客戶關系管理（CRM）作為一種新的管理模式和管理方法，不同的行業、不同的企業都或多或少的涉及了有關CRM的內容。各種媒體都報道了CRM市場前景十分看好，但同時也更加理性的說明了目前實施CRM的成功率很低，同時也分析了在目前的條件下應用CRM的種種障礙。

我們說CRM成功率很低，依據在哪兒？是不是僅僅就依據能否獲得短期的投資回報？我想這樣的分析依據可能會導致結果的不準確，或者會誤導那些將要實施CRM的企業。我們首先可以從以下這三點來考慮：

①CRM既然是一種企業戰略，我們就應該把CRM上升到戰略高度，CRM追求的是一種長期效應，因此我們不能僅僅依靠近期的數據來衡量CRM的成敗。也許你的企業今天的投資在近期沒有回報，在同行中并不具有競爭優勢；但是也許過了數年之后，你突然發現，你的競爭優勢已經遠遠的超出了競爭對手。

②我們分析CRM成敗還應該有更加具體的準則，因為CRM的內容很豐富，因此我們在認真評價CRM時，應該“抓住重點，各個擊破”，找到具體的瓶頸，才能逐點突破，由點到面，逐步建立起一種完整的CRM體系。總之，我們在分析CRM實施效果之前，必須要建立一套適合自身企業的評價體系。

③CRM正處在幼兒期，正在慢慢發育。它的發展有點“摸著石頭過河”的味道，因此我們必須首先要肯定CRM中“以客戶為中心”的理念是十分正確的。當然，在CRM發展的過程中可能會存在這樣或那樣的問題，但是CRM體現的宗旨、本質對我們的企業進行“以流程為中心”“以客戶為中心”的改革是十分有利的。用一句哲學中的俗話來概括，那就是“前景光明、道路曲折”。

在大多數情況下，CRM軟件都具備收集面向客戶活動的基本數據的功能。這些運營性CRM系統可以自動化企業面向客戶的活動，來收集有關職員和客戶行為的信息。對于大多數部署CRM項目的公司而言，需要從營銷、銷售、服務中心、現場服務、供應鏈和物流和網站這六個方面的運作績效評價準則來測評CRM系統的運作情況。

一、營銷運作

管理營銷運作的軟件可以讓企業進行計劃、配時、執行和跟蹤它們的營銷競爭活動。營銷自動化功能主要包括如下一些準則：

◇客戶參與程度。有多少個潛在客戶已經參與了營銷競爭活動。

◇響應率。響應營銷競爭活動的客戶占了多大的比重。

◇RFM。RFM指代新近（recency）、頻率（frequency）、貨幣價值（monetary value）。這用來基于客戶過去行為計算一個客戶的價值。用特定的權重將過去交互作用（或購買）的新近情況、那種類型的交互頻率和交互的貨幣價值綜合起來考慮分析。這種綜合評價可以用來預測客戶對一個競爭活動參與的可能性。

◇交易率。參與競爭活動中真正購買或完成一個活動的比率是多少？

◇客戶獲取成本。公司獲取一個新的客戶的成本是多少？

◇平均客戶交互成本。一個競爭活動中與一個客戶的所有交互的總成本除以交互的種數，就為平均客戶交互成本。用此可以對比在多種媒體上與客戶的交互成本。

◇流失率。客戶終止與公司的交往、結束購買或選擇了一個競爭對手的比率。

◇客戶錢包分享、需求分享。客戶在購買的總商品預算中，其中購買你公司產品的份額為多少。

◇平均定單規模。客戶平均每個定單花費的金額為多少。許多公司通過營銷建立了許多有關提高平均定單規模的目標。

◇產品類參與程度。客戶在某一個產品分類上所表現的客戶支出和興趣。在某一個產品分類上具有高參與率的客戶比低參與率具有更大的購買量。

二、銷售運作

CRM中或許最成熟的領域就是銷售領域。在CRM成為一個流行的口號之前，有些公司已經部署銷售自動化（SFA）解決方案很多年了。銷售自動化的長足進步與便攜式電腦和膝上型電腦、手持設備的出現和發展是密不可分的。對銷售運作的測評應當聚焦在追蹤銷售運作所開發的線索，同時也要對銷售人員和團隊進行業績評價、對產品銷售業績進行監控、對培訓在銷售成本和業績中的效用進行評價。一些評價依據包括：

◇銷售配額。每一個銷售代表、團隊、產品或產品類被分配的銷售量。

◇線索成功比率。這種準則有好幾種叫法，但是其目的都是：給每一個線索最終的成功與否（也就是銷售的成功與否）賦予一定的成功百分比。當銷售人員讓客戶回答問題、與客戶交互信息，或者準備簽定合法合同等時，都會不同程度的影響著該比率。

◇客戶價值分。不僅線索有一個分值問題，客戶也是一個價值分問題。通過給一個客戶打分，公司能夠開發一個模型，來協助公司預測哪些客戶可能購買他們的產品或服務。而確定一個客戶的分值有很多因素（例如客戶公司的規模、地理位置、文化層次、解決方案預算的規模等）。