進(jìn)入CRM的第三階段

Miller Heiman公司的總裁及CEO Sam Reese認(rèn)為，許多情況下CRM項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)銷售自動(dòng)化，結(jié)果往往會(huì)適得其反?！霸诳己饲跋?，銷售人員會(huì)按照CRM系統(tǒng)所要求的方式工作，但其實(shí)他們?nèi)匀辉陔娔X的Excel電子數(shù)據(jù)表里保存著真正的聯(lián)系信息、銷售機(jī)會(huì)、下步計(jì)劃等。”公司已經(jīng)受夠了那些加班工作的銷售代表倉促捏造的假信息，現(xiàn)在公司需要一個(gè)銷售人員能夠接受的、能夠真正讓他們輸入真實(shí)信息的系統(tǒng)，然后讓IT人員去做出來。Reese說：“銷售人員不愿改變銷售方式來適應(yīng)新的系統(tǒng)?！?/P>

Accenture的全球CRM管理合作伙伴—John Freeland認(rèn)為“我們現(xiàn)在處于CRM的第三階段。第一階段是呼叫中心，強(qiáng)調(diào)銷售效率，這是一個(gè)單向型渠道。第二階段就是所謂的‘eCRM’，更多地指的是多渠道方式，而互聯(lián)網(wǎng)便是其中最為顯著的渠道之一?！?/P>

在第三階段，“所有的主題都是營銷與CRM的結(jié)合。每個(gè)人都認(rèn)為CRM與營銷、銷售以及服務(wù)有關(guān)，但事實(shí)上重點(diǎn)在于銷售和服務(wù)?！盕reeland認(rèn)為，挑戰(zhàn)在于集中公司所需的一切客戶信息，“然后決定如何與客戶交互。”比如，當(dāng)有一個(gè)客戶打電話給銀行，銀行欲利用對該客戶的了解來決定客戶交互水平，從而為客戶提供最為個(gè)性化的服務(wù)。不同的企業(yè)在這一方面處于不同的階段，“游戲其實(shí)才剛剛開始，我們還處在第二回合。”

有時(shí)候我們需要退一步看問題。你會(huì)越來越多地看到親自聯(lián)絡(luò)客戶的行為，Jim Sterne說他曾寫過無數(shù)有關(guān)電子郵件營銷和客戶服務(wù)的書?！邦愃啤愫?！我是××’這樣的電子郵件不會(huì)取代真人服務(wù)。我們需要看到一個(gè)活生生的面孔?！惫菊诶眉夹g(shù)把人的力量聚攏起來。“只有當(dāng)人與人交談時(shí)才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的力量。我們希望所有的東西都變成自動(dòng)化—包括FAQs以及所有的信息，但是我真真正正想要的是當(dāng)我打電話的時(shí)候，電話另一頭能有真人與我交談?！?/P>

革新，因?yàn)閯e無選擇

有些公司在其他公司紛紛革新之際打了一個(gè)盹，根本沒有實(shí)行革新。“多數(shù)公司在CRM項(xiàng)目中沒有革新的原因是他們沒有革新基礎(chǔ)，”CRMACanada的總裁以及多倫多Accelerate Growth的執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)Laura Pollard說，“他們太膽小、太懶惰了，以致于不愿意學(xué)習(xí)新的方法?！?/P>

當(dāng)然，就如Pollard所言，如果公司要做的不僅僅是給顧客空頭許諾，那就必需進(jìn)行CRM革新——事實(shí)上要做的就是預(yù)備工作，了解客戶需求，計(jì)算出誰是或誰不是贏利客戶。她認(rèn)為，“公司聲稱自己做足了全部工作，但事實(shí)并不是這樣。”Pollard發(fā)現(xiàn)這些公司把注意力放在技術(shù)上——這是大錯(cuò)特錯(cuò)，“在我們指導(dǎo)內(nèi)部的組織要全方位地觀察客戶，誰在意我們所用的工具？工具不會(huì)助長一個(gè)企業(yè)，只有在你身上花錢的客戶才能有利于企業(yè)?！?/P>

甚至我們用來談?wù)摗⑺伎?A style="FONT-SIZE: 14px; COLOR: #0000ff; TEXT-DECORATION: none" target=_blank>CRM的術(shù)語都有必要改革。如通常把CRM說成是“親情小店”是不對的，“應(yīng)該把CRM比作是蜂箱。蜜蜂知道如何為蜂王——它們的客戶——服務(wù)，它們清楚地知道應(yīng)該到哪里去、應(yīng)該做什么。這其實(shí)就是我們要做的，把我們的內(nèi)部組織變成一個(gè)蜂箱?！?/P>

我們革新，是因?yàn)閯e無選擇?！?A style="FONT-SIZE: 14px; COLOR: #0000ff; TEXT-DECORATION: none" target=_blank>CRM是更好地回應(yīng)客戶，如果可以自愿選擇，我們會(huì)省略革新這一步。如果有選擇的余地，我們也不會(huì)拼命地去做這件事。”因此，我們要革新，盡管是邊做邊發(fā)牢騷。

做好這些，你就已經(jīng)走在通往成功CRM的道路上了。這時(shí)不管你是要安頓下來小憩一會(huì)兒，還是繼續(xù)前進(jìn)——一切由你了。（編譯：Sophie King）