)也是企業(yè)客戶戰(zhàn)略的一部分。

客戶保留

有關(guān)老客戶的價(jià)值是老生常談的事了，大家都在說，保留一個(gè)老客戶的成本是獲取一個(gè)新客戶成本的1/5。幾乎所有的銷售人員都會(huì)知道向一個(gè)現(xiàn)有客戶銷售產(chǎn)品要比不斷尋求新客戶容易得多。事實(shí)上，大家對客戶保留的價(jià)值認(rèn)可起源于對忠誠效應(yīng)的認(rèn)可?？蛻舯Ａ羧缃褚呀?jīng)成為確保企業(yè)生存的重要因素之一。然而，客戶保留的實(shí)現(xiàn)必須建立在客戶分析的基礎(chǔ)上。企業(yè)需要分析“客戶如何衡量企業(yè)為他們提供的產(chǎn)品/服務(wù)”？企業(yè)在建立客戶知識(shí)庫之前必須要確認(rèn)企業(yè)所期望保留的客戶，以及保留這些客戶到底具有多大的價(jià)值。如果我們應(yīng)用20/80原理，保留一個(gè)錯(cuò)誤的客戶可能會(huì)快速破壞一個(gè)公司的利潤。在美國5%到15%的長途服務(wù)使用者占據(jù)了55%到60%的長途呼叫量；0.5%的客戶租用了美國25%的轎車。另據(jù)一項(xiàng)研究表明，銀行業(yè)中，15%的客戶為銀行貢獻(xiàn)了85%的利潤。