在傳播技術(shù)方面，CRM總是做的很成功；但是在達(dá)到人們預(yù)期期望方面，則完全又是另外一回事情了。在CSC服務(wù)方面，我們對全球很多執(zhí)行CRM項(xiàng)目的公司做了相應(yīng)的研究，研究結(jié)果表明了問題主要出在以下幾個(gè)方面。CRM項(xiàng)目失敗并不是說在配套的技術(shù)不可行，實(shí)際上CRM使用的技術(shù)是經(jīng)得起考驗(yàn)的。我們說CRM項(xiàng)目失敗是指我們投資了大筆的金錢，但是對股東來說卻沒有實(shí)現(xiàn)一定的投資回報(bào)率。這兩者之間是完全不一樣的。在這篇報(bào)告中，我們總結(jié)了我們的研究成果，說明CRM項(xiàng)目失敗主要是因?yàn)槿齻€(gè)主要原因。
第一，在考慮CRM的時(shí)候，我們的觀念十分狹隘。
我們所指的觀念狹隘是說我們不知道CRM投資會(huì)給我們帶來什么。我們經(jīng)常會(huì)犯的錯(cuò)誤就是在計(jì)算投資回報(bào)的時(shí)候，我們常常設(shè)定一些不現(xiàn)實(shí)或者不正確的標(biāo)準(zhǔn)。這并不是說在整個(gè)行業(yè)中對什么是CRM我們有一個(gè)唯一的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而且行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè)都要遵照這樣的標(biāo)準(zhǔn)。這種觀念上的狹隘是由很多因素造成的。
有一些經(jīng)理以為CRM是一劑萬靈藥。其實(shí)，各種方案都是由軟件提供商而不是由廠商自己提供的。有些執(zhí)行官太信賴這些解決方案，這使得他們以為只要軟件得以運(yùn)行，他們的CRM項(xiàng)目就會(huì)成功。盡管軟件運(yùn)行良好會(huì)提高CRM項(xiàng)目的效率，但是軟件在CRM成功上并不能夠起決定性作用。CRM提供商給執(zhí)行官們造成一種錯(cuò)覺，使他們誤以為一些軟件就能解決他們的問題并且增加每股資產(chǎn)凈值。如果說在某一個(gè)給定的時(shí)期里，經(jīng)過測量我們發(fā)現(xiàn)CRM軟件運(yùn)行情況是直接影響每股資產(chǎn)凈值的唯一因素，那么我們就可以認(rèn)為上面的想法是正確的。然而事實(shí)并非如此，并不存在這樣的情況。
仁者見仁，智者見智。也許很多人愿意從營銷的角度考慮CRM。如果想要提高CRM項(xiàng)目效率的話，我們必須在對客戶的管理方面做出一些改革。對公司來說，客戶跟公司的政策、財(cái)務(wù)狀況一樣重要。但是對于許多營銷者來說，盡管他們也認(rèn)識(shí)并且理解到客戶的重要性，但是他們?nèi)匀恢皇前芽蛻舢?dāng)作他們推銷產(chǎn)品的對象，而不是根據(jù)客戶的要求生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品。而對營銷者來說，更大的挑戰(zhàn)應(yīng)該是引導(dǎo)客戶的消費(fèi)需求，而不僅僅是消費(fèi)者需要什么我們就生產(chǎn)什么。CRM要求我們深刻理解客戶的需求。如果營銷者只是想通過CRM盡可能多的銷售他們已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，那么無可置疑，他們的CRM項(xiàng)目一定會(huì)招致失敗。在客戶需求發(fā)生變化的時(shí)候，我們應(yīng)該做出相應(yīng)的改革，只有不斷接受并且使用這方面關(guān)于客戶需求的信息，我們的CRM項(xiàng)目才有可能獲得成功。
那些從事IT行業(yè)的人員有可能認(rèn)為CRM只是一個(gè)技術(shù)問題。他們覺得公司對技術(shù)的依賴越大，他們的技術(shù)就會(huì)越成熟。然而在金融服務(wù)業(yè)，即使是最依賴技術(shù)的公司也不得不承認(rèn)他們需要人的交流。現(xiàn)在進(jìn)入金融服務(wù)業(yè)的壁壘日趨減少，所以金融服務(wù)業(yè)的競爭也日趨激烈。在這種情況下，人們創(chuàng)造出很多金融衍生產(chǎn)品。有時(shí)候，如果沒有一些交流的話，那么這些衍生產(chǎn)品的復(fù)雜性就會(huì)導(dǎo)致很多客戶無法使用這些產(chǎn)品。即使是通過自我服務(wù)系統(tǒng)與金融服務(wù)企業(yè)進(jìn)行交流，客戶也很重視這種交流而不是通過產(chǎn)品的復(fù)雜程度和技術(shù)的成熟程度給企業(yè)打分。事實(shí)上，公司職員在出現(xiàn)延誤或者其他差錯(cuò)的情況下，如果他們僅僅是把原因歸結(jié)為系統(tǒng)故障，那么客戶的不滿意程度就會(huì)大大的提高。“我們已經(jīng)執(zhí)行了CRM項(xiàng)目”這句話說明我們對究竟什么是CRM還沒有形成一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。如果公司認(rèn)為他們已經(jīng)完成CRM項(xiàng)目的話，那么他們就完全需要改正這種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。因?yàn)?A style="FONT-SIZE: 14px; COLOR: #0000ff; TEXT-DECORATION: none" target=_blank>CRM項(xiàng)目需要不斷執(zhí)行，不斷改進(jìn)的。