客戶關系管理循環(CRM)的實施

客戶關系管理是一個不斷重復、持續改善的過程。其執行可用下面這一個循環來說明：評估(assess)、規劃(plan)、執行(execute)。

一、評估

此階段整合企業內、外部資料并針對目標客戶群確立行為分析模式。同時這也是信息科技運用最密集的階段。本階段要了解顧客的基礎及獲得所有知識的來源，因此也是整個循環中最重要的一個步驟。要建構這些知識主要可分為兩大階段：(1)在資料擷取方面，可分為下列三大類：

*銷售人員系統：業務員直接向顧客推銷產品并立即獲取回應。*電話系統：消費者可用電話直接表示意見，或由企業進行電話行銷。*網際網絡系統：供需雙方亦可借此達到雙向溝通的目的。除了擁有眾多的觸點之外，最要緊的是將相關信息整合起來產生綜合效果。

(2)資料處理

分析能力乃是客戶關系管理架構中最重要的核心。除了分析歸納出顧客的屬性、偏好以供區分市場的工作外，更可以累積過去促銷活動或是行銷策略執行的結果，探討成功或失敗的原因。總而言之，資料的處理可幫助企業評估先前策略執行的效果，也可修改用以找出特定顧客、區分市場模型之缺失。在此階段所累積的資訊將用于提供下一階段規劃時的參考。

二、規劃

本階段系依循上一階段所累積的知識，制定付諸實行的策略。雖然已有上階段所產生的信息技術方案，但更重要的是規劃人員創意行銷、解決問題的能力。因此，本階段的成功一般不依賴信息技術的應用，但其所挖掘出來的信息則是制定決策過程中重要的參考依據。

三、執行

良好且有效率的顧客互動關系是計劃執行成功的關鍵因素。本階段可分為兩大部分進行，其一為通過各種不同的溝通渠道執行計劃；其二則為搜集顧客反應的信息，追蹤計劃執行的結果，并入下一期循環之中。也就是不斷地追蹤并記取教訓，達成生生不息的客戶管理關系循環。

除了這種以顧客關系循環為基礎來執行的方法外，企業也可以根據Gartner Research的建議，以下列八項經營管理邏輯和操作系統的執行來落實CRM：

e化與CRM

隨著網絡時代的來臨，電子商務不斷發燒。在虛擬的世界里，要掌握自己的目標客戶群，進行市場細分、產品差異化、制訂行銷策略，比起實體世界可說是難上加難。換句話說，在虛擬的環境下，要和顧客培養固若金湯的長久關系就更必須依賴對顧客的了解，對其做出貼心的服務與建議，提高客戶的滿意度與忠誠度，才有可能使顧客的終身價值極大化。

我們深信：企業的e化可以和CRM并行不悖。事實上在信息科技和網絡技術持續發展的情況下，廠商功能作業面的e化全面地改善了內外部信息溝通的效能和傳遞速度，反而有助于CRM的建立與運作。而CRM系統的運作和其潛在效益，也是對企業e化一個強而有力的支持。換句話說，這兩種經營哲學和技術是相輔相成的。這點也可以從下列三種CRM核心和企業e化間的緊密關系看出。

銷售自動化(Sales Force Automation)

通過各種在線或實際接觸點(touch point)的信息管理，將銷售系統(或人員)與顧客接觸過程中的互動，如交易、意見反饋、個人資料輸入等對企業的顧客與交易資料庫系統作同步更新。同時借一致化的資料，確保系統(或企業各級人員)在接觸顧客過程中所提供的信息(如報價、規格、銷售條件等)是一致的。

服務自動化(Service Automation)

借由自動語音系統、電話服務中心(call center)的自動查詢、自動答復、轉接服務人員等系統與軟件的協助，使顧客能夠快速取得所需信息或獲得所需服務。

行銷自動化(Marketing Automation)

利用行銷人員的指南和完整的顧客交易資料庫，信息系統可以自動進行促銷對象判斷、通路價格管理、顧客回應處理等工作，使傳統上耗時耗力的行銷活動可以在更短時間內，以更低的成本完成。