——讀《中國CRM實戰》

建議除了關注CRM，每一個關注品牌的人都去讀一讀、翻一翻由田同生先生最新撰寫的《中國CRM實戰》一書，這也是他繼《客戶關系管理的中國之路》的第二本專著。我作為一個在企業從事品牌管理和營銷實踐、并且專注于品牌關系管理研究的人，在讀了田同生先生的《中國CRM實戰》一書之后，深刻地體會到，無論是客戶關系管理，還是品牌關系管理，二者最終是殊途同歸，都是研究如何滿足客戶的需求，維持和建立與客戶之間的長久的忠誠關系，從而實現客戶價值的最大化。從某種意義上講，CRM是現代技術和競爭環境條件下企業維護和管理品牌關系的一種手段，其最終目的是為了企業品牌的成長壯大。雖然，在田同生《中國CRM實戰》一書中沒有將品牌同CRM相提并論，但這并不影響我們對兩者之間內在關系的新的認識。

田先生在《中國CRM實戰》一書中提到："當有人仍然在大談CRM離中國有多遠時，眾多的中國企業已經從各自不同的途徑成功地跨上了CRM這趟時代的列車。我們欣喜的看到：CRM在中國已經走上了實施之路。"這本書的最具可讀價值和參考價值的地方，就是它詳實、生動地描述了近兩年本土企業和跨國企業是如何認識和導入CRM的，全書從一個新聞記者和專家的角度，既深入細致地剖析了企業決策人導入CRM的心路過程和認知，又從國際國內CRM理論研究和實踐的高度闡釋了CRM的基本理念、核心思想、發展趨勢與現實比較。

顯然，CRM在中國是一個新東西，絕大多數人，特別是老百姓對這三個洋文遠沒有象CEO、WTO那樣熟悉了解，很多人把它當作一個很時髦的概念看待。田同生先生用深入淺出的方式向大眾介紹了最先在國內導入CRM的各行各業，從房地產、證券公司、醫藥行業到金融、制造和IT業，從導入CRM的企業到CRM生產商，從跨國公司到本土企業，從傳統行業到現代IT行業，《中國CRM實戰》一書展現在我們面前的一個個鮮活的實戰案例，從CRM在中國實戰的應用中，揭示出了具有指導意義和研究應用價值的結論和規律，這些結論和規律無論對于準備導入CRM的企業和管理者，還是對CRM有濃厚興趣研究的人，都有著非常重要的借鑒價值。當然，對于和我一樣關注品牌和研究品牌的CRM"門外漢"更是難得的一本可以出觸類旁通的好書。

中國的商業銀行加入WTO之后面臨的挑戰就是和境外的跨國公司爭奪本土的客戶。如何加入競爭，依靠傳統的手段已經不足以建立起真正意義上的銀行服務品牌。CRM實戰的意義就是將貼在墻上的服務客戶的理念口號變成能夠進入實際的操作，這是溫州中國銀行行長最深有感觸的。《中國CRM實戰》一書讓我們看到了傳統商業銀行開始從務虛變為務實，將口號變為行動，不僅是因為市場競爭逼迫企業轉向客戶為中心，更重要的是因為有了CRM這個理念和管理手段。溫州中國銀行袁行長有一句很務實客觀的話可能對我們很有啟發"退一步講，CRM就是不能夠解決全部問題，但是總能夠解決問題。"要立足中國企業的現實從實際出發"不是為了CRM而CRM"，如果中國的企業在未來實施CRM和現代化管理手段時，成功的條件不是看你引入了多么先進的手段，而是取決于你將這種手段和企業現實結合用應用的程度。

中國證券業實施CRM，從長遠來看似乎有著廣泛的市場：遍布全國各地的大大小小的證券營業部有2600多個；參加交易的股民將近有6000多萬；幾乎所有股民都是自己直接參與股票交易，這些特色是國外從來沒有的。田同生先生結合國泰君安的實例一針見血地指出，"中國證券業的CRM必須是建立在這種現狀基礎之上的，任何CRM解決方案都必須是適合中國的國情，照抄照搬國外證券業的模式來解決中國的問題必然會碰壁。"證券行業的特殊性決定了為客戶提供增值服務是企業非常重要的一個手段，如何實現"一對一的服務"、如何培養和維護證券營業部的忠誠客戶，也就是品牌的忠誠者，《中國CRM實戰》講述了國泰君安證券北京知春路營業部引入創智"一課定乾坤"的CRM實戰的故事。CRM系統以幫助營業部的管理者從總體交易狀況、現金流動情況、客戶總體狀況和他們的資產變化情況等方面，進行綜合的評估和考核，幫助營業部通過系統對外部報表的自動收集，了解本營業部的市場份額和排名的變化，制定行之有效的市場營銷策略，拓展盈利的空間，實現最大化的投資回報。