國內CRM實踐現狀

從2001年10月深圳招商地產開始CRM嘗試至今，房地產行業的CRM實踐已經走過三個年頭。細數起來，已經有十數家房地產企業部署了CRM系統，分別分布在全國不同區域，如深圳、廣州、上海、北京、杭州、大連、成都、濟南等，最密集的當然屬房地產市場最成熟的深圳地區。一時間，很多人都為房地產行業的CRM實踐歡喜鼓舞，一致認為房地產CRM應用進入到令人欣喜的階段，大有高歌猛進的勢頭。

如果我們能夠理性并冷靜的深入分析這種現象，就會發現真相并非如此，這里面存在了很大的泡沫，房地產CRM實踐的泡沫，是一些利益相關人或公司給炮制出來的。通過研究房地產CRM應用現狀，從而折射出整個國內CRM應用的現狀，以此作為CRM實踐的理性反思。

現象一：多家CRM系統已經閑置，成為企業的雞肋，不能對外說不好，自己是啞巴吃黃連，有的在尋找新的優化方案，有的被打擊了信息化的積極性而暫緩所有IT投資；

現象二：多家CRM系統淪落為業務處理軟件，成為企業銷售和服務的業務系統，體現的是點的價值而沒有了戰略層面的客戶導向價值；

現象三：大部分CRM項目并沒有形成CRM廠商所鼓吹的營銷、銷售、服務的閉環流程，相反還僅僅是各個部門各自在同一個平臺上輸入自己的信息，閉環回路成為一個破裂的、斷層的現象；

現象四：雖然統一了客戶信息輸入，但沒有基于客戶戰略框架和業務需求進行數據結構建模，沒有形成有效而且有價值的客戶統一視圖，也無從談起整體的客戶消費行為分析；

現象五：雖然售前的大師們鼓吹營銷投資回報分析，然而沒有一家CRM能夠建立投資回報模型并計算效果，不能有效給企業提供營銷效果評估結果和指導；

現象六：大部分CRM項目剛剛開始還能夠聽到老總親自執行的聲音，后來更多的是相關總監，再后來就是客戶會人員，有時候還只剩下IT主管人員在關注，基層的市場人員、招商人員和銷售人員的使用積極性越來越差。

CRM泡沫的原因

僅從以上列舉的現象來看，這個CRM泡沫還是不小的，它所產生的幻象讓更多不明就里的企業再次踏入怪圈，又要陷入進退維谷的境界。要擊破泡沫，就要分析泡沫產生的原因。

原因之一：大部分企業將CRM從信息技術的角度考慮，大多數的投資投在基本的信息技術基礎設施及技術架構方面，而不是花在通過增進對客戶的了解從而提高客戶滿意度和忠誠度最終創造利潤上，最終看起來很完美的客戶關系管理解決方案并沒有使企業獲得預期的競爭優勢。

原因之二：多數企業受CRM軟件廠商或相關利益獲得者的鼓動，盲目將期望寄托在軟件廠商提供的CRM系統上，而沒有將客戶關系管理提升到企業戰略的高度，而優化企業與客戶的互動模式，是需要進行戰略再調整的過程，這絕不僅僅是一次技術實踐那么簡單；

原因之三：很多企業都犯了一個錯誤(或者是被CRM廠商誤導)，它們都是基于所擁有的整個客戶群的普遍需求來管理和提供產品和服務，而不是根據不同客戶細分尤其是最有價值的客戶的需求來提供個性化的產品，忽略了CRM的核心：客戶細分和客戶價值；

原因之四：大部分CRM項目的實施僅僅是安裝培訓，沒有以客戶為中心的咨詢服務，從而造成系統運行之后僅僅能夠做到信息數據輸入而不能有效的基于客戶細分和客戶價值定位進行客戶消費行為的建模分析以及營銷的投資回報建模分析；

原因之五：沒有內在的推動力，包括CRM專職分析崗位和CRM流程績效考核指標，從而是CRM閉環流程破裂，也沒有專人來推動和反饋，并指導相關流程的優化，使自動化的閉環流程越來越堵塞并閑置最終成為雞肋；

原因之六：CRM系統缺乏靈活性和可操作性，企業不能優先進行適合企業自身特點的定制化應用的開發，只能受限于CRM廠商；而CRM使用者期盼的可操作性也沒有體現，讓第一線的使用者產生抵觸和敷衍心理。

CRM真知

國內企業要進入真正的CRM境界，就要顛覆傳統的CRM系統和思想，從最基本的客戶關系管理進入實踐的過程。