西方學者認為中國人對于“關系”在商業活動中所扮演角色的認知，遠較西方為早。只是中國人常掛在嘴上的“關系”多半是由族群、語言、經驗等的相似性而來，強調“個人化”的人情關照和信賴，嚴格說來，是一種非系統化的關系。西方企業則較強調通過契約、協定等成立的正式關系。非正式關系一度被西方企業視為阻礙市場公平與效率的障礙，為其所不屑。但諷刺的是，現在我們所要談的關系行銷、個別行銷，以及本文要討論的主題“客戶關系管理循環”(The Customer Relationship Management Cycle，簡稱CRM)，盡管源自于西方企業，其骨子里卻是非正式關系的延伸。

在大眾傳播媒體未盛行前，產品的銷售往往要靠普及行銷據點來推展，鄰近的雜貨店幾乎包辦了生活上所需的各種商品，或是靠業務員親自拜訪客戶，提供親切的服務。由于服務的人群較少，消費者與雜貨店老板或業務員間一般都維持相當良好的關系。時至今日，由于傳播媒體的普及，幾乎家家都有電視等設備，再加上超級市場、大型購物中心的成立，使得行銷方式有了不同以往的改變。產品大量生產、跨區域的配送渠道，再加上電視、電臺的廣告及傳單發送，為廠商提供了強有力的行銷方式，但消費者與供應商之間的互動頻率也漸漸降低，逐漸轉為單向溝通。其成效只能從市場占有率來一窺究竟。

到了上世紀八十年代中期，由于信息科技的進步，使得供應商可以借由電子郵件或是電話行銷直接接觸消費者，而且可根據消費者不同的屬性選擇目標市場進行促銷，這也就是所謂的目標行銷。目標行銷大幅提升了消費者回應的可能性，因為他們行銷的對象是購買意愿較高的潛在客戶。不可否認，要達到這種境界，必須提高和顧客之間的互動性，建立彼此的信任和依賴性。傳統上對于顧客滿意度的追求，也從單純著重產品的品質，演化到強調售后服務、不斷接近客戶、深入了解顧客需求等方面。

今天，為了滿足更競爭，更挑剔的市場，顧客至上變成企業最高宗旨。行銷的方式也由早期的大眾行銷，轉變為目標行銷，以及更重視企業與“個人”關系的個別行銷。

從對不特定的大眾做行銷，逐漸縮小到只服務目標客群，到提供顧客一對一的服務，顧客滿意度不斷提升，和顧客的關系也漸行深入。當然對企業而言，最具吸引力的仍是可獲得顧客的終身價值。從對客戶關系認知的覺醒，配合九十年代日新月異的資訊科技，CRM的觀念與做法于是應運而生。

客戶關系管理循環(CRM)的內涵

那么CRM到底是什么？一種經營哲學？一項信息技術？或只是行銷觀念的延伸？這些個別定義方式都對，但分開來看，卻無法完全描述CRM的某些關鍵要素。簡單地說，客戶關系管理是一種向客戶提供優良的服務品質的新做法，其目的是為了更有效率地獲取、開發并留住企業最重要的資產—顧客。換句話說，它需要知道顧客最主要的需求是什么？最在乎的是什么？在和顧客接觸的過程中，針對個別的差異提供和其需求一致的服務計劃。它是多種資訊科技的結合，是一個搜集、分析資料，獲取知識，而且不斷重復、持續改善的過程，幫助其更有效率的行銷他們的產品或服務。