五、供應鏈和物流運作

供應鏈管理（SCM）和物流的討論往往要從CRM獨立和區別開，但它們對CRM創新是有益的。客戶需要消費實體產品或電子產品，但是企業如何在價值鏈上確保這些產品流動的快捷而高效則顯得尤為重要，尤其當把產品配送作為改善客戶滿意和驅動客戶價值的重要因素來看待時。當更多的產品需要考慮大規模定制時，將會有更多的評價準則與特定的客戶相聯系。當供應鏈運作和系統內的大多數評價準則顧及到供應商時，這些準則也許對于理解客戶行為具有更強的適應性。其中一些準則包括：

◇完成率。已經裝運的商品條目與定單的商品條目之比。

◇準時裝運率。定單上的商品被準時（或在要求期限之前）裝運所占的百分比。

◇期望績效。定單上的商品被準時（或在期望的裝運期之前）裝運所占的百分比。在某些情況下，一些條目相關聯的定單會因為某種原因被取消或延誤。這個準則用來描繪總體上與期望的裝運期的一致性。

◇退回定單量。沒有能夠履行的定單數量（或占總定單的百分比）。

◇客戶定單周期。客戶完成一個定單需要花費的平均時間。

◇現金周期。從支付原材料到從客戶手里獲得產品收入之間的時間間隔。

◇供應鏈周期。所有的庫存水平為0時讓一個客戶定單得以滿足而花費的總時間。

◇完美定單準則。每一個定單階段的無誤率。錯誤率可以在每一個階段進行評價（依據：定單登入、采集、交貨、無損裝運、發票正確性等），然后進行相加。

◇上游靈活性。供應商滿足額外需求的能力。

六、網站運作

隨著Internet的出現，公司開發網站已經擁有越來越的目的，包括銷售、營銷和服務支持。因為在Internet上營銷的使用相對較多，因此我們著重討論有關網上營銷的評價準則。

◇訪問量。訪問網站的人數有多少。

◇獨立訪問量。訪問網站的獨立的人數有多少。這種參數就不會重復計算出訪問網站多次的客戶。不過，網站在準確計算獨立訪問量時非常困難，尤其對于那些匿名的、沒有注冊的訪問者難以辨認，還有一些訪問者使用多臺機器來訪問一個網站，更有一些訪問者通過使瀏覽器中的cookies失去能力來阻止系統來辨認他們。

◇網頁點擊量。一個網站上有多少頁面被下載過，或者某單個網頁被訪問過的次數。

◇停留時間。一個訪問者在一個頁面或一個站點上花費的時間。

◇點擊鏈接率。訪問者中點擊一個橫幅廣告或其他形式的internet營銷去訪問所廣告的網站的百分比。

◇注冊用戶。有多少訪問者在網站上進行了注冊。

◇中途失敗率。訪問者與網站開始了交互（例如開始參與一項調查，或購買一個產品），但是并沒有完成交互。網站只能是“半途而廢”。

◇點擊流。在本質上這不是一個評價準則，但是它是許多評價準則的一個來源。點擊流是訪問者與網站交互的一系列歷史記錄，通常被儲存在Web服務器的文件中。這種數據通常源于網頁點擊量、客戶訪問量、廣告圖片訪問量等。

一個網站的大多數評價準則被設計來評價網站的健康發展狀況。但是隨著大量客戶信息嵌入到點擊流數據中，許多CRM軟件產品也包含把這些評價準則與其他離線客戶評價準則聯系起來的能力，例如忠誠度評價、調查響應率等。

盡管網站流量具有可測量的本性，但是許多公司在這種框架下仍然存在很多問題。Forrester Research在對51名B2B、B2C網站經理的采訪中發現對于網站評價存在三個關鍵的問題：

第一，網站報表的結構不能有助于公司理解客戶。

第二，評價工具供應者落后于用戶的需求。

第三，交叉渠道的跟蹤和評價事實上并不存在(Souza, 2001)。

結語

說了這么多CRM相關領域運作的績效評價準則，主要是讓實施CRM的企業能夠審視一下自己的CRM是否真的失敗了，或者去找到失敗的真正的、具體的原因所在。我們應當具體問題具體分析，找到具體的失敗“點”，而不是籠統的說一個“面”就不行，各個點一一重點擊破，由點到面，最終實現一個全面的成功的CRM應用。只有這樣我們才能駕奴CRM，把CRM運用到實處。