汽車業(yè)CRM應(yīng)用的四個層次

綜觀國內(nèi)汽車業(yè)的CRM可將其為四個層次，每個層次又因為不同的角色分為多種特色的實(shí)踐，即使是同一層次同一角色也會因為具體的企業(yè)環(huán)境和管理因素而體現(xiàn)出不同的CRM需求。

第一層次，基于呼叫中心的客戶服務(wù)

基于熱線、銷售咨詢和品牌關(guān)懷等方面的動機(jī)，大部分汽車廠商都建立了呼叫中心系統(tǒng)作為客戶服務(wù)中心的熱線，部分有實(shí)力的經(jīng)銷商也建立了呼叫中心系統(tǒng)。

這一層次更多地還是被動式的服務(wù)和主動關(guān)懷的嘗試，其價值體現(xiàn)在節(jié)約成本、提高客戶低層次的滿意度上。

典型代表有：上海大眾、一汽大眾、神龍汽車、福田汽車、江鈴汽車等。

第二層次，客戶信息管理與流程管理

客戶信息管理的重點(diǎn)對于整車廠商、經(jīng)銷商和零部件商是不同的，對于汽車行業(yè)的客戶信息檔案的采集分析，在三個不同角色的體現(xiàn)也是不同的，整車廠商更多地是已購車的客戶信息，經(jīng)銷商更多地是潛在客戶和意向客戶的信息管理，零部件廠商關(guān)注更多的是維修客戶的信息，因此客戶信息管理對于整個汽車行業(yè)價值鏈而言并非一個簡單的事情。

流程管理包括：銷售流程、服務(wù)流程和關(guān)懷流程。在一個客戶購買使用一輛車的前前后后，要經(jīng)歷整車制造商、經(jīng)銷商和維修服務(wù)商的多個流程，這些流程的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化如何去體現(xiàn)，又是整個汽車行業(yè)價值鏈的一個關(guān)鍵問題。

在這一層次，很多整車制造商通過ERP系統(tǒng)和DMS(經(jīng)銷商管理系統(tǒng))來進(jìn)行部分客戶信息管理和交易流程的管理，但也有部分廠商部署了專業(yè)的CRM系統(tǒng)來管理客戶信息，同時部分廠商的經(jīng)銷商體系也建立了CRM系統(tǒng)，比較整體地管理起客戶信息。零部件廠商也開始關(guān)注客戶信息和流程，通過CRM戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)向。

典型代表有：

整車制造商：上海通用、一汽大眾、神龍汽車、東風(fēng)襄樊旅行車等；

經(jīng)銷/維修服務(wù)體系：上海通用經(jīng)銷商(服務(wù)站)、一汽大眾經(jīng)銷商(服務(wù)站)等；

零部件廠商：東風(fēng)朝柴、東風(fēng)康明斯發(fā)動機(jī)、江淮等。

第三層次，客戶細(xì)分與客戶價值、客戶滿意度與忠誠度

這一層次只有在第二層次完善和積累的基礎(chǔ)上才有可能進(jìn)行。因為對客戶的細(xì)分和對細(xì)分之后的客戶價值的定位，沒有詳細(xì)的客戶信息和過程信息是不可能完成的。基于積累的真實(shí)有效的客戶相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，細(xì)分客戶群，并分辨客戶細(xì)分群的不同價值，從而能夠?qū)崿F(xiàn)客戶的差異化對待。

當(dāng)競爭激烈的時候，如何吸引客戶并持續(xù)消費(fèi)，客戶滿意度就是一個重要因素，只有滿意才能確保客戶不流失。而當(dāng)前的二手置換等服務(wù)使客戶的轉(zhuǎn)移成本降低，換新車不再是痛苦而損失的事情，因此客戶滿意度與忠誠度必將成為客戶導(dǎo)向的汽車行業(yè)最關(guān)注的問題。

在這一層次，因為國內(nèi)企業(yè)部署CRM的時間還比較短，所以只有像2000年就部署了Siebel系統(tǒng)的上海通用，在積累了多年的客戶數(shù)據(jù)后能夠開始部分分析和預(yù)測工作。

典型代表有：上海通用等。

第四層次，企業(yè)價值鏈協(xié)同

在汽車行業(yè)的客戶生命周期中，要經(jīng)歷汽車制造、新車經(jīng)銷商、汽車保養(yǎng)、二手置換、汽車貸款、汽車保險、裝潢裝飾、燃料消耗、汽車維修、備品備件、汽車租賃等多項服務(wù)。而這些服務(wù)，又是由整個汽車價值鏈中的不同角色來分別承擔(dān)的，如何有效地管理整個客戶的生命周期，就意味著整個汽車行業(yè)的價值鏈中的相關(guān)企業(yè)要建立企業(yè)協(xié)同體系，有效的共享資源和管理資源。