CRM完整過程

CRM強調(diào)的是一個對客戶完整的了解過程，在這個過程中，貫穿這以客戶為中心的主線，而這也是企業(yè)運營流程所應(yīng)該圍繞的中心。整個過程以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)，基于客戶細(xì)分的不同通過差異化的影響渠道提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)。

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，業(yè)務(wù)開始跨產(chǎn)品跨區(qū)域跨目標(biāo)客戶群進行操作的時候客戶細(xì)分就越顯得重要。如果一個企業(yè)的CRM項目沒有進行客戶細(xì)分，而僅僅是部署CRM系統(tǒng)，就如同空中樓閣水中花月。我們先來看一下CRM的完整過程：

客戶細(xì)分與客戶價值

國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展正在經(jīng)歷三個階段：產(chǎn)品導(dǎo)向、市場導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向。大部分國內(nèi)企業(yè)還處在產(chǎn)品開發(fā)為主的產(chǎn)品導(dǎo)向階段和市場細(xì)分定位的市場導(dǎo)向階段，還沒有真正進入以基于客戶細(xì)分的客戶價值和客戶需求導(dǎo)向的階段。

在沒有導(dǎo)入客戶細(xì)分戰(zhàn)略的時候，國內(nèi)企業(yè)的運營流程面對的是全部客戶，或者是假想的市場群體，沒有做到一對一營銷，而是面向泛泛客戶的營銷、銷售和服務(wù)。

    以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)思維模式，考慮產(chǎn)品賣給誰、怎么賣出高價格獲取高額利潤，無法長期有效維系客戶忠誠度和挖掘客戶價值，企業(yè)短期但表面的勝利無法長久下去。支點網(wǎng)

導(dǎo)入客戶細(xì)分戰(zhàn)略，可以有效的基于客戶細(xì)分的基礎(chǔ)來貫串整個企業(yè)的運營流程，如設(shè)計什么樣的產(chǎn)品、策劃什么樣的營銷方案、進行什么樣的銷售管理、提供什么樣的服務(wù)等，都可以基于客戶細(xì)分后的客戶需求來體現(xiàn)。客戶細(xì)分有三大亮點：基于價值進行科學(xué)的客戶細(xì)分、基于戰(zhàn)略確立廣泛的客戶定位、將客戶細(xì)分與精細(xì)化的運營流程緊密連接。

客戶消費行為

了解客戶，不僅僅時了解客戶的信息和需求，更重要的是建立起對客戶的架構(gòu)性認(rèn)識，即從歸納的角度來模擬和實現(xiàn)客戶的消費曲線和消費模型，從而準(zhǔn)確的預(yù)測客戶的消費趨勢和消費模型，當(dāng)然這些分析都是基于一個完善的客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上的。對所有受眾的消費模型分析是沒有意義的，而對一個細(xì)分的客戶區(qū)隔的消費習(xí)慣的分析和再現(xiàn)是有指導(dǎo)意義的。

客戶的消費曲線模型是從客戶的點點滴滴消費信息積累分析而來，包括客戶的特征、心理、意向、狀態(tài)變化等信息，在不同營銷階段和銷售階段所體現(xiàn)出來的消費反應(yīng)，可以經(jīng)過歸納提煉映射在消費曲線模型上。

在客戶的完整生命周期內(nèi)，一個客戶創(chuàng)造的價值不僅僅是現(xiàn)在的客戶價值，還包括未來可能產(chǎn)生的潛在價值，以及在市場營銷活動的促進下產(chǎn)生的增量客戶價值。因此，對客戶在一個完整的消費生命周期內(nèi)的消費習(xí)慣和特征、趨勢進行分析歸納，可以有效的指導(dǎo)差異化營銷和服務(wù)。

客戶導(dǎo)向的銷售能力提升

國內(nèi)企業(yè)大部分沒有真正重視客戶細(xì)分和客戶開發(fā)，CRM系統(tǒng)提供多角度的客戶細(xì)分，并根據(jù)企業(yè)關(guān)注的多種要素對客戶進行分級，不同級別的客戶在銷售團隊的客戶拜訪計劃中就有針對性的體現(xiàn)，包括時間段、時間長、資料準(zhǔn)備等方面。

現(xiàn)在的營銷越來越注重主動出擊銷售。一個客戶拜訪計劃并非簡單的事情，而是有一個嚴(yán)格的步驟：客戶分析-客戶分類-確定客戶訪問次數(shù)和頻率-設(shè)計訪問線路-設(shè)計工作進度表-訪問客戶-填寫銷售日報表(操作CRM系統(tǒng))-客戶拜訪評估。

    通過這樣科學(xué)的步驟，才能實現(xiàn)有效的客戶拜訪，從而實現(xiàn)改善銷售人員時間利用率，提高每次訪問工作效率，進而有利于大客戶的開發(fā)，有助于減少銷售費用，最終提高銷售人員的業(yè)績。

在復(fù)雜的項目銷售中，企業(yè)可以根據(jù)客戶細(xì)分，設(shè)置不同的銷售小組來滿足不同細(xì)分客戶區(qū)隔的特別需求；而在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，識別出最有價值的客戶群，使精干的銷售隊伍和銷售資源能夠配合這些有決定權(quán)和影響力的客戶群；同時通過激勵、合理的工作安排，提高銷售小組的團隊精神，從而提高銷售隊伍力量，滿足客戶日益復(fù)雜的要求。

真正強大靈活的CRM支持工具

靈活性是國內(nèi)企業(yè)CRM系統(tǒng)部署的關(guān)鍵因素，CRM使用者尤其是銷售代表大多工作時間不在電腦旁邊，因此對移動終端如手機、PDA等的支持顯得極為重要，而不是現(xiàn)在CRM廠商鼓吹的瀏覽器結(jié)構(gòu)就足矣。

擴展性是國內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)個性化特點定制的保障，企業(yè)在發(fā)展中不斷產(chǎn)生的新的個性化特點如何及時有效的反饋進CRM系統(tǒng)，而不是依賴于CRM廠商的二次研發(fā)，這就要求CRM系統(tǒng)是基于一個可以充分?jǐn)U展和靈活定制的平臺。

可操作性是CRM使用者的期望，而這個期望實現(xiàn)并非難事，大部分使用者都習(xí)慣了微軟應(yīng)用軟件如Word、Excel的操作，那么類似微軟應(yīng)用軟件的友好操作性是提高CRM使用者的操作情緒的關(guān)鍵因素(有時候獎罰并非最佳選擇)。

集成性是企業(yè)CRM的基礎(chǔ)，客戶細(xì)分和客戶消費行為分析需要有機的集成售樓、租賃、物業(yè)、客服、會員等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，只有當(dāng)CRM有機的集成并融合了業(yè)務(wù)系統(tǒng)之后，對客戶的整體分析和管理才成為可能。

    但為了集成業(yè)務(wù)系統(tǒng)而丟棄CRM核心和戰(zhàn)略架構(gòu)也是不可取的，這種畸形現(xiàn)象在目前的實踐中非常突出。

強大的分析功能，對于企業(yè)戰(zhàn)略層面的管理需求，不是希望看到那些靜態(tài)的報表，而是基于客戶戰(zhàn)略和流程的分析模型，比如客戶細(xì)分矩陣模型、客戶價值矩陣模型、營銷投資回報模型、客戶滿意度與忠誠度模型等。